盘点：C2B的四个关键要素

9月22日，由阿里巴巴集团旗下营销平台阿里妈妈主办的2016智能营销中国行系列活动第二站落地杭州。此次活动主题为细分市场逆袭，阿里巴巴研究院资深专家游五洋发表了题为《从C2B看营销的变革》的演讲，他认为C2B的演化是颠覆式的商业模式的进化，是从以B2C所代表的大生产+大零售+大营销进入到个性化、柔性化、动态配销、客户定义价值的C2B时代。以下为游五洋演讲实录，经《天下网商》整理：我在阿里研究的领域是传统产业的转型升级问题，包括C2B、核心供应链。我今天结合整个C2B商业模式的转化讲一下营销的变革。C2B这个词大家说得很多，互联网时代会推动商业模式转向C2B。五六年前很多商家做电商，就是在网上销售或者做做营销。但是现在商家的分销体系、供应链、组织方式都发生了变化。C2B是阿里首席战略官曾鸣教授四五年前倡导的，他认为这是未来的商业模式。B2C怎样失去自己的市场工业革命奠定了B2C的商业模式，即厂家主导的商业模式，最具代表的就是福特1913年开通的第一条流水线。B2C是同质化、少数品种的产品大批量生产，追求低成本、标准化。B2C的商业模式，是大生产+大零售+大营销，宝洁、沃尔玛、可口可乐基本上都是这个模式，国内很多品牌基本上也是这样，进入大型百货公司、商场销售，通过电子广告、媒体进行轰炸，以此塑造了一个大品牌。但是，有一个假设前提是消费者是无知的，是要被教育的，因为信息的获得渠道很少，品牌只要在电视上不停地做广告。大众营销配合B2C模式，大的生产体系带来了海量的消费品，流水线自动化的生产上线以后，产能不是问题了，成本可以压地很低，可以大规模生产出来。这个时候就需要大市场，怎样把货卖到遥远的地方去，19世纪下半世纪开始，美国大西部的开发，建立了一个全国性的大市场，通过配送体系、物流体系可以把货从旧金山卖到西雅图，成本也大幅度降低。全国的统一性大市场建立起来以后，？需要报纸、杂志、广告、电视体系，品牌商需要在这方面来做广告，让消费者形成认知。过去品牌有一个很重要的功能就是起到信用中介的作用，你在大众媒体上不停地做广告，背后隐藏着对品质的承诺，所以消费者才能放心地购买，广告在产、供、销搭建了一个桥梁，品牌商居于主导位置。但是，我们发现这种商业模式在演变过程中越来越失效了，产、需之间的匹配度越来越低，70年代可以达到90%-100%，80年代产品供过于求，这个时候个性化消费逐步兴起了，到现在只有40%-60%，大量库存出现，特别是对时尚产业而言，这就是传统B2C模式带来的问题。互联网对商业环节的渗透我们认为互联网开始对商业发生渗透和改造，整个互联网对商业流程的改造呈现逆向互联网趋势，现在中国有7.1亿网民，超过一半的人口已经是互联网人口了，消费者首先被互联网化了，于是广告营销成为最早被互联网化的商业环节，商家最早使用的互联网业务就是互联网广告，到现在为止全国所有的企业中的90%都在互联网上做过广告，运作非常成熟。紧接着是零售环节被互联网化了，在互联网中完成的零售份额已经超过了十个百分点。再是分销和批发环节也被互联网改造了，像一键代发的模式就是分销、批发发生了改变。制造业也发生了变化，过去我们追求大批量生产，现在小批量、快速生产已经成为了共同的选择。消费者互联网化达到51%，广告营销环节的互联网化达到36%，这个比例还在迅速提高。现在互联网广告增速保持每年30%-40%的增长，传统广告已经是个位数的增长了。零售业互联网化13%，这个比例到2020年会达到20%。B2B环节互联网化刚刚开始，2%-3%。去年开始讲B2B的风口来了，因为这个行业的互联网化刚刚开始，而且规模巨大，都是垂直行业。C2B的四个关键要素互联网地对商业各个环节不停的渗透，推动了C2B的落地，因为C2B需要各个商业环节紧密配合，我们内部做了一个研究，分为四个关键要素：第一，客户定义价值。过去是企业定义价值，研发一个新的产品、开发一个新款，设计师、研发人员说了算，凭自己的感觉和企业定位。现在开发什么款式、具备什么功能、定什么价，要和客户商量，幸好互联网提供了这样的工具，我们和消费者平台、社区有很多工具提供给你，可以让商家和客户一起定义价值。第二，个性化营销。所有品类、款式都是很丰富的，而且覆盖到细分市场，必须要靠个性化方式去做，包括大数据营销等等。第三，拉动式的配销体系。过去我们都是推动式的往下压的方式，现在变成拉动式的，根据市场真实需求情况组织你的分销体系。第四，柔性化生产。没有柔性化生产，你的品牌商必须要配很大的市场需求，生产周期必须是2-3个月，但是如果你有柔性生产只保留最小的安全库存就可以了，可以把握市场机会。所以，这其中营销发挥什么作用？一切的变化都是因为消费者发生变化了，过去的消费者是孤陋寡闻、消息被动的，但现在是见多识广、积极主动、广泛连接的，必须构建以消费者为中心的模式。大数据营销在C2B中的价值我们发现现在营销已经不仅是为了流量，还能够洞察到流量背后的阶层、情感、心理、态度，不仅仅对营销有感觉，对将来的新品开发也非常有帮助。我们把对客户标签化以后，可以首先找到对你的产品或者店铺最感兴趣的消费者，可以迅速括展到10倍、20倍甚至更大的市场做推广。所谓的C2B，不是批量的概念，而是客户驱动的概念。你的产品要符合上面四个要素，最好有10万人喜欢你的产品，而且是配合拉动、柔性化生产，而不是以前的库存。最关键的是我们怎么找到这10万个共同喜欢这个商品的消费者，这就要结合大数据。现在通过大数据营销可以转变为消费者主导，过去是厂家制定每年营销计划、制定营销预算，现在变成了由客户来定义，这个产品在电商消费者中到底有多少人喜欢。也许你计划卖到500万-1000万，但是市场定位匹配的消费者只有200万-300万。这个时候我们首先要对消费者进行细分，对消费者的情感、态度进行细分再开发消费品，甚至包括供应链管理和生产计划，也是从个人消费行为中进行挖掘，这个是C2B最前面的一环，通过大数据的方式。总体来讲，网上的消费都在往品牌化的方向走，但是大品牌、区域品牌、淘品牌、小品牌增长趋势不一样。比如说2001-2014年，大品牌的互联网市场份额是下跌的，反而区域品牌、淘品牌这些我们认为小而美的品牌获得了更快的成长速度，而这些品牌面向的都是细分市场，比如说过去讲的阿芙精油，从精油这个小品类切入，因为大品牌不关注这个细分市场，这是整个互联网给更多细分市场、更多品牌带来的机会。

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