实战：婴童品牌英氏“弯道超车”的4大秘诀

英氏称为童装类目第四、婴童类目第一，只用了一年时间，在其成功实现弯道超车的背后，是品牌自身一次次的流血改造。很少有人会想到，婴童品牌英氏会奋起直追，快速插入GAP、优衣库这些国际大牌的身后。在此前结束的聚划算9.9大促上，英氏完成了1800万的销售额，今年1～9月份的销量相比去年同期数据提升了260%，超额完成了任务。英氏成为童装类目第四、婴童类目第一，只用了一年时间，在其成功实现弯道超车的背后，是品牌自身一次次的流血改造。2015年，英氏沉寂了多年之后主动求变，开始在电商发力，一方面以天猫为重点，快速打通线上线下，实现全渠道的会员、服务、货品的三通，另一方面，以销售为核心，大力提升商品复购率和老客户粘性，进而加快了商品的上新节奏和出货频次，同时，用两月一期的IP款吸引用户的关注，复购率慢慢提升，品牌逐渐复苏。营销上的投入也让英氏有了收货。通过冠名节目《时尚妈咪》，以及多场明星、专家的直播，让英氏迅速吸粉。据透露，接下来直播秀还将继续，双11期间，明星章子怡也将参与直播为英氏代言。英氏联合台湾艺人Jason的直播母婴市场竞争激烈，在以奶粉、尿布湿为主场的标品类目还处在不断烧钱状态时，像英氏这类以服装为主做非标品的商家实现了弯道超车。据第一财经数据预测，母婴行业非标品或称为蓝海，未来的规模可达3.2万亿，前景无限。下一步，英氏将不局限于售卖童装，而是根据儿童的成长需求，为用户提供一站式购物的解决方案，服装、婴儿车、床品、玩具等等品类都是处于它的视野之中。这次的转型，对英氏的挑战也不小，尤其在供应链端。秘诀之整合渠道：错失红利期后主打天猫兼顾唯品会实际上，早在2009年英氏就已开始试水线上。当时很多品牌还沉迷于实体之争的时候，他们算是赢在了起跑线上。但在接下来的六年时间里，英氏的线上表现始终不温不火，仅有2~3个运营揣着线下的库存断码做电商生意。直到2014年这位线下大佬在线上才交出了一千万的成绩单，而这个成绩与其线下的体量完全不成正比。英氏电商总经理兼O2O负责人张涛表示，早年间传统品牌普遍不重视电商，因此，英氏在2009-2014年期间在电商上并没有发力。关键的是团队不成熟，当时品牌仅仅只是依靠直通车、钻展的流量过活，线上线下也未打通。据悉，英氏主营0~3岁的婴童产品，宝宝哈衣、睡袋是其主打品类，这些品类在天猫上并没有较强的对标品牌，是母婴非标品中相对蓝海的领域。但早期的流量红利，英氏并没有好好把握。近几年，大量国际品牌诸如GAP、优衣库在电商持续发力，旗下的婴童服饰也成为了不少妈妈的优先选项。大牌开始突围，英氏幡然醒悟，是时候该好好经营电商渠道了。第一步，还是从渠道的重整开始。目前我们渠道设置以天猫为主，其余京东、唯品会，包括母婴垂直平台贝贝网、蜜芽宝贝这些都会有，天猫占到75~80%的业绩，唯品会占15%，京东只占5%左右。张涛表示，他们的货品以童装非标品为主导，而京东的渠道更关注奶粉、尿不湿等标类产品，且还要顾及其自营商品，渠道在流量上明显不足，但是京东的用户会更优质、更精准，因此转化率远高于天猫，而唯品会目前的作用主要是堆货模式清理库存，一轮梳理下来，渠道各有侧重。秘诀之盘活流程：小组制运营线上线下一盘棋张涛发现，英氏最大的问题在于整体血脉不通，因此，他需要打通企业的任督二脉，而这当中的所有环节都离不开人。首先是员工的培训管理，定期筛选人员名单，建立完整的KPI考核系统，人力上的调整可以加速工作的推进。其次，为了让电商和线下实体不割裂，张涛管控了整体货品，让线上线下一盘棋。这种策略的意义在于整个公司货品的周转和动销可以做到集中管控，当一款A商品在电商销售火爆而线下遇冷的时候，可以时时调整货品渠道，将其完全收编回来放线上销售，把货品摆放在适合的位置销售，提升销售转化。像一款草珊瑚质地的哈衣，线下的用户对面料不熟悉，相反线上的详情页解释地更加明晰，因此线上销售远胜于线下，我们就专门放在线上销售了。张涛表示。众所周知，早期的电商运营还是以流量为王，钻展、淘宝客的投入可以解决流量的引入问题，但当下，流量成本越来越高，这就倒逼电商运营去精细操作更精准的流量。英氏的线上运营以小组制存在，分工细且专注。我们有流量运营组、活动运营组、商品运营组、视觉陈列运营组、客户CRM运营组等等，张涛表示，各条业务线之间互相联动，最终是以业绩为导向，负责流量的同学也要了解货品详情，这些都可以反哺他在流量上的分配。跟很多公司一样，英氏每年都会预留大笔线下的营销经费。早期，英氏由于市场运营上不专业，对全盘业务不了解，营销经常盲目烧钱却毫无成效。今年线下市场投入端与线上的销售结合起来了。在安徽卫视《时尚妈咪》节目中，多次植入了品牌LOGO和主持人的口播以及现场摇一摇的红包、二维码等形式将用户从线下场景引导向线上成交。以人为核心贯穿品牌各个部门，流程的始末全线打通，从组织架构的变革到流程的变革，最后形成合力，这就是让英氏能走顺运营流程的流血改造始末。秘诀之激活老客：产品紧跟热点打造IP爆款粉丝、老客对品牌而言，是一股有形的力量，是带动销售的关键。目前，英氏天猫店累计了近90万的粉丝，如何将这波粉丝运营得当，让其成为英氏强粘性的老客户是关键。尤其像母婴产品生命周期较短，如何让用户可以持续消费，也是非常需要思考的方向，一位业内人士表示。除了品质，用户进入店铺还是希望看到更多新品。张涛表示，增加货品的独特性和加快上新节奏是提高老客复购率的关键。据悉，英氏天猫店平均每月上新2~3次，每次上50~100个款，一年前，他们还是每月更新一次，现在有了明显的质变。引发用户购买欲望的除了速度快，还有花样多。英氏早期在产品研发上并不突出，除了常规的主营类目哈衣、被子等，并没有太多的特色。在今年他们在研发端做了不少努力，张涛表示，他们会根据生意参谋等等数据的反馈研发产品，例如这一季哈衣、羽绒服比较火，他们就会增加这些品类的研发和设计。包括市面上的流行资讯，他们也会适度地吸收，将流行元素、单品吸纳到英氏的研发计划中来。紧跟当下热点，IP衍生款的推出也让英氏的货品更加具有个性。张涛表示，今年英氏尝试跟多款IP合作推出衍生品，像愤怒的小鸟、功夫熊猫、麦兜等等，但就是这次的试水，暴露出了英氏供应链端的大把问题。以往我们的生产周期都在3、4个月，但是IP的热度短，这就倒逼商品要快速出货，通常从设计、生产、销售，IP款的时间周期为15天，至多一个月，英氏早期没办法完成，因此第一个功夫熊猫的IP项目流产了。他们开始改造供应链之旅。改造的第一步是，他们将三五百人的大流水线工厂改造成了15人的小组，这样就可以更加灵活的接收IP项目这些要求短平快的订单；其次，他们进行了面料整合，将同款面料可以用在多个款上，解决了面料备料的问题。据悉，英氏IP款的上新频次维持在2个月一次，生产周期缩短了三分之一。我们现在可以轻松开展IP项目，像愤怒的小鸟T恤款面世时，我们将产品投放在妈妈网上，受到了用户的喜爱，据悉其中一款长袖T恤秋季上市，到今天已经销售出500余件。供应链的调整是英氏上线电商环节的最大难点，在这一轮大战中完胜之后，他们就站在了制高点开始思考战略问题如何扩大品牌声势。秘诀之内容营销：不是网红，却把直播玩得很溜供应链的调整是英氏上线电商环节的最大难点，在攻克完难点之后，他们开始思考战略问题，即如何扩张品牌声势。直播和内容成了这个时代的营销利器，直播让张大奕2小时破千万，内容营销又让Papi酱、胡辛束一下子晋升人气网红，那么英氏该如何接住这波红利呢？他们想到了直播，但该选谁，直播什么内容呢？张涛一行人想到了这几年大火的综艺节目《爸爸回来了》，8月8日，他们首先跟节目中的村长李锐做了一场直播。他们发现李锐的人设跟妈妈们很吻合，紧随其后，他们又策划了一场更好看的直播。他们想到了参与节目的爸爸嘉宾Jason，Jason本身比较潮，微博的粉丝是以年轻妈妈为主，加之他的家中有两位低龄的宝宝，与英氏的受众群体很契合，两者一拍即合。在8月20日前夕，Jason就开始在微博发布相关的直播信息做预热，正式直播当天，Jason除了在天猫，还在花椒、映客同时直播，他本人在跟观众介绍育儿经验，同时会不断点名英氏，通过发链接、口播、二维码的方式，让用户转移到天猫成交。当时我们让Jason在直播中给5个顾客提供电话互动的机会，这让消费者很有参与感，张涛觉得明星本身就是KOL，通过他们将品牌传递给消费者可以加深消费者对英氏品质的感知，这就跟电视广告一个道理。英氏尝试过多次直播，他们还是从新生儿父母的视角出发，帮助他们答疑解惑。今年7月份，他们在天猫完成了一场儿童发烧的直播，当时请来了儿科医院院长，那场直播有12万人观看，育儿经验虽说是老生常谈，但是像这类刚需依旧会得到用户的极高关注度。

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