为吸引顶级品牌 天猫App升级后要“净化环境”

天猫早就在说不想只做卖货的了，不过一锅烩和偏低端消费的形象，仍然在困扰着它的生意，一些想要入驻的大品牌仍然在徘徊和疑虑。多年来天猫一直在努力往品质、高端的方向转化，现在的步子似乎迈得更快了。5月23日，在为今年618做预热的一次活动上，天猫宣布把上天猫，就够了的SLOGAN变为理想生活上天猫，同时在当天晚上上线了新版App。官方的定义是，这是天猫成立以来最大规模的一次品牌升级，APP也是史上最大幅度变身。从字面上理解，上天猫，就够了给人的感觉是，你能在这买到一切生活中需要的东西。虽然天猫从一开始就和神奇的淘宝在B2C和C2C的模式上做了区分，但是仍然有很多边界重合的地方，比如很多淘系培育出来的品牌，同样在天猫有旗舰店。现在很多消费者在网购时依然是从手淘链接到天猫。我们不是不欢迎这样的品牌，比如三只松鼠，明天有个四只松鼠也很好。阿里巴巴集团CMO董本洪对36氪说。但很明显，天猫现在希望更加突出品质、品牌和消费升级的形象。理想生活上天猫，强调的则是生活方式和消费态度。在当下消费升级的大潮中，随着生活水平的提高，消费者已经不仅仅满足于刚需类的商品了。天猫营销平台事业部总经理刘博说。阿里巴巴集团CMO董本洪天猫要做Google+Facebook+亚马逊？基于平台上的销售和消费行为数据，天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布了乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志五大趋势词，分别反映的是运动环保、单身消费、年龄性别区隔弱化、智能化和专业级玩家这几个社会现象带来的消费趋势。看看阿里平台上的这些数据草饲商品销量增速187%、环保涂料销量增速89%、男士护理成交增速为整体美妆类增速的1.5倍、震动棒2016年销量增速51倍、单人份食品销量增速超200%、女性用情趣器具销量增速11倍、智能猫厕所销量增70%，以及过去一年淘宝天猫共卖出了超过2亿个手办，3.2亿件垂钓装备。梳理和发布这些趋势的目的，刘博表示是：我们要告诉消费者什么才是你真正应该购买的品类和商品，什么才是真正应该购买的产品和价格带，什么才是你应该追随的品牌和商品。说白了，是要引导消费。再说明白点，是要通过榜单这样的软性内容营销，帮助品牌与消费者建立连接，同时天猫也能产生更多广告收入。这里的品牌，指的是有实力在品牌营销上进行较大投入的品牌，也就是天猫所定义的KA(key account)重点客户。打开天猫的新版App，就可以看到以上五大趋势下面都附有一个带视频的软性内容营销加品牌和产品的榜单，点击进去就进入购买页面。榜单将成为天猫商业力量的集中展示地，刘博说，天猫榜单将分为三级顶级榜单，包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单；第二级为行业榜单，第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。很多人很羡慕我们，因为我们是谷歌、Facebook和亚马逊几家公司的综合体。董本洪说，天猫要成为全球品牌转型升级的主阵地。意思是，买卖东西上天猫，消费品牌的社会化营销也上天猫吧。事实上，在2016年初加入阿里巴巴的董本洪，就是为了营销而来。公开资料显示，董本洪曾在百事可乐、宝洁、欧莱雅等消费品牌担任核心营销高管，还在一些营销咨询公司担任高层。他到阿里之后开始主导uni marketing(全域营销)战略。全域营销的概念是，在阿里体系里，包含了娱乐、购物、社交、移动出行等各种场景的消费者数据，包含了线上、线下打通的全渠道运营，最终也可以实现传统营销模型里从认知、意向、购买、复购、忠诚的整个闭环。简而言之，每个人都是一个独立的ID，但是在阿里体系里，这个ID的画像会更精准，一方面因为各种消费场景都考虑进去了，一方面从激发消费到完成购买的路径更直接。这是世界上独一无二的一张网，董本洪说。如今，天猫需要做的是，让更多的品牌认可全域营销的价值，并且，最重要的是，做出成功的案例。天猫营销平台事业部总经理刘博在讲述天猫今年的重点事件八成的消费品牌都来了，五成的奢侈品牌在路上普通的品牌，他们按照天猫之前制定的规则去开店就行了，不是所有品牌都有实力(进行大投入的营销)，刘博说，对于KA，天猫则会提供更贴心和个性化的定制服务。据天猫提供的数据，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。董本洪说：世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上。不过，光来入驻还不够，还要能让品牌玩出花样，与消费者建立更紧密的联系，最终带来销售，才能真正让品牌把天猫当成品牌运营的主阵地。至少到目前为止，天猫已经有了几个为人乐道的案例了。比如与亿滋旗下奥利奥合作推出的唱片机饼干；与百威英博合作推出贺岁录音金鸡瓶；配合苹果进行细节调整，将天猫官方旗舰店做成和官网一模一样；帮助雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌MAC魅可开发更逼真的唇膏色板。刘博透露，天猫倾向于结合品牌自身的新品发布和营销节奏，为品牌做一个天猫超级品牌日，有时候也会结合C2M(反向定制)来制造爆款和话题。到目前为止，天猫上的彩妆类和食品类品牌已经形成了比较完整的矩阵，只剩下奢侈品牌这个一直以来的痛点。奢侈品牌一向对于新尝试比较谨慎，而且天猫上有大量货源杂的代购店铺，消费层级也比较复杂。奢侈品牌一来就会谈‘清场’(意思是清除大量的代购)，但是我们又没办法答应。天猫服饰总经理尔丁说，奢侈品牌普遍比较看中线上渠道的年轻消费群体，但是也会顾虑到天猫整体的消费环境不符合奢侈品牌的调性。我们计划为奢侈品牌做一个相对封闭的环境，一些链路会只呈现给定向人群，尔丁说，天猫新版App已经在做人群分割，总体来说，根据每一个消费者的购买力和消费习惯，以后的天猫呈现的品牌都会是精选过的，那么奢侈品牌所面临的受众也可以更加精准匹配。尔丁透露，团队正在加大力度与奢侈品牌沟通。除了早前的Burberry，在积极拥抱互联网的LVMH集团旗下一些腕表、服饰品牌也入驻了天猫，还有爱马仕集团也通过上下品牌。相对于腕表这样的标品，主营手袋、成衣这些非标产品的奢侈品牌走的要更慢一些。不过随着大环境的变化，奢侈品牌的态度也在转变，反馈速度更快了，与很多奢侈品牌都在进行第二轮、第三轮沟通了。预计到未来一两年内，有50%的奢侈品牌都会入驻天猫。天猫女装负责人梦姑告诉36氪。除了分割消费群体，天猫还准备了很多手段来吸引奢侈品牌。比如，尔丁透露，大概今年7月一个独立的奢侈品频道会在天猫首页出现，同期还会推出一个神秘工具。是一个品牌营销和会员运营的工具。现在我们在跟一家奢侈品品牌，一家运动品牌，还有两个时尚品牌在做内部测试。品牌可以发布新品、开展事件营销。我们这么多年以来，所有的品牌在天猫上的入驻都是通过旗舰店来完成，相当于品牌的第二官网，这个工具可以允许他们在没有旗舰店的情况下，去做一个新的阵地。它的功能比旗舰店还要丰富，还要强大，我们希望品牌的市场部也参与进来，不止电商团队。另外，今年下半年天猫还会为奢侈品牌推出T Space功能，即线上快闪店，让奢侈品牌可以以更轻的模式来试水天猫。我们也不是说谁想来就来了，我们会考虑这个品牌对天猫和电商的熟悉程度，以及有没有配备成熟的团队。梦姑说。此前天猫也有过不少品牌入驻后又撤离的案例，比如Coach就两进两出。失败的案例对天猫和品牌来说是双输。

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