实战：同质化的生鲜电商如何突围？

生鲜电商在今年真是命运多舛，继美味七七之后，又一家公司被传倒闭。还是在上海，这次轮到的是壹桌网。虽然论起名气来，壹桌网远远不如美味七七影响大，但它的倒下对于当下生鲜电商行业士气同样是很大的打击。事实上，其他生鲜电商的日子同样也不好过：曾经风光一时的爱鲜蜂最近离职、裁员等风波不断；本来生活旗下的O2O项目本来便利中止，被合并到本来生活之中；天天果园也关掉了几乎所有的线下实体店，专注线上业务；青年菜君也陷入资金链断裂危机一度被爆料准备破产清算。据悉，目前国全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。本来都是冲着生鲜电商美好的市场前景来的，没想到现实却是如此残酷。虽然说生鲜电商面临着不利的市场现状，但更多的失败原因还是企业同质化、没有竞争优势所致。据观察，目前国内生鲜电商至少存在以下三个方面的雷同。经营模式雷同：上下游产业链整合从模式上来，生鲜电商几乎全都在走上下游产业链整合的路子。自己去原产地找产品，自己做营销，自己做仓储，自己做配送，自己做销售。其资产之重，可想而知。当然，有很多的理由来说服自己和投资人，比如现在国内生鲜产品市场混乱难找到靠谱的供应商、第三方冷链物流服务缺失、社会落地配效率低服务差等等。这些的确都是目前市场上的实际情况，但最大的问题是生鲜电商自身是否有足够的资源和能力，来进行上下游产业链的整合。如果没有能力而强行去做，无疑是以卵击石。从上半年的美味七七，至现在的壹桌网，他们规模、大小有些不同，但企业运营模式却几乎完全一样。自己建立买手团队寻找货源，自己建设冷链仓储物流体系、市区配货中心，甚至自己搞配送团队。重资产不是说这个模式不好，而是要看是否符合企业的实际情况。对于大型生鲜电商来说，重资产在企业长期规划之中，看中的是长期效益。但对于中小企业而言，一旦陷入重资产泥沼之中，将很快面临资金断流的困境。如果有源源不断的融资进来支撑它们的话，这个游戏可以继续玩下去，甚至像滴滴那样做大。然而资金毕竟是稀缺资源，市场稍有风吹草动，投资人手上稍微一紧，那它们就会不幸地被重资产模式压倒，美味七七就是最典型的例子。目标市场雷同：扎堆抢占高端市场生鲜属于低单价高频次的消费。由于生鲜的储运要求严格，加上损耗，造成每单履约成本比较高，有业内人士称目前生鲜电商在冷链配送、流通环节的损耗率行业平均水平高达25%左右。如果销售的是低单价商品，仅物流费用这一项成本，电商企业就难以承受。经测算，目前只有客单价在维持人民币200元以上，生鲜电商才能维持不亏钱。于是生鲜电商不约而同地都去抢占中高档市场，哄抢优质的原产地资源，以追求高毛利、高客单价的订单。因此，我们看到国外的车厘子、奇异果，国内的阳澄湖大闸蟹等，每当销售季都会成为国内生鲜电商的争抢和营销焦点。抢占高端市场这个想法固然很好，但毕竟是相对小众的市场。而且当大家都已经意识到并着手做的东西，那么它的价值就不大了。新兴创业公司缺少资金和用户优势，去和大公司去竞争货源。比如说眼下的阳澄湖大闸蟹开捞，小公司的采购规模和京东生鲜对比根本不在一个量级上，养殖企业自然不会提供一样的价格和服务。对于很多体量较小又没有相关资源的生鲜电商公司而言，抢占高端市场这个经营策略其实未必适合它们。营销作风雷同：烧钱做营销成习惯不过，有些生鲜电商的倒闭，应该说和市场环境、竞争状况其实关系不是太大。如果能够妥善管理好财务，合理分配资金的话，不少生鲜电商不说能够活得很好，但至少也不至于死得这么快。问题是，创业公司似乎都习惯了烧钱做营销。美味七七的倒闭，直接原因是资金链断裂，而其中很大的一部分开支就是烧钱做广告。2015年底，美味七七在上海各大地铁站重金投放广告，按一个月一个地铁广告一站地大约100万人民币来计算，每月开支以千万元计。如此巨大的推广成本，美味七七的有限资金能支撑多久？除此之外，优惠券、免运费之类的各种补贴，也会源源不断地消耗资金。壹桌网的用户就很惋惜，报道引用家住徐汇区的刘女士的话说，她曾在壹桌网上花18元买过波士顿大龙虾，花40元买过200克的澳洲M3西冷牛排，觉得挺好的。的确，这样的价格非常优惠。可是事实上这样的订单，生鲜电商是在亏本赚吆喝，卖得越多，也亏损越大。经常亏本优惠的结果，很可能就是培养了一部分只认优惠、没有粘性的消费者。生鲜电商付出巨大的市场成本，得到的却可能不是自己真正的目标用户群体。这一点，非常赞同雕爷的观点，一定要让客户真正从口袋里掏钱出来消费，这才是有价值的用户。生鲜电商如何突围更有效率？在目前的市场状况下，生鲜电商需要作出一些调整，才能在市场突围时更加有效率。1、聚焦细分市场重新市场定位，根据自身的特点聚焦更细分的市场。把所有人都看成是你的目标客户，那么市场上所有的同行都是你的竞争对手。这时不妨把眼光聚焦到更细分的市场，针对儿童、孕妇或老人等特殊群体，或者聚焦于某一个区域市场。甚至还可把范围再缩小一些，比如针对糖尿病用户推出专门的水果服务。这些小众群体或区域市场看起来小，但用户总数可观，市场需求值得深挖。2、尝试策略创新前面说过，目前国内生鲜电商的经营模式雷同，缺少创新。开创新的业务模式，可能会有意想不到的市场机会。一直很奇怪，国内生鲜电商很少有开展会员服务，至少目前还没听说。比如，提供以家庭或个人为单位的包月水果服务，每周定期配送一到两次的精品水果，以确保用户的营养和美味。只要抓好产品和服务，用户就能形成多次复购，为自己带来长期稳定的业务收入。现在大家都在说的消费升级，不仅仅产品品质和档次的升级，更是服务和创新的提升。3、找准自己在产业链上的位子生鲜电商的产业链非常长，大多数企业没有足够的资源也没有必要去整合上下游。现在很多电商平台自营配送，事实上很多用户未必需要快如闪电的送货需求，比如上午下单买的菜蔬，做晚饭前送到即可，而目前第三方配送平台就完全可以做到。过高的配送标准，其实是在资源浪费，还提高了经营成本。类似的情况在供应商选择上也存在，对于体量小的电商而言，去原产地进货的成本和效率，可能还不如在当地批发市场找一个稳定的供应商。适合自己才是硬道理，做最擅长的事情生鲜到底挣不挣钱？答案是肯定的，事实上不说高端商品，即使是普通菜果其毛利率也不低。比如说，北京的蔬菜零售价毛利率基本在40%，一个菜摊月入一两万净利润并不少见，有些生意好的摊位赚钱更多。市场摊贩都能赚钱的行业，理论上电商同样也可以，在别的行业电商也的确是这么收割过来的。不可否认，生鲜电商是个前景很好的大市场，线下体量之大而电商渗透之低这些大家都很清楚。目前的困难是暂时的，但想收获未来，生鲜电商企业首先就必须存活下来。无论是企业策略还是经营模式，本身并没高下之分，只有适合自己的才是最好的。企业一方面要了解市场和用户需求，另一方面更要清楚自身的核心竞争力在哪里。非核心业务能外包的尽量外包，切不要求大求全。企业尽量只做自己最擅长的事情，充分发挥自己的核心竞争力。这样才能在激烈的市场竞争中得以存活，避免重蹈美味七七和壹桌网的覆辙，求得未来发展的机会。(文/蚂蚁虫；编选：中国电子商务研究中心）

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