曹磊：国安社区线上支付 可积累大数据

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《北京商报》记者采访时表示，App支付的方式是因为门店所售商品有限，线上商品更多；培养用户接受平台全渠道的销售模式；通过App绑定用户，逐渐将普通用户培养成忠实用户，并积累消费大数据。以下为该报道原文全文：《国安社区，急速狂奔小心跑偏 》在政府、资本以及消费需求多方的催化下，社区商业正呈现星火燎原之势。含着金汤匙出生的国安社区，虽是社区商业的新入局者，但从诞生之日起就有了众多标签，如线上线下融合、社区管家等。北京商报记者在持续调查中发现，提供社区生活服务的国安社区，门店已遍布社区与商区，且增设了“店中店”微型超市。国安社区从2015年7月开设第一家门店到现在，已经在不到两年的时间内扩张至300家。但具有深厚背景的国安社区，急速扩张中又隐藏着哪些发展症结？社区商区兼得？难！国安社区是定位于提供社区服务的共享平台，线上与线下搭建社区购物、社区生活、社区物业、信息交互、公关服务等板块。国安社区的商业模式已成为北京等城市发展的重点，国安也借此加速品牌化。而在外部，多方资本已开始向社区商业倾斜。今年4月初，北京市商务委发布《关于申报2017年度第一批商务发展项目的通知》，涉及社区商业的项目最高可获得不超过500万元补贴。5月，北京市发改委计划从今年开始，连续三年内每年安排2亿元市政府固定资产投资，扶持商业便民服务设施项目。市商务委和发改委都在为社区商业进行补贴。作为社区商业新秀，国安社区在政策红利下不断发展。国安社区门店采用社区超市业态为居民提供线下服务。北京商报记者在持续调查中发现，门店选址并没有仅布局社区，已有不少设在了商区。例如国安社区天通苑南店，设立微超且瞄准了商圈，该店位于明珠百货南门的东侧，在麦当劳旁。门店的客群以明珠百货的商户和周围写字楼的上班族为主，还有一些是流动性客群。根据公开资料显示，截至今年3月，国安社区在北京五环内覆盖了3257个小区、733个写字楼。虽然天通苑南店已经开进商圈，但门店基因还是社区。记者将该店与和平街店、来广营二店(上述3家门店均设立微超)进行对比后发现，尽管天通苑南店位于商区，和平街店、来广营二店位于社区，但3家门店所销售的产品和品牌基本相同，天通苑南店仅增加了少数便当。对于国安社区布局商区的社区超市所售产品和品牌又与其他社区便利店相同的情况，不少业内人士充满了质疑。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对北京商报记者称，商圈和社区的客群存在差异，产品和品牌定位不同，如超市没有根据重度消费人群调配产品，单店的销量和销售额将出现问题。北京工商大学经济学院贸易系主任洪涛也称，目前市场已是买方市场，所有的门店都需要细化消费对象和群体，针对不同的群体提供不同的产品和服务。“商区更适合便利店发展，超市本就应该定位于社区，”朱丹蓬强调，商区和社区消费者需求、客层消费能力、商品品项等均存在差异，商区消费者更倾向选择高端、小规格、进口等产品，上班族更习惯购买便当和熟食；社区消费者需求呈现出批量廉价特点，因此定位为社区超市的微超所陈列的产品与商区消费者所需存在差异，对接度不高。首都经贸大学工商管理学院教授陈立平也认同上述观点，社区超市更倾向销售食材，70%以上的产品应是鱼肉蛋奶、水果蔬菜等，这些并不是商区消费者的需求点，如将超市和便利店两种业态强行整合，不但运营成本高昂，且定位模糊。洪涛称，门店要分析消费群和消费阶层，门店的定位、品类整合最为关键，不根据客群的特点进行调配将出现产能过剩的情况，最终影响经济效益。但国安社区副总经理吴阳并不认同上述观点。他对北京商报记者称，微超是微型超市，通过较小面积呈现综合超市的品类，定位是销售刚需产品，生活必需品的差异化不明显，同时，商区消费者不一定只需要便利店中的产品，还需从更多门店获取产品，而国安社区的门店就是在承接门店与消费者之间的需求，并提供配送服务，如京东到家、外卖平台等。吴阳也表示，门店会根据社区的地域性特点、客群和消费习惯调整商品，最终服务于周围长期稳定的居民。线上线下融合？NO！设有微超的国安社区已经将门店线下的业务“一分为二”，一部分是微超，另一部分是体验店。北京商报记者以消费者的身份在国安社区天通苑南店和和平街店消费时发现，如同时在微超和体验店中购买商品，虽两者同属一门店，但支付方式却“各自为阵”。上述门店的店员称，微超所售商品可用现金、微信、支付宝等付款，体验店售卖的商品必须进入国安社区App，再在该门店的页面中勾选商品进行下单和支付。同时，和平街店店员称，微超与体验店在订货方式、进货渠道、消费流程、支付方式、人员管理等方面均不同，“一个门店中有两班人马。”该店员这样描述。对于上述“各自为阵”的局面，店员均表示“非常不方便”，店内消费的顾客也称不理解分开支付的意义。同样，记者在来广营二店、海淀店的体验店中消费时，均被告知要到App上下单支付。吴阳称，微超和体验店正在融合，待国安社区的信用体系和支付体系逐渐完善后，支付方式会得到改善。和平街店的店员称，一些门店已经开始尝试将微超和体验店融合，首先将微超的产品上架到国安App，其次，微超的人员也开始并入体验店人员管理体系中。但是消费者必须到App支付的方式并没有改善。和平街店的店员称，建议消费者回App下单支付，是希望将门店的用户引流至线上，借门店打开消费者对App的认可度。吴阳解释称，国安社区与当前基于商业模式获取现金流和客群流的模式不同，之所以希望消费到App上支付，意在培养消费者线上消费的习惯，不必再到门店自提货物。中国电子商务研究中心研究员曹磊认为，采用该方式是因为门店所售商品有限，线上商品更多；培养用户接受平台全渠道的销售模式；通过App绑定用户，逐渐将普通用户培养成忠实用户，并积累消费大数据。朱丹蓬分析称，无论用何种方式支付并没有对错之分，关键是要精准符合消费者诉求，否则体验性和便利性将打折扣，平台也会流失消费者。社区里烧出巨无霸？悬！无论是深耕社区商业，还是从社区拓展至商区，其背后都是国安社区高速扩张中的新探索。吴阳表示，从2015年7月国安社区在北京开设第一家门店到2017年6月初，北京门店的数量已经达到了112家。根据国安社区官方微信号显示，2017年，国安社区将在北京地区计划建成211家月店，210家星店，服务涵盖121个街道。同时，国安社区在全国开店的速度也在“狂奔”，国安社区官方微信号显示，截至今年5月，国安社区已经覆盖12座中大城市，门店数量达到300家。在门店数量高速增长的同时，国安社区也承担着高昂的运营费用。以国安社区在北三环以内一门店为例，该门店使用面积240平方米，三年租金是400万元，平均每月11万元，每月的电费在5000元左右。同时，该门店目前有20位员工，每位员工的底薪是3000元，绩效3600元，员工每月平均工资6000-7000元，部分员工工资可达到1万元，而店长的平均工资在1万元以上。根据该店员提供的数据，不计算运输成本和商品折损等带来的损失，该店每月最低成本接近24万元。北京商报记者调查的门店从2016年9月开始承租，直到今年3月才营业，中间6个月期间门店一直闲置，并没有营收。记者在调查中发现，国安社区的部分门店租金三年高达800万元，在一些店员看来，国安社区正在用“砸钱”的方式迅速开店，以求在最短的时间内打开市场。吴阳也称，整个2016年国安社区一直处于拓展市场的状态，今年开始转向丰富服务内容方向。与高速扩张的门店数量呈反比的是营收。北京商报记者从接触的门店负责人处了解到，目前国安社区在北京能盈利的门店“基本没有”，大多都处于亏本赚吆喝的阶段，或许有个别开店时间较早的门店能做到收支平衡。对此，吴阳解释称，虽然北京地产较重，但业务拓展带来的运营成本在国安社区可承受范围内，线下获客成本已经整体低于互联网线上的获客成本，因此国安社区门店的获客成本并不高，每一位路过国安社区的都是潜在消费者。其实社区超市并不是新物种，但社区超市多以售卖生鲜产品为主。例如，京客隆曾大力发展社区超市，但从去年年中，京客隆将这些社区超市改造成生鲜超市“京捷生鲜”，店内所销生鲜产品的品类比重不断上升。对于社区超市存在的可能性，吴阳明确表示，行业业态需要整体提升，国安社区作为平台型企业有着不同的赛道。

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