分析：网红除了“靠脸”还要靠什么？
作者：admin 发表时间：2017-11-19 浏览：93 海淘动态
什么是网红？怎样成为网红？如何红得更长久？在这个美色泛滥的时代，其实当网红也是一门学问。什么是网红？即便网红的身影在线上线下已经无所不在，但网红的标准定义却从来没有被明确过。有人把Papi酱称为中国第一网红，有人把穿梭在各大发布会的锥子脸女孩看作网红；使出洪荒之力的傅园慧是网红，国民老公王思聪也是网红。这不禁让人疑惑：网红的门槛和边界究竟在哪里？我们不妨把网红的范围收窄一些，把目光转向网红最开始出现的地方：电商。来看看以张大奕为代表的女孩们是如何从一个大众追捧的微博KOL(KOL：Key Opinion Leader，意为关键意见领袖)升级为吸金能力超强的网红。从现有的电商网红商业逻辑来看，以红人为核心塑造的个人品牌是网红区别于传统淘品牌的依据。在这个个人品牌之后，粉丝运营、供应链、红人的专业技能是支撑网红不断变现的依据。从女装开始发源，网红已经衍生到母婴、美妆等各个类目，甚至连男装、家居这类孵化土壤稀薄的类目，都已经出现了相应的红人。网红和它背后的一套商业逻辑正在逐渐渗透每个行业，成为电商领域中一种全新的模式。网红不等于淘品牌如果要寻找网红的源头，恐怕要追溯到2014年年底。那时候，在淘系平台中一直位置尴尬的微淘意外的活了过来。大量内容在其中产生，互动数据也不断飙升。同时，一大波打法清奇的店铺引起了淘宝小二的关注。这些店铺刚刚开店三四天就有几百万的成交，在原来的交易逻辑中，这几乎等同于刷单。因此，当最早一批网红店铺出现的时候，系统是认定他们刷单关店的。而当店主来投诉之后，小二才发现，一种新的店铺逻辑已经悄无声息地爆发出了巨大的能量。虽然同样产生于互联网，网红店铺与淘品牌的打法完全不同。在大多数淘品牌的眼中，转化率是关乎生意的命脉。当流量进入店铺，最终的产出跟资源位、钻展、直通车的投入直接相关。而网红却不同，他们在微博、微信、微淘、直播中完成圈粉的步骤，并对自己的粉丝进行定位。当网红为粉丝提供好相应的解决方案，进入到店铺中的流量就是完整的购买力。这一套运营逻辑在如涵电商、缇苏电商等网红孵化器的推动下被大量复制。直至目前，在淘宝女装的头部卖家中，网红店铺与传统店铺的比例已经接近五五开，从中不难看出网红店铺惊人的蹿升速度。15度角仰望网红如果要问网红逻辑得以成立的核心，一定要回到红人和粉丝之间的关系上。在网红野生生长的初始阶段，各家网红都会互相厮杀，把广告定向投放到对方的微博里去，期望从对方的粉丝群中捕获自己的的粉丝。张大奕、LIN Edition、于MOMO等热门红人店都使用过类似的运营手段。不过，随着网红的逐渐成熟，这个阶段已经逐渐过去。不难发现，几乎每个网红都有自己的固定粉丝群，而这些粉丝跟网红本人往往在某些方面有一定的相似之处。例如，张大奕的粉丝普遍被认为是好人家的女孩，年龄在25岁左右，通常处于学生或刚刚踏上社会的阶段。这跟张大奕本人直爽、开朗、少女感的形象不谋而合。区别于高高在上的明星，粉丝对网红几乎是15度角的仰视。言下之意，粉丝会认为红人的一举一动是学得会的，只要努力跟她学穿搭、学化妆，粉丝也能变得跟网红一样讨人喜欢。在这里，网红势必是一个有血有肉的人，而不是一个戴着面具的偶像。因此我们会看到，网红会通过直播、微淘、微博等阵地与粉丝进行高频的互动，满足他们的好奇心。从某种意义上来说，网红给粉丝提供的本质上是一种解决方案。在缺乏女性教育的当代社会，年轻女孩在职场、社交的场合如何穿衣打扮，如何画出得体的妆容，都需要导师带路。而在传统品牌无法覆盖到的三四线城市，这种教育就显得愈加匮乏。于是，在穿搭、美妆，或是烹饪、运动上有一定技能的网红就在这里扮演了导师的角色。KOL升级版无论在传统的大媒体时代，还是现在的自媒体时代，KOL在品牌营销中都扮演了不可或缺的角色。哪里有信息落差，哪里就会有KOL。从表面上看来，这跟网红免不了有些相似之处：有公信力、有影响力、有粉丝。但是从商业逻辑上细细揣摩，KOL跟网红依然有很大的差别。KOL是成为网红的必要条件，但KOL只提供信息，网红则代表其个人的品牌。以往在论坛中，我们时常会看到由KOL分享购物、育儿、饲养宠物等心得。同时，他们中的一些KOL还会发起团购，组织粉丝一起购买某个产品。在这个过程中，KOL的身份相当于买手，他们只负责选品，但不负责品控。KOL会告诉粉丝什么东西好，但这并不代表个人品牌。这就相当于，一个KOL可以为100个不同的品牌代言，一个淘女郎可以为100家店铺当模特，一个网红却只能拥有一家自己的店铺。然而品牌得以成立，跟其背后的供应链支撑密不可分。在以如涵电商为代表网红孵化器出现之前，网红的货源通常来自四季青服装批发市场这样的档口。但是当成交体量逐渐上升，网红必须要亲自与工厂对接，甚至深入到产品的设计和开发中。换句话说，有了供应链的实现能力，网红才能实现个人品牌化，从而从KOL转变为电商网红。越专业，越红得长久随着网红批量式地涌现在淘系平台中，同质化竞争难以避免。不过，想当网红，光有一张漂亮的面孔是远远不够的，专业能力才能让红人们红得长久。同质化越严重，专业能力的要求就越来越高。现在，很多二三线明星也开始注意到网红的崛起，并且开始尝试跟网红一样卖货。不过，他们中的大多数并没有获得跟网红一样的销售成绩。这既是因为明星本身无法抛开偶像包袱，也与他们欠缺一定的专业性相关。很多所谓的网红以为自己漂亮就能卖货，但无法为粉丝提供解决方案，货依然卖不动。也有很多淘宝店铺开始学习网红店铺的模式，以为去推一个有潜质的小姑娘，然后把商品简介作为内容就能吸引粉丝，但其实根本吸引不了。卖衣服的网红不止要能把裙子穿得漂亮，还要懂得什么时候穿什么裙子，什么裙子搭配什么样的鞋子；卖化妆品的网红不止要会化妆，还要一边化妆一边巨细靡遗的把每个步骤拍下来让粉丝学着画。据了解，虽有公司帮忙在后端运作，大多数头部网红依然在亲自生产内容，与粉丝互动。这些由网红本身产生的带有特质的运营方式，任何团队都替代不了。在已经到来的网红大战中，谁更专业，谁就能红得更加长久。
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