干掉梅西的 竟是亚马逊旗下几个名不见经传的自有服饰品牌？

亚马逊持续碾压实体零售商的消息，已不是什么新闻。不过，咨询公司Cowen& Co.去年年底发布的一份研究报告指出，即使在服饰这一实体零售颇为强势的行业里，亚马逊也已经成了实体零售商们越来越大的威胁。报告甚至预测，亚马逊将在2017年超越梅西百货，成为美国最大的服饰零售商。这份长达58页的报告预测，今年亚马逊服饰类的销售额增长将超过30%，达到280亿美元的规模，而梅西百货的服饰类销售额却将下跌4%，降至220亿美元规模。按照这个速度，亚马逊在美国服饰类市场的占有率将从现有的6.6%上升至8.2%，并在未来5年内持续上升至16.2%。Cowen&Co.预测，到2021年，亚马逊将以620亿美元的年销售额成为美国服饰类排名第一的零售商，而梅西百货将只有230亿美元，屈居第三。2017年，是亚马逊进军服饰行业的第15个年头。自2002年起，亚马逊在服装领域的野心就逐渐显现。2006年，亚马逊收购了轻奢女装电商Shopbop，2009年又收购了当时最大的鞋类在线零售商Zappos，尝试过推出垂直类网站。目前，亚马逊在集中精力打造旗下自有服装品牌亚马逊时尚(Amazon Fashion)。亚马逊旗下轻奢网站Shopbop据美国知名科技媒体Tech Crunch报道，亚马逊创始人兼CEO贝索斯早在十年前就曾表示，亚马逊要成为一家价值2000亿美元的公司，就必须学会如何销售服装和食品。人们会不断购买服装，因为服装既是必需品，也是人们追赶潮流的一种方式。和购买杂货一样，这种购物永远也不会停止。而商业媒体Business Insider更是指出，亚马逊的自有品牌相比其他品牌而言，利润率更高，因此成了当下的新宠。不过，作为一个后起之秀，被认为不太时尚的亚马逊如何发力服饰行业，又如何去对抗服饰行业的强势竞争对手？传统零售商的败笔，成就了亚马逊服饰在谈论亚马逊的服饰战略时，其对客户体验的打造，是无法忽略的。分析师Ben Thompson指出，有的公司非常重视和分销商的关系，有的公司则把消费者的需求放在第一位。长远看来，后者可以吸引到更多消费者，而更多的消费者则会引来更多更好的分销商，这是一个良性循环。为了打造这样的良性循环，亚马逊推出了许多独特的服务，比如Prime会员制，可以让会员享受2日达的免费快递服务，并且可以免费退货。目前，亚马逊在全球有6300万Prime会员，这可能是目前世界上最成功的会员忠诚度项目。对服饰品牌来说，最怕的就是潮流的变换。在快速变换的潮流中，顾客忠诚度对品牌和零售商来说，是至关重要的。当亚马逊得以和客户维持一种足够好的粘性关系时，客户会习惯于在亚马逊上搜索和购买商品，毕竟，这是一个拥有成千上万品牌和产品的平台。在日新月异的时尚潮流中，亚马逊因此屹立不倒。亚马逊的数据则强化了这种良好的客户体验和由之而来的忠诚度。3D虚拟试衣购物平台Metail的创办人兼CEO Tom Adeyoola认为，亚马逊在服饰行业的巨大机会，存在于传统零售商的败笔之中传统供应链产生了巨大浪费，而库存管理不善等原因使得其利润空间变得狭窄。与此同时，传统行业无法理解大数据这股变革力量，这也让它们和诸如亚马逊这样的电商平台产生了差距。Adeyoola说，在服装行业，如果按建议零售价来计算，利润空间的起点在80%。服装制造成本只占售价的20%左右。但是所有的零售商最多只赚取了3%左右的利润。亚马逊看到了这一点，说：等一下，80%的利润空间都被浪费了，这不是我们的机会嘛！Adeyoola进一步指出，制造商表示，库存管理以及所有关于数据的使用，都是目前实体零售商偷懒的地方，而这恰巧是亚马逊所擅长的。在我看来，即使亚马逊让制造成本翻一番，同时只赚取行业的标准利润，即5%或更低，其服装的售价仍然可以做到目前实体零售商场价格的一半。贝索斯已经花费了数年时间搭建后台基础架构，以在服装这个他想要主宰的领域加强供应链的专业技术。因此，当实体零售商还在库存管理方面继续浪费资金时，亚马逊目标是使用数据来完全消除库存。Adeyoola认为，亚马逊要做的就是将世界数字化。干掉梅西的，竟是亚马逊旗下名不见经传的品牌投资银行摩根斯坦利的调查数据显示，60%的消费者表示，如果亚马逊平台上有更多知名时尚服饰品牌，他们就更愿意在亚马逊上买衣服。对于那些拥有众多拥趸的服饰大牌，亚马逊的态度是非常友好的，因为它们可以帮助亚马逊吸引到更多用户。而和实体零售店相比，亚马逊可以在不增加库存的同时，通过自己的供应商网络，更快地把品牌的最新款式带给消费者。不过，亚马逊目前最关注的，还是旗下的自有品牌，因为它们能带来更高的利润率。截至去年2月，亚马逊时尚推出了至少7个自有服装品牌，涵盖男装、女装、童装等品类，这些自有时尚品牌几乎都主打高性价比，售价大多在几十美元。《福布斯》预测，亚马逊2017年的毛利率约为10%，到2023年，这个数字将增长为10.5%。不过，自有品牌将加速毛利率增长速度，在其推动之下，亚马逊2023年的毛利率或为11.55%。服饰类媒体BOF在报道中表示，大数据在亚马逊自有服饰品牌的运营上起到了关键作用。通过大数据，亚马逊自有服饰品牌旗下的产品得以快速迭代。如果一种款式的服饰没有受到市场的认可，亚马逊就会立刻停止这种款式的生产和销售。也就是说，亚马逊的大数据，使其自有品牌的不受待见度史无前列地低。一旦某个品牌有了关注度，亚马逊就会从供应商那里以最低的价格进货，而它的谈判筹码就是其庞大的用户数量。薄利多销的模式，往往能让客户和供应商实现双赢。零售界资深人士Robin Lewis认为，亚马逊的大数据让自有品牌能迅速感知如今市场上什么款式热销，什么款式滞销，并且快速地找到一个以款式和价格为坐标的空白地带，然后去填补它。此外，大数据还让这些自有品牌可以实时调整价格。贝索斯在2013年接受《哈佛商业评论》采访时曾表示，传统服饰行业的销售方式是，以10美元的价格制作一件衬衫，然后以50美元的价格卖掉，以此获得80%的利润率。如果这件衬衫滞销的话，商家会降价，但是，他们不知道降多少合适，同时，生产这些衬衫已经花费了成本。亚马逊的做法则截然不同。它会以5美元的成本生产一件衬衫，以6.5美元的价格开始销售。亚马逊会随时调整价格，使其销量最大化，虽然利润率比传统服饰零售商低的多，但是薄利多销的做法，却让亚马逊得以不被利润率绑架。最近，咨询公司Boomerang Commerce在调研报告中指出，亚马逊平均要对一件服饰进行9.2次价格调整，而传统服饰零售商，比如梅西百货和Kohl’s,分别只有2.1次和1.5次。目前,亚马逊旗下的自有服装品牌仅对亚马逊Prime会员开放购买。摩根士丹利的调研报告预估，大约40%的Prime会员每年会在亚马逊上花费超1000美元，同时，Prime会员购物次数是非会员的4.6倍。亚马逊服饰之路有这几个坎尽管有数据和算法的支持，亚马逊的时尚之旅也不是一帆风顺的。其主要的问题包括：1.不够时尚一直以来，人们都难以将亚马逊和时尚挂钩。《巴伦周刊》(Barron's)的一份调查报告显示，消费者不在亚马逊平台上购买服装的主要原因之一是，人们并不认为亚马逊是一个可以购买到时髦服饰的地方。上月底离职的亚马逊时尚总裁Cathy Beaudoin曾在2015年表示：亚马逊建立的算法都不适用于时尚。这样一个执迷于公式和剧本的公司，是反文化的。2.假货泛滥一些服装生产商已经因亚马逊上仿冒品泛滥而饱受打击。去年，德国凉鞋制造商勃肯(Birkenstock)终止了其在亚马逊上的直销业务。此后，勃肯公司与亚马逊的关系虽有所缓解，允许授权的独立卖家继续在亚马逊网站上销售其产品，但仍坚持不做直销。3.对奢侈品吸引力有限除了饱受假货的困扰，亚马逊对于奢侈品牌的吸引力也非常有限。美国市场调查机构L2的报告显示，在83个奢侈品牌中，只有不到三分之一入驻了亚马逊。他们对于亚马逊这种批发商模式和泛滥的假货感到水土不服与厌恶。在大牌眼中，高级时尚与价格低廉很难拼凑在一块。即使亚马逊将网站打造得再时尚，也改变不了奢侈品进驻后和一堆杂货书籍一起售卖的局面。此外，亚马逊持续的价格调整虽然为其带来了销量最大化的结果，却让一些品牌反感。尤其对于奢侈品来说，价格是它们身价的重要参数，因此它们无法接受亚马逊这种朝令夕改的价格政策。4.退货率居高不下另外，不试穿就购买服装的想法仍然让许多购物者不敢网购服装，即使可以安全无忧地免费退换货，毕竟，免费退换货解决的仅仅是消费者的后顾之忧，这并不能降低服装电商面临的居高不下的退货率。Radial是一家为其他品牌和零售商经营电子商务业务的企业，该公司首席产品和战略官Stefan Weitz表示，大约35%的在线服装订单都会被退回来。对此，亚马逊正在探索销售定制服装的可能性，但这是否能从本质上解决问题，还有待进一步观察。《纽约时报》报道，该公司的服装团队正在探索按需提供服装，也就是说让顾客填写订单，其中包括各种精确的测量数据。消息人士说，上述计划在内部被描述为五天定制。除了定制专利外，亚马逊在4月底推出了新款Echo产品，助力其个性定制的发展。Echo Look附有亚马逊智能语音系统Alexa的相机，用户用它拍摄全身照或视频后，系统就可判断出其穿衣风格，并给出相应的穿搭建议，帮助进行服装定制。亚马逊将利用这套系统，存储用户的身材和外观信息，并持续学习用户的偏好。

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