【B2C案例】当当网：一家老牌电商如何走到边缘？
作者：admin 发表时间：2020-10-23 浏览：108 海淘动态
9月21日晚，当当完成私有化的消息在网上流传开来。历时14个月，当当网私有化交割全部完成，从美交所退市。1999年，俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当，以在线图书销售业务起家，成为国内的老牌电商平台，并于2010年赴美国纽交所上市，也是国内第一家在美上市的B2C电商公司。6.7美元/ADS，是当当海外归来的最终私有化价格。一年以前，当当提出私有化计划时提出的价格是7.81美元/ADS，最终定格的价格要低14.2%。从当当网公开的数据来看，2015年交易流水GMV为163亿，销售额93亿，利润9千2百万，目前年度活跃顾客约为3千万。而实际上，当当已经在普通消费者眼中匿迹很久了。上一次引发大的讨论，可能还是去年年底，当当宣布3年内开1000家实体书店，围观群众的普遍反应可能是：好大的口气，看不懂。一份来自易观智库的报告显示的数据更为直接，在2015年中国网络零售市场中，阿里巴巴旗下的天猫占据了超过5成的市场份额，位居第一；京东名列第二，市场份额超过2成。当当的市场份额仅约1.1%，与国美、一号店及亚马逊中国位于同一阶队。迷途老兵那些年走过的弯路可能用户对四五年前当当、卓越、京东之间激烈的图书大战还残存一点记忆，毕竟这几年，国内的电商已经格局大变，当当、亚马逊先后入驻天猫旗下。用户的眼球都被以京东、苏宁、天猫等几家为代表的知名电商平台之间的激烈拼杀吸引了去。换句话说，早没当当什么事儿了。时移世易，当当网是图书起家，京东是3C起家。当年李大嘴(李国庆外号)跟刘强东在网上大打口水仗，后者还被李大嘴吐槽傻大黑粗，一度成为刘强东被人嘲笑的标签。后来，京东的图书零售不仅赶超了当当，还登陆了纳斯达克，成为国内第三大互联网上市公司。只能说，当当网起了大早，却赶了个晚集。上市之前，当当在国内图书零售业务的垄断就已经被打破，形成了当当、京东、亚马逊三分天下的格局。上市之后，价格战的冲击，使得它的毛利率不断下滑。2010年开始，当当开始扩充品类，希望能一手做自营电商一手做平台，试图向百货化转型。但是，用户对其的品牌认知很难被扭转，仍然还认为这是个卖书的平台。转型不奏效的情况下，当当的运营成本一路上涨，曾经连续十个季度亏损。随着国内其它知名电商平台的强势崛起，当当早期建立起来的优势几乎土崩瓦解，产品单一，市场份额被竞争对手不断蚕食。在今年1月份界面新闻的报道中提到一个小细节，俞渝和李国庆持股35.9%，投票权83.6%，当当的决策权基本掌握在两人手中。更有当当的员工表示，没有哪家互联网公司最高决策层是这样的组合。当当网百货副总裁邓一飞离职时，也曾遗憾表示：我们在公司执行层面执行不给力，不然很多很多大好机会……进军实体书店图书业务能否逆袭短视、保守、反应慢，是外界对当当走到今天的普遍评论。更有一位电商咨询行业的知名人士在朋友圈写到：跟李国庆见过几次，人很温和，感觉就是老婆(俞渝)是财务出身，太注意成本，最后跟不上步伐了，而且后来的步子更乱了，包括要开书店，不看好。说到开书店，这个消息是去年11月份宣布的，当时说要在3年开1000家书店，涵盖Mall店、超市书店、县城书店多个类型。9月3日，当当梅溪书店在长沙西郊正式对外营业，由当当和步步高集团共同打造。据了解，这家书店24小时营业，线下图书与当当网同价。虽然自称全国第一家的O+O实体书店，兼有互动、智能、时尚的特点，但很快，已经有读者实地去评测之后在网上吐槽：大数据选书只是噱头，会导致图书的单一和同质化；自称打破传统图书分类的所谓创新，就是设计者自己玩得开心……更为讽刺的是，李国庆转发新店开业的那条微博下面，评论寥寥，只有几十条，还绝大多数是吐槽当当物流、质量等等的差评。而他今年来最热门的一条微博，则是因为提到了王石对他一些高论我们一笑了之，毕竟他读书少。大嘴本色不改，引来众多网友的评论，基本都是对他的批驳，以及对当当网用户体验的种种抱怨。一位业内人士对记者表示，虽然实体书店近年来传出复苏的动静，但也是依靠商业地产的扶持，因为场地租金依然是绕不开的难题。并且，在这波商业地产大肆扩张的泡沫里，实体书店是否只是一个给商圈经济作陪绑的文艺装饰品，是需要警惕和思考的，书店仍然要筹谋好自身的出路。媒体还披露过，在宣布私有化之后，李国庆也显露出了迷茫，他问公司高管：我们回来干什么呢？前途未卜退市之后何去何从当当在公布私有化完成的通稿中提到：当当网管理层认为，本土中产阶级迅速崛起、消费升级、文化大发展，将会给当当带来重大拓展空间。从美国上市退市，有利于当当网抓住新的历史机遇，融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。消费升级和文化大发展不假，但屡屡错失良机的当当，还能再以正确的姿势，抓住这波机遇吗？电商咨询专家鲁振旺对记者表示，当当在过去这么多年最大的问题是不果断，过于保守。而且业务方向上调整不断，一会儿做母婴，一会儿做服装，还想做3C，结果什么机会都错失了，现在母婴和服装都很弱，百货化也被证明不成功。原来想做电子书，最终也没做成功，难以和亚马逊匹敌。眼下守着图书业务能过过小日子，但也做不大了，很难想象当当还有什么路可以走。此外，在2015年A股市场的连番猛涨中，国内上市公司的市值也水涨船高，中概股掀起了一场回归热，证监会对此发布了新规，旨在对并购重组、借壳上市等加强监管。当当想要回归A股，一是有变数，二是电商市场留给它的时间也不多了。至于被收购，早在2004年，亚马逊就提出1.5亿美金收购当当网，但是在控制权上谈判卡壳。这些年来，李国庆、俞渝在当当网的控制权上从未放弃过，一直牢牢攥在手中……网上流传，马云也曾调侃过这对夫妻，称他们为傻干的夫妻俩。
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