以点带面 当当正在巩固婴童市场领导力

提起畅销书《写给儿童的中国地理》，当当童书选品高级总监俞海至今骄傲：几年前，通过大数据，我们发现地图类书籍的销量非常好。这是不是意味着儿童读者对于世界有认知的渴望？于是我们调查了市面上的地图类书籍，发现普遍以图画为主，文字较少。所以我们想能不能有这样一套书，能够更深入地揭示地理的丰富有趣与诗意，介绍不同地域背后的故事，让孩子亲近祖国大地，探索地理中的故事。基于这样的考虑，俞海和同事们找到出版社，提出了相应的选题建议。2016年10月，这套填补了市场空白的《写给儿童的中国地理》在当当独家上市，短短三周就卖出了11万册。像这样的例子数不胜数。以童书为起点，当当正快速而有序地布局整个婴童市场，用更加深入的探索和更加坚实的脚步，巩固婴童市场火爆风口中的领导者的地位。做更懂市场的领头羊以图书电商起家的当当无疑占据了孕婴童市场天时地利人和的多项优势。天时方面，数据和政策都为孕婴童市场指明了更好的未来。自1982年至1991年，中国每年新增人口都超过2000万，1990年更是达到2600万。而这一批格外重视阅读的80、90后一代，正处在生育的最佳年龄，正是消费品质升级的中坚力量。伴随二胎政策的落地，孕婴童市场正孕育着更大的前景。据数据显示，从2010年至今，我国的孕婴童市场规模已从8000亿元增长至去年的2.3万亿元，成为全球第二大婴童产品消费大国。而到2018年，我国的孕婴童市场有望突破3万亿元，未来大有可期。而当当集团旗下的当当童书是世界最大的童书书店，占据中国童书市场近40%的市场份额，其中高端童书占比更是达到70%。可以说中国近半有消费能力的儿童家长都是当当的老顾客，这是当当的人和优势。而基于大数据赋能的选品能力，则成为互联网宏图下当当不折不扣的地利优势。18年的耕耘，使得当当积累了相当丰富的大数据资源，在当当的大数据库中，这些家长被按照孩子的年龄段、性别、地域、购买行为等进行分类并长期追踪，定期优化。当当的选品团队对每一个产品的引入都基于这些数据和数十年的经验精挑细选。他们可以对产品表现进行预测，甚至如开篇提到，可以经常发现市场新的空白需求，创造需求蓝海。选品和技术、运营并驱为当当业务增长的三驾马车，选品团队在当当的重要性可见一斑。通过大数据赋能，当当的选品团队成为集用户需求、品质专研、市场分析为一体的懂数据、懂用户、懂产品、懂市场的超级产品经理，他们严苛地把控当当的产品品质，也为当当的行业领头羊地位奠定了深厚的基础。做更有追求的推书匠你可能难以想象，这些超级产品经理每年要顶着运营压力拒绝掉数十亿的市场。以童书为例，一本童书的品质要过关要接受纸张耐撕度、色彩柔和不伤眼、印料绿色无毒害、内容营销不抄袭，以及顾客团、专家评委团等十几个维度的考核，才会呈现在当当的童书馆，这过程中被筛选下去的伪劣童书每年有近10亿码洋。所以当当的选品团队，从不跟采购进行业务关联。与筛掉劣质出版物相对应的另外一个任务是推广和扶持优质的出版社和图书公司。2016年有12家出版社和出版公司进入当当亿元俱乐部，分别为中国少年儿童新闻出版社、蒲公英童书馆、海豚传媒、步印童书馆、接力出版社、爱心树童书、21世纪出版社、湖南少儿出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、乐乐趣童书馆、童趣出版有限公司，他们2016年在当当的销售码洋都超过1亿。即使曾经小而美的童书馆，只要拥有获得当当选品团队认可的优秀出版作品，就有年销售过亿的希望。在长期的选品过程中，我们很欣慰地看到童书市场良币驱逐劣币的态势。这是当当童书选品团队最骄傲的事。为了品质的保障和避免市场盗版，很多出版社的童书选择和当当独家合作。如今打开当当童书畅销榜《这就是二十四节气》《写给儿童的中国地理》都是只有在当当才能的买到的独家畅销书。这些影响了数千万家长，养成了给孩子买书前先来当当童书榜看看的习惯，因为这里的好书是最多最全的。在给儿童阅读的选品上，当当的选品团队还秉承披萨理论。他们坚信儿童阅读类型的占比应该像切开的披萨一样相对均衡，而不能因为科幻书、绘本书买的人多就只选这些畅销的类型。在文化的选择上，除了引进世界各地的经典作品，让儿童的阅读与世界同步，近来年当当童书还在扶持优秀的插画师和儿童文学作品的有机组合，通过图文并茂的方式让中国儿童感受母语的力量。发现具有市场潜力和优秀题材，当当选品团队和联合出版社一起，通过大数据赋能，提供选题、定位、图书、色彩、开本等策划合作，《这就是二十四节气》《神奇校车》等就是当当选品团队和出版社协力打造的超级原创畅销书。在全媒体阅读时代，当当数字阅读团队利用自身出版行业优势，精选正版电子书和听书，极大地丰富并规范了童婴阅读市场。在当当读书APP端50余万种上架产品中，有近13,000册针对童婴市场的电子书和听书，涵盖启蒙读物、益智科普、少儿英语、儿童文学、少儿图画书、少儿漫画等。2017年5月18日首次上线的当当听书全民公测中，当当数字阅读团队优选130余种儿童出版物听书，将《窗边的小豆豆》、《小王子》、《一千零一夜》、《草房子》等广受家长和孩子欢迎的儿童读物，用专业主播配乐朗读的形式呈现出来，为即将到来的儿童节献礼。这是有声的爱的陪伴，也是父母帮助孩子听见世界的新方式。图转百传承匠心品质当当童书以年龄段进行分类管理，在童书馆首有0-2岁馆3-6岁馆7-10岁馆11-14岁馆几个大类，0-2岁馆点击进去又有认知书、图画故事书、游戏书、触摸洞洞手偶书等根据该年龄段需求划分的细类，给爸爸妈妈提供了一条需求清晰的选购路径，对小读者阅读需求的研究深入骨髓。这种顾客需求的匠心专研也传承到当当的服装和百货团队。当当童书依托品质优势和长期深耕细作，汇集了一批忠诚的当爸当妈，他们对当当充满信任，愿意写长长的评论跟其它家长分享他们的感触，甚至成为当当选品编辑收集顾客意见的家长顾问团。这种社区化的互动，让他们除了阅读，还希望在当当获得更多。当当图转百项目相关负责人表示，基于顾客的需求我们精选品类，严求品质，为他们打造更值得信赖的包括但不只有服装和百货的非书类产品。比如我们给在当当购书的0-2岁妈妈推荐宝宝需要的‘纸尿裤’和该段奶粉，转化效果很好。中国童装品牌市场起步较晚，童装的货品结构和成人服装完全不一样，出于安全度的考虑，各种细节要求也不同。童装产品细分化是行业发展的必然趋势，市场也将整体进入一个消费细分化的时代。洞察到这个需求，依托当当优选的品质自营基因，当当投资了童装自营品牌贝康馨，以低价好品的方式博得越来越多追求品质和性价比的家长们青睐。此外，当当孕婴童还定期打造孕婴童百货大牌品牌日，好奇、乐高等一线品牌在当当品牌日当天的销售可环比增长1000%左右。每引进一个精选的品牌，当当都会给匹配的顾客进行精准推送。被精选的供应商也会获得更高的回报，在当当投放的精准广告的ROI是其它平台的7～8倍。当当孕婴童负责人自豪地说，因为当当在孕婴童服百的每一家运营商、每一个商品都是精心挑选，匠心维护和运营的结果。中国近千万小读者的爸爸妈妈在当当，围绕千万级别的顾客，当当孕婴童团队在服装、母婴、玩具、文具、创意类目，用匠心精神去挖掘更多品质化商品，逐渐成为国内孕婴童市场的品质风向标。强产品弱营销是当当一直以来的经营习惯，当当CEO李国庆曾多次在媒体采访中提到：相比巨额的广告费投入，当当首选把费用投入到产品打磨和顾客让利。在儿童节来临之际，当当启动了规模巨大的亲子节促销活动，5月18日至5月30日，全场童书1.9折起至4.9折封，玩具童鞋满200减100，本年度的亲子共读21天活动也于5月18日同期启动。以童书这一垂直领域为起点，当当网在积极布局孕婴童市场。以品质为核心，一个立体的平台正不断壮大，当当也在不断稳固其婴童市场的领头羊地位。更值得注意的是，在拥有稳定的市场客群后，当当品牌投放的力度也在不断加强，以持久稳固新的业务增长引擎。浮躁的时代，静下心来读书的人更易成功，也更受尊敬；在浮躁的市场中，坚守本心，稳步快走，又何尝不是成功的诀窍呢？

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