分析：农业互联网：10万亿超级蛋糕，如何才能吃到?

一我们都知道，电商最喜欢高毛利的行业，比如原先服装是高毛利的，现在被淘宝、凡客颠覆了，图书是高毛利的，被当当颠覆了，3C是高毛利的，被京东颠覆了，手机是高毛利的，被小米给颠覆了，农业是高毛利的，于是农业又被电商盯上了。的确，相对于城市中各行业互联网化的白热化竞争状态，农业领域的互联网化才刚刚起步，虽起步较晚，但其中蕴藏着巨大的市场机遇。从政策上看，自从国家层面将互联网+提出以来，关于互联网+落地实施的政策便纷至沓来，在2015年5月7日出台的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中提出要积极发展农村电子商务，并且鼓励农业生产资料企业发展电子商务。紧接着在5月17日发布的首个专项行动计划互联网+流通中，第一项重点工作就是推动电子商务进农村。政策的积极推动直接反映在市场的动态上，诺普信、仙坛股份、史丹利、司尔特等在股市上表现极为强劲，有理由相信未来国家在农业互联网化方面会投入更多的资源和政策支持。从市场上看，中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿元，农资是农业生产的必须投入品和起点，仅化肥、种子、饲料三类的市场规模就达到了2.2万亿元，而2014年中国社会消费品零售总额为26万亿元，其中农业产业链所占据的份额将近一半，如此巨大的市场，通过互联网渠道流通的份额却不足4%。互联网围绕着农业生产链条，可以找到多个介入位点，第一个环节是农资、农机，第二个环节是农业生产，第三个环节就是农产品流通。农业链条简单，但是每一个环节流通成本却很大，流通环节繁多、交易成本较高，很大程度上制约着农业产业的整体效益。但是互联网的介入却极大地改变了这种状态，信息的透明与快速传递，促成了农资、农机以及相关农产品的线上交易，为互联网+农业的整个生态圈的形成奠定了一定的发展基础。可以肯定的是，农业的确是电商领域的最后一片蓝海，未来的想象空间很大，无论是生产端还是流通端，只要找准定位，任何一个入口都可以让你赚得盆满钵满。二互联网最大的价值就是连接价值，淘宝连接了人与商业，腾讯连接了人与人，百度连接了人与信息，互联网对于农业来讲同样如此，它的价值就在于连接了整个农业产业链的供求两端。我国传统农业面临的最大问题就是供求错位。这一方面是由传统农业落后的流通模式造成的，对以批发市场为主体的农产品流通渠道而言，其主要完成的是集散功能，因为，批发市场本身并没有能力去连接那么多分散的农户和零售商或最终用户，在这其中，批发市场主要发挥中介组织的作用。在这种模式之下，一个特点就是必须严格按照从生产环节→中介组织→批发市场中转→零售商→消费者的固定流程。整个流通模式是线性的，流通环节过多，不能跨环节进行流通。这种流通模式最大的弊端就是人为隔断了供求两端，生产者无从了解消费者的真实需求，往往按照自己的经验盲目安排生产，结果经常会造成结构性生产过剩，丰产不丰收，而消费者也对产地端的信息知之甚少，找不到自己满意的高性价比的农产品。另一方面，我国传统农业落后的产业组织结构也是造成供求错位的重要因素。虽然我们是一个农业大国，但农业的主体结构却仍然是小农经济，生产端是千千万万的小生产者，而需求端却是千变万化的大市场，大众消费市场需要的是标准化、品牌化的商品，而产地市场却存在规模化程度低、组织化程度低、标准化程度低、品牌化程度低、物流基础配套弱等客观现状，小生产与大市场之间的矛盾极为突出，供求之间严重错位，有效需求根本无法被满足。供求的分离，是中国农业的核心问题。而整个农业互联网最核心的价值就在于实现了渠道的扁平化和销售的数据化，一方面降低了流通成本，另一方面实现了供求双方的直接对接，使得需求从隐性化走向了显性化和个性化，并且得到了及时满足。淘宝CEO梁春晓在淘宝十周年的分享会上抛出了一个概念：以消费者为中心的C2B模式，将是未来商业模式的主要代表。传统的B2C模式，厂家是整个产业链条的发动机，C2B的不同之处在于，由消费者驱动，以消费者的需求为起点，在商业链条上进行波浪式、倒逼式传导，最终形成新的商业模式。农产品的互联网+变革，同样是一种C2B的倒逼模式，体现了互联网+的本质，即：消费者为王。互联网对农业的倒逼，一定是围绕下游消费环节，建立社区，真正找到数字化生存的这群人的生活方式和个性化需求，然后，通过重新组织资源和产品链的方式，在满足这些需求的过程之中，与之建立供求一体化的关系，并在建立这种关系的过程中持续升级。三当然，我们也应当看到，虽然农业与互联网的结合可以为我们带来将近10万亿的大蛋糕，但市场机遇与挑战也往往是并存的，要想扬帆电商领域的最后一片蓝海，首先必须越过三座大山，即：标准化、物流和食品安全。第一座大山是标准化的问题，农产品大多都是非标准化的，尤其是生产的标准化，农产品的生长是一种生物过程，很难进行人为掌控，加上各个区域的土壤、水质、种质、光照等多方面的差异，导致农产品很难实现品质上的完全统一；第二座大山是物流问题，农产品的特点是单价低、重量大，这就导致物流的费用率很高，通常能达到20%，有些还需要冷链物流，费用就更高了；第三座大山是食品安全问题，我们在菜市场买菜都生怕有农药残留和添加剂，更别说在网上买了。尽管10万亿的大蛋糕很诱人，但这三座大山也足以让人望而却步。首先我们来看标准化的问题。去年我们采访本来生活网副总裁戴山辉的时候，他曾提到一件事情，2014年《舌尖上的中国2》播出了陕北空心手工挂面的那一集后，他们第一时间联系到视频中的老张，准备在网上销售他的挂面，可是最后因为产品没有QS((Quality Safe，质量安全)认证而遗憾地放弃了。他告诉我们，在中国像这样的产品很多，品质非常好，但就因为没有标准化的生产规范而无法进入流通市场，最终与消费者失之交臂。电商不像菜市场可以挑挑拣拣，因此在线消费者对于商品的品牌化和标准化要求非常高，而我国在农产品尤其是生鲜产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，这已成为制约我国农业生产发展的一个重要问题。据了解，中国大部分卖水果的电商企业，所售卖的产品里国内水果占比不会超过50%，多数企业进口水果的占比超过80%。肉类尤其是羊肉、牛肉等，生鲜电商们卖的也大部分是进口的，澳大利亚、智利、阿根廷、新西兰等是肉品的热销地，而我们国内的肉品在网上却跑不起量来。原因何在？就是因为标准化程度低，没有规范的生产管理和可追溯的产品信息，商家不敢卖，消费者也不敢买。一款产品要想进入流通市场，就必须完成商品化，而商品化很重要的一项就是标准化，标准化也是农产品品牌化的基础。农产品电商运营的标准化包括：生产的标准化、采购的标准化、包装的标准化、物流的标准化、服务的标准化等等诸多环节，每一个环节都很繁琐。就拿物流来说吧，同样是冻品，三文鱼要零下22°，而普通青占鱼可能只要求零下10°；蔬菜只能当天采摘不能隔夜，果蔬采摘后不能马上进行储藏，因为果蔬摘后还存在一定的热量，如这时未经冷却而直接进入仓间，易使商品产生病害，达不到保质的目的；鲜蛋不能同水分高、湿度大、有异味的商品同时堆放；香蕉和苹果都是水果，但不能放在一起，因为它们会互相催熟；牛奶和牛排不能放在一起，因为牛排基本是冷藏的，不同类型食物放一起容易交叉感染；时令蔬菜的嫩叶遇水容易变黄，所以存放时不能碰水，但也不能太干燥……不但要进行温度上的区分，还要进行品类的区分，不同的品类适合什么样的温度、湿度，禁忌与什么品类放在一起等等，这些都需要在实践中一点一点地摸索、积累，并形成量化的作业标准。与冷藏车等硬件设施的投放相比，这个工作更为复杂，难度更大。沱沱工社光这方面的指导手册目前都已经编到第26本。在这方面没有捷径，必须踏踏实实摸索经验，建立标准，然后严格执行。其次是物流问题。根据资料统计，我国现在的果蔬在物流过程中损耗近三成，100吨的蔬菜轻易可以产生20吨的垃圾，而西方国家的损耗只有5%左右。原因就在于中国没有一个完善的物流体系，储运操作也不规范。中国现在冷藏车的数量只有7万辆，平均2万人一辆，而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，他们平均800～1200人就拥有一辆冷藏车，按人头来算基本上每个社区便有一辆专属冷藏车，冷藏运输率高达80～90%，相比之下中国还有相当大的差距。按照物流的性质，农业物流可以分为干线物流和支线物流，中国农业物流的问题，尽管有干线物流的问题，但相比之下，支线物流的问题更加凸显。干线物流固然非常重要，但是，在我国当下的环境之下，干线物流的发展，有赖于国家层面对整个物流基础设施的发展规划，因此，这并非是单独靠企业所能解决的。对企业而言，在物流上的创新，主要集中在最后一公里的物流环节上，解决好最后一公里的问题，整个农产品物流的效率同样会大大提高。那么，最后一公里如何创新呢？主要有两个维度：第一个维度是减少配送环节。减少配送环节，缩短配送半径，是提高最后一公里物流效率的一个有效方式，菜篮网总裁姜晓宇的观点是，生鲜电商的方向一定是同城的，一定是重资产投入，因为最后一公里的问题，需要平台或者龙头企业自己来解决。在这样的情况之下，企业有限的资源必须集中使用，才有可能起到应有的效果，因为农产品，尤其是蔬菜、水果在物流过程中容易造成损耗，同城的物流配送相对来说距离近，环节较少，配送时间较短。菜篮网在最后一公里的创新上，采用的是自建同城配送体系，他在物流上，主要采用集中采购，然后将市区划分成若干的区域，进行网格化操作，每一区域建立分拣站，由电动三轮车集中订单入户配送，由此来提升配送效率。他们规避物流损耗问题的方法就是本地化发展，即使将来往外扩展也是复制这种模式，以本地为中心，组建运营体系和配送队伍。第二个维度是降低配送成本。通常物流配送要经历干线和支线的过程，其中，最后一公里的物流是必须配送到户的，这一配送环节，是典型的人员密集型环节，对农产品而言，随着配送范围的扩大，其成本也增加较快。如何降低最后一公里的配送人员成本呢？厨易时代用一款智能装备全智能售菜提货一体机厨易站，来替代大量的人力。依靠这款装备，消费者可以在小区内提取小到一日三餐，大到生日宴请的全部食品和食材。虽然采购厨易站的设备成本也不低，但这属于沉没成本，随着小区内业务量增加，其成本优势将逐渐凸显。采用厨易站之后，原本需要众多快递人员的最后一公里配送，变成了客户到厨易站自取，这大大降低了物流配送的成本。厨易时代只需要根据订单数量，将农产品配送到小区的厨易站即可，这就是一种点对面的配送方式，成本大大降低。节省下的成本，也就是利润。因此，对农业物流而言，能够降低成本，就相当于增加了利润空间。最后是食品安全问题。民以食为天，食以安为先。尤其在中国，消费者对食品安全尤为关注，互联网新一代知食分子正在崛起成为重要的变量之一，这些互联网经济的新主流用户更具理性、追求品位，他们往往回归产品本身，不只关心口味的好坏，还关心食品安全与否、品牌和产品内涵等。尤其是在网上销售产品，由于消费者缺乏体验感，因此对于产品的品质和安全更加心存顾虑，那如何打消消费者的安全疑虑呢？我们认为，农产品要解决食品安全问题需要从产地规模化、生产标准化、产品品牌化这三个方面来解决。产地规模化：规模化是标准化生产的前提，没有规模就没有统一管理，没有统一管理就无法打造一定量级的可复制性产品。小农经济是我国传统农业的最大特点，不仅不利于实现集约化生产，而且不便于统一管理，造成农产品良莠不齐、品质不稳定。随着农村劳动力的断层及大规模农机具的运用，土地正在向少数大户手中集中，这将有利于农产品生产的规范管理和信息追溯。生产标准化：食品安全问题多数是因为标准混乱或者有标不依造成的，消费者为什么对褚橙那么放心？就是因为褚时健对生产管理非常规范严格，从育苗到剪枝、采摘都制定了可量化的考核标准，对生产的全过程实行信息化管理，比如这棵果树是谁管理的？谁采摘的？用过什么化肥农药？等等，都要有相关的记录，为所有产品都建立电子档案，出了问题都可以直接查找到具体的人。此外，随着物联网技术的普及，生产的数据化管理也将大大提升农产品的信息透明度，让消费者买得更放心。产品品牌化：品牌是产品品质的背书，消费者最怕的就是买到三无产品，哪里生产的不知道，什么时候生产的不知道，出了问题找谁不知道。菜市场的农产品就属于这种三无产品，传统模式中，农产品只需通过一级级批发市场进行分销就行了，而网上销售不同，需要高度可辨识和信任度，这都需要通过品牌化来实现。品牌是与消费者建立沟通和信任的基础，农产品要想在网络渠道商销售就必须打造品牌。(来源：互联网头条；编选：中国电子商务研究中心)【重要通知】中国电子商务研究中心的第八部互联网+系列著作：《农业互联网》正在编写。欢迎互联网电商企业和农业农产品产业链相关企业提供案例，我们将择优调研入选，详见www.100ec.cn/zt/nyhlw/，与我们联系。

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