实战：未来怎么在淘宝做生意？

未来是一个全渠道融合的时代，更多的新品牌、新机会，品牌的初期可以在网上布局，但是未来一定是要走到线下，两条腿一起走才能走得顺。近日，茵曼创始人方建华参加了派代组织的电商龙门会，和十几位"活得滋润"的电商创业者闭门探讨电商未来的机会，分享了他个人思考与心得。在他看来，互联网品牌大浪淘沙几年下来能留下来的不多，简单的模仿和抄袭是无法做好持久的生意的，所以创业者一定要坚持自己的方向，把产品质量要不断提高，不要盲目去变更想法。未来是一个全渠道融合的时代，谁能抓住谁就能崛起，更多的新品牌、新机会，品牌的初期可以在网上布局，但是未来一定是要走到线下，两条腿一起走才能走得顺。以下为方建华在现场的演讲，经电商在线编辑：不可复制的核心竞争力 我分享的第一个观点，一个品牌区别于其他品牌的一点，就是无法或难以复制的核心竞争力。淘宝一开始抓住了长尾的市场，有千千万万的大学生创业者，小团队创业者，年轻一代的市场。所以这个平台形成了它的独有竞争力。从淘宝网这几年的发展和巨大变化，我们可以看到，今年做了很多动作，比如质造还有很多服务免费的，顾客可以长期在里面买到长尾的商品，淘宝获得广告收益。我们看到C店的能量也在逐渐释放，整个淘宝网是阿里重要的根基。前几年我都在统计，互联网品牌的机会在哪里，未来发展方向是什么。个人看法是，店铺不一定要做得很大，但是把自己产品做好很关键。因为只有1(产品)做好了，才有23，甚至10。1没做好，你其他营销、推广等等做得再好，都等于0。我们做茵曼，初语，生活在左也是这种思路，当时生活在左一年做到千万级，2014年开始做的时候没有人看好，觉得那个时候天猫上顾客的消费习惯是200左右价位，而我们卖得的是300-1000怎么能卖好呢？但是我们确实做到了店铺三项评分都在4.9分，我们的核心优势是无法复制的竞争力：1.我们做的绣花是中国印花，面料很贵，很多是定制的颜色；2.是工艺，我们真的是到贵州等地方建立合作基地，在哪里去加工。做品牌要明白，炒作和真正去做给到顾客的感受是不一样的，我们成本很高，在工艺下面下足了功夫；3.我们的产品或许不是每个人都能驾驭，喜欢的人会很喜欢，所以有极高的复购率。走过弯路的人是你的一面镜子 我跟大家分享一个例子，为什么我们要重视产品。其实，我是凡客的忠实粉丝，前几年凡客给电商创业者带来很多的勇气和力量，能够在互联网上独立做一个服装品牌做得风生水起，让我们看到电商带来的希望。我经常去拜访很多失败者，为什么呢？一些品牌到最后出现的问题给了我很多的感悟。比如凡客，陈年觉得疯狂扩张后变得很难掌控，这些对于我来说都是启发，现在凡客回到初期，尽管是重重压力。我现在的这个T恤就是凡客的，这个领口已经洗了很多遍还是没有变形，能恢复平整，面料的舒适度也很好，所以我对这个产品很敬畏。这不是给凡客做广告，这是我现在的消费体验。刚刚说到互联网品牌，前几年我们看到很多，但大浪淘沙几年下来真的能留下来的却不多。我是做外贸ODM出身的，我觉得能留下来的品牌，他们的品牌定位都很精准。茵曼走到今天也是如此，淘宝上最少有200家在模仿我们的模特、产品、模式，但是都没有一个成功的。为什么？因为任何模仿，都只能模仿一个形，灵魂是模仿不了。就服装品牌来讲，对产品的设计理念，视觉的策划、搭配的理解、营销和产品包装、团队达不到这个水准，没有系统配合都是模仿不到的。如果你再把价格放低，面向的也就不是这个顾客群体了。连自己都打动不了，你很难打动顾客第一，创业者一定要坚持自己的方向，连自己都打动不了，你很难打动顾客。真心去认同自己品牌，喜欢自己品牌、产品，才能把品牌的态度和自己态度传递给顾客，做品牌要从内到外。第二，产品质量要不断提高。整个互联网品牌里面，我们是第一家自己建造了实验室的。我们从摩擦值、PH值等各种测试都是模拟消费者的感受来做实验，不对自己产品不断进行改善都不敢放到市场上。第三，不要盲目去变更想法。原本做韩风的觉得艰难，就去做棉麻风；做棉麻风也觉得难，又跑去做OL风，这样很难成功，要坚定自己的品牌风格。服装品牌会根据创始人的特性而走，会随着创始人的年纪增大而受到影响，这是一种时代的特征。08年的时候，整个市场都是做18岁年轻人，那时就不少人担心茵曼的棉麻风会不会没有人买，我们都没敢告诉别人前期其实亏损了几百万，但是我们把之前的老顾客留存下来了，并且复购率都做到比别人高，所以我们才有今天的发展。在互联网时代，做一些小而美的事情，产品不一定在多，而在精，要让喜欢的人成为我们真正的铁杆粉丝，把一群喜欢的人紧紧抓住。举个例子，如果哪一个品牌做同志的市场，可别小看这个领域的潜在能力。同性恋人群大多数高收入高学历的，高创意的艺术人才有很多，对工作的疯狂和极致的追求程度很高，大家有机会请到在这领域里有很高造诣的职员，是很大的荣幸。这个市场很大，甚至可以把品牌做到全世界去。如何看待互联网品牌的未来淘宝网未来存在很多机会。在C店里有部分自然流量，我想创业者在那里还是有机会的。有些人没看懂淘宝网和网红的结合，像张大奕，为什么要转到淘宝上来卖呢，最重要是用户还没有在微博上形成购物的行为习惯，所以在微博上购物会缺乏安全感，在淘宝这个购物平台上买东西心里会有一定安全感。最近，很多农村产品在淘宝上卖，阿里农村在淘宝是一个很不错的发展。当地政府支持农村淘宝，阿里对农村也进行很多培训。最重要的是，让老百姓能上网购物。像40岁50岁都懂淘宝购物，以前他们可能并不接触网购，这一波变化带来不少的机会，他们在二三四线城市会成为新的一批消费群体。分析这一波人群结构，他们有什么需求，布局新的消费结构，抓住新顾客的特点，抓住这一波新人群的红利，还是有很大机会的。我认为，品牌不分线上和线下。今年雷军也在说，不再疯狂追求销售额，先把产品做好。我以前从来不买华为，但是去以色列出差回来后我就狠狠地买了一台华为最贵的手机，因为我在以色列看到华为手机的广告，很显眼很亮丽，中国的手机可以做到全世界，我觉得很骄傲。华为和小米对比，华为把产品做得很好，线下很多渠道都可以买到华为的手机，但是小米在线下却没有购买渠道，这是一个问题。茵曼选择布局线下是居于什么样的思考？1、在互联网高速发展的今天，全渠道已经步入融合的时代，不分线上线下。有一个服装品牌，在天猫真正发力是从去年开始，他们家在全国有上千家门店，去年冲进了类目TOP10，因为线下有根基，所以才能支持它在线上跑起来。2、在品牌商面对消费者的时代，你要符合新的定价逻辑。这几年看到奢侈品走到线上，还有高倍率的传统品牌，想到互联网上分一块蛋糕。但因为要经过层层的代理，他们的高倍率定价在互联网上很难卖得动，离消费者(接受)的价位相差很远。3、我当时在想，如果我们和传统品牌做的一样，还走原来单纯卖货的模式，肯定是死路一条。(我们在线下做单店社群，经营粉丝经济)。前两年，其实我们觉得很恐怖。线上的增长慢慢趋向于平稳，还有很多人在疯狂地砸广告。线上线下本质上都是一样，做得好才能得到好的位置、资源。所以你们可以看到在广州深圳、二三四线城市都有我们的线下体验店。到我们茵曼旗舰店把一个顾客引过来之后，除了能买到女装，也能卖到其他品类的产品，凡是这个生活圈的我们逐渐都会有，这样变成了一种生活方式，这样可以有效提高我们的UV价值。另一个考量点是提高品牌价值。我们多品类多店的布局策略，可以让品牌得到更全面的曝光、获得更多单品入口的顾客。截止到今年，茵曼已经涵盖了鞋子、女装、包包、鞋子、童装、家居、内衣、家具，这么多品类连结起来，就是一个慢生活的生活圈。我们还鼓励粉丝都可以去开店。原来的品牌方在线上和线下是相互博弈的，但是我们线下和线上的利益是共享的，完全同价同款，线上线下完全打通，我们采用的是零库存模式，而传统的零售模式是囤货的模式，所以我们的模式很轻，而且同款同价、利益共享，这是我们的优势点。我们更多是一群年轻的粉丝店主。原来传统的店铺经营，只会销售卖货，是很难达到我们标准的。茵曼千城万店的模式具有很强的社群属性，店主本人就要具有社群的能力，它是传统门店、电商生意再加社群的一个结合体，用老的思维是玩不转的。第三，社群是千层万变的。譬如在县城里，一个人把我们的衣服发到朋友圈上，一传十，十传百，可以达到非同凡响的效果。互联网品牌把线上线下做好了，相互打通，能让品牌知名度不断的翻倍；开发成本没有增反而降了，因为数量增多了，成本自然降下来。线上其实还是在增长，只是没有那么猛，而线下也会逐渐回归理性业态。所以这是为什么我们能在短短一年时间，开到两三百家体验店。我们的模式很轻，产品有很好的性价比，创业门槛低，可以实现快速的复制。线上线下全渠道融合。随着我们门店的增多，我们的品牌效应也会不断叠加，叠加还会给我们带来更多的新顾客，品牌的影响力会不断的攀升，从而形成一个品牌线上线下的有机融合，会成为我们一个新的增长点。别人不看好的，或许就是你的机会。08年，我们做外贸，在江西和广州都有工厂，我决定要做茵曼的时候，很多人都觉得我不可思议，觉得我不务正业，公司管理层都不理解不看好，当时我顶着很大压力。现在国际大牌都来网上捞金，而线下呢，别人都在关店你还去开店，这样能成功吗？租金还在涨的时候你租得起吗，但是当别人都租不起的时候，租金反而降下来了。当线下没有人看好它的时候，你能想到一个新的模式和新的机会去尝试，你的生意可能会突围而出。我的经验告诉我，当你做的事情很多人都不看好，这里面往往会隐藏一些新的机会不为人知，当大家都看好的时候人人抢着做的时候，可能就不太适合去做了。我的观点是，未来是一个全渠道融合的时代。谁能抓住谁就能崛起更多的新品牌、新机会，品牌的初期可以在网上布局，但是未来一定是要走到线下，两条腿一起走才能走得顺。下一个时代的管理模式再来和大家谈谈管理，下一个时代的管理模式。现在大众创新万众创业，每一个年轻人都想创业，国家鼓励创业带来一波创意热潮，从阿里巴巴到京东，股权都是集体分散的，从股权的集中度可以看出一个集团有没有未来。现在不是一个独权的时代，中国不缺老板。创业是一个九死一生的游戏。我招人的时候喜欢招一些有失败经历的人，只有他们失败过才感受到创业者的辛酸是怎样的，当然一些成功者也有宝贵的经验可以借鉴。未来的组织管理，第一个是敢分享，把股权分给能够干事的人，成为你的伙伴。我们现在有十多个品牌，采用合伙人的机制。第二是设置进入门槛，要他们对这个品牌有感情和认同才能合作。三是要有资金投入进来。如果你跟我说，我一分钱不拿，老方你集团有钱你出钱，那一天你拍拍屁股说我不干了，这个项目扔给公司，这种事情没人会跟你做。最后是从业经验和管理能力。当下很多优秀的专业人才，他可能是一个艺术创意专才，但是走上创业这条路，光有梦想和单一的技能是远远不够的。

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