分析：京东服饰的定制战略，能否弯道超车淘宝？

服饰电商，难破一家独大前不久，京东商城举办了一场卖家大会，会场背景板上，刘强东的一句话，格外醒目：我希望，未来服装能成为京东最大的部门。这句话一定不是给大会发个贺词简单说说而已，这应该是刘强东的真心愿望。虽然已经做全品类这么多年，但京东的3C大家电仍然占据了过半的GMV，然而，电商第一大品类是服饰，在这个领域，淘宝几乎无人能挑战，除了后来靠折扣战略撕开一个口子的唯品会，其他几家在服饰领域，没有太大作为。淘宝能在服饰领域能一骑绝尘，是因为开放平台的生态做的早，主打价格低，花样多，凭借这两点，诞生了一个庞大的线上服饰帝国，这个帝国很难突破。在随后几年追求品牌化的过程中，淘品牌被大浪淘沙，传统服饰品牌上来了，但在京东的平台上，为了区别于淘宝的低端形象，他们走品牌品质路线，虽然也很对，但很保守，没有做到守正出奇，因为双方在竞争主线上，没有太大差别，都是时尚化、品牌化，何况，淘宝还有一个优势，那就是个性化做的不错。直到今年9月份，京东服饰在伦敦时装周上公布了自己的定制战略，这一场名叫京·制战略的发布会让业内眼前一亮，发力定制O2O的差异化之路，颇有一番弯道超车、守正出奇的感觉。为什么这么说呢？俞敏洪为什么推荐新东方管理层集体去定制？多年来，大家一提到电商对传统零售的冲击，就会说，用户行为变了，习惯在网上购物了，所以我们应该做电商。但随京东去伦敦时装周的X·Lando品牌创始人李梦阳说，变化的关键其实不是用户行为消费方式了，而是用户的需求发生了变化。把握变化的调性，很关键。这种需求，一方面是消费升级，另一方面是个性化。从去年肇始的消费升级给所有品牌和平台带来了挑战，消费升级之后的个性化，与原来淘宝的个性化，又有很大的差别。京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军说，服装除了功能属性外，更多是一种时尚的文化符号。中国的消费者网购服装已经经历了价格追求和品牌追求两个阶段，随着消费升级的浪潮，下一个阶段将是追求个性主张的时代，京东将全面吸纳包括设计师、全球时尚品牌、定制大师等在内的一系列合作伙伴，建立京东服装全新的生态圈。上面一段话有点抽象，举个例子，以前，你在中国要是想让一个意大利设计师定制一套西装，可能要出差去欧洲才可以。但是，现在你在京东服饰上就可以下单，提交自己的尺寸就可以让意大利工匠给你定制了，做完之后快递到你家里。做这件事的就是By Creations·柏品，其欧洲部总经理Lorenzo Caramalli说：我们通过京东实现了消费者与意大利工匠的直接对接，去除了中间环节，为消费者节约了成本。你要是觉得自己无法提供尺寸，因为不会量，没关系，他们在很多城市有门店，你还可以顺带感受下他们的布料，零距离体验意大利的服务。要是觉得自己也不愿意去门店，也有能提供上门服务的定制品牌。比如依文，其创始人夏华讲了一个故事。以前俞敏洪只穿T恤牛仔，但是作为一个公众人物，西装总是必不可少的，所以就让依文的量体师上门，量体师不只是量体，还会沟通穿着习惯，还会给出搭配建议，结果，俞敏洪穿上定制的衣服之后，到哪儿都有人夸，他很开心，于是新东方100多名管理层都成了依文的客户。这就是定制的魅力，定制的不只是大小，还有搭配，这才是消费升级之后的个性化，类似俞敏洪这样的高端用户，淘宝模式是不可能满足的，当然，对京东的定制生态也提出了很高的要求，他们必须具备打通定制O2O的能力。依文有500多家门店3000多个量体师，这些资源都要很好打对接到京东服饰的定制平台上。看起来简单，实际上没那么容易，做定制的服务，要求太高了，你逛了一天商场，没买到合适的，你不会抱怨；但你定制了一身衣服之后，稍微有一点瑕疵，你就会很不满意。所以，定制对于细节的要求会更高。京东定制，弯道超车的点在哪儿？据辛利军介绍，他们把定制战略拆解为服装定制和个性定制两个维度，分别服务不同消费者，满足对个性化设计和体验式消费的双重需求。他们的第一期已正式上线,涵盖男装、女装、珠宝、眼镜等品类,第二期将进一步扩充鞋靴、箱包等品类的定制,实现定制业务的品类拓展。未来,还将把定制业务推广至所有与时尚生活相关的领域。其中，珠宝品牌恒美瑞集团总裁李莉就说，他们对这种定制平台非常渴望，他们有全球顶级设计师和世界著名设计院校数十万的设计师资源,打破供应与需求信息不对称,让消费者与设计制造供应无缝连接,去中间环节,以智能化代替人工高效精准服务。通过3D设计交互软件,轻松完成珠宝设计,以最低的价格、最短的时间,最精的工艺做最好的珠宝。说到3D高科技，辛利军还计划引入VR来辅助完成定制，想想看，产品完成之后，用VR来测效果，是不是也很新奇？其实，对于京东服饰来说，其发力定制的另一个意义，在于积累用户贴身数据，为了避免让大家一提到大数据就头大，这个贴身数据或许更形象，身高体重肩宽胸围，颈围臀围腰围裤长等等，而颜色偏好，着装偏好，这些东西不是纯电商大数据能够抓取到的，都需要人工咨询才可以，所以，这套档案的价值非常重大，掌握这些之后，当用户再去京东的时候，推荐的商品将会更加精准。何况，一次量身，全平台共用，只要给你量了一次身，其他品牌都可以使用，极大的降低了定制的门槛，这是京东借力O2O的一步好棋。这才是弯道超车的点，定制把线上与线下、国内与国际的业务实现了跨界融合，实现了纯电商实现不了的事情，这种差异化的体验，若是运作得当，可以很快树立品牌知名度。以往，也曾经主打过定制概念，阿里也曾经提出C2B反向定制的战略，但，前者大多是品牌自己推广，后者是汇聚订单，并未对整个产业做出整合。万亿定制市场，谁在风口浪尖不过，话说回来，定制这种做法，其实已经喊了很多年，为什么现在成熟了呢？定制化将从满足小众人群需求向大众人群的趋势转变，现在就是转换的档口。中国定制已经来到千亿规模,未来甚至到万亿规模的市场迈进。据易观数据显示，2016年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%，而京东服饰的增速是每年100%，是行业平均的两倍还多，增速还不错。但，京东服饰能否引领这个万亿市场，还有不少挑战。第一是定制服务的标准化，由于是开放平台，那么多的定制企业，各有各的标准，很容易混乱，导致数据无法通用，最好在定制行业，树立一套京东标准。第二是定制习惯的培养和催化，这是需要大营销手笔的运作，没有几次全国性的影响事件，这个势头起不来，这不是几次招商会或者新闻发布会就能搞定的事儿。第三，用户会对定制的品牌依赖但不会对平台依赖，比如用户喜欢依文定制，以后直接找依文，可以脱离京东，京东需要提供更多附加值。挑战很多，当然机会也很多，京东要想在定制领域颠覆行业，冲破对手，恐怕就要像当年在3C大家电领域一样，要打好几年硬仗。

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