研报：中泰证券：从韩都衣舍、茵曼的模式中，互联网品牌有这两个发展方向

作者：admin 发表时间：2017-12-01 浏览：58 海淘动态

当前互联网品牌主要分化为两个方向：1.以南极电商、韩都衣舍为代表的供应链服务商;2.以茵曼为代表的线上线下融合发展。电商的黄金时代已经结束，在网络零售额突破4万亿，但增速逐步下台阶的大背景下，电商生态圈的结构性变化时代到来。网络零售的供应链服务以及利用新模式、新技术实现虚实融合发展成为电商发展的新机会。以伴随阿里电商体系内逐步成长的品牌为例，当前主要分化为两个方向：第一种以南极电商、韩都衣舍等为代表的供应链服务商，在有一定影响力的品牌基础上，借助丰富的电商运营经验，大数据、园区等工具，深挖电商供应链服务价值，在品牌/品类/IP+工具+渠道+内容等四维度全面拓展;第二种以茵曼等代表的品牌，起步于线上，通过模式与技术创新，用户体验与供应链效率提升并行，走向线上线下融合。这两种模式或许能代表未来电商发展的主流业态。按照品牌来具体分析：南极电商内生增长稳健，资本运作能力持续提升，“品牌/品类/IP+工具+渠道+内容”打造矩阵生态圈。在电商流量红利消失，中小企业、中小卖家缺乏一站式服务，经济下行，消费者偏好高性价比的标品等三个时代背景下，南极电商自2012年全面转型电商生态圈服务，2012-2015年GMV复合增速达到100%以上，围绕南极电商体系内的供应商和经销商数量4年间分别增长了5倍多。2016年上半年，南极电商从前端品牌品类、工具型服务以及渠道方面均有重大突破，先后收购品牌卡帝乐鳄鱼以及时间互联，与PONY为代表的韩国MUNMU Inc.签署合作协议，在品牌上复制“南极人”品牌的成功经验，实现品牌服务经营从“1”到“N”的飞跃;同时公司积极推进工具型服务体系建设，品控工具，园区服务，大数据营销服务等等;与MUNMU Inc合作，签约Pony，网红新渠道得到突破，利于公司进入美妆、演艺经纪、时尚服饰与用品等领域。韩都衣舍聚焦供应链服务，构建互联网品牌生态圈。韩都电商起步于线上，女装销售在电商销售中独占鳌头，目前正拓展童装领域。不同于其他竞争对手：茵曼、裂帛等，公司目前主要的销售模式是纯线上，通过轻资产化运营，降低电商实体化运营风险。公司经过单品牌(1.0时代)、多品牌(2.0)、互联网品牌孵化(3.0)三个阶段，已经建立多个知名品牌,多品类、一站式消费雏形显现。公司积极布局互联网品牌生态圈，在享受前端高增长的同时，积极加码产业链布局，深挖中后端供应链价值，韩都进入4.0发展阶段。与南极电商发展路径类似，韩都目前已建立电商园区智汇蓝海，目正处于招商的阶段，在前端品牌培养方面，韩都已经验证自身的绝对优势，未来切入中后端供应链服务。裂帛设计为王，差异化+O2O战略突破“淘品牌”瓶颈。知名互联网女装品牌裂帛，成立十年来随淘宝一起成长，如今已发展成为年均营收六亿元，引领互联网女装行业的“淘品牌”之一。作为原创设计师品牌，设计是其核心竞争力，初期通过小众民族风独特设计打开局面，随后通过收购、发展子品牌等方式实行差异化战略，进一步提升品牌地位、扩大市场份额，线上销量持续领先。当前面对传统品牌线上转型压力，裂帛通过多品牌、多品类、多渠道布局、开拓线下市场寻找突破口，同时积极建设电商孵化园，为推进新品牌孵化提供长足动力。茵曼柔性供应链+O2O”运营模式，发力中后端供应链服务。前期茵曼“营销+产品高性价比”赢得市场，茵曼高举高打，依靠优越的营销策略，实现销量快速增长，而同时依托高性价比产品增强用户粘性，逐步成为互联网服饰品牌独角兽之一。中后期逐步拥抱柔性供应链，顺应虚实结合趋势，增强用户体验以及品牌形象。茵曼目前拥有稳定的工厂，在整个流程上都拥有良好的自主权和迅速的反应能力;茵曼实施“千城万店”，发力线下，力图打造全渠道的O2O，运用“电商+微商+电商”模式提升用户体验与提升流量。前端O2O模式，不断增强用户体验，后端柔性供应链保证产品更新速度以及质量，茵曼整体形成优化的产业链闭环,，线上线下融合叠加柔性供应链服务，期待高增长。骆驼电商布局移动电商抢占先机，差异化打造鞋类电商之王。受益于国内消费升级以及B2C垂直电商发展大趋势，互联网鞋类品牌骆驼发展迅猛，连续5年蝉联双11鞋服品牌冠军。骆驼率先布局移动电商领域，与有赞达成战略合作关系，进军微电商领域，入驻“萌店”不断提升移动端销量，与同行相比具有先发优势;同时公司积极实现线上线下差异化经营策略，运用产品区隔产生“爆款”，弥补市场空白提高销量。骆驼多品类布局，运用品牌整合与品类扩张来增厚利润，释放规模效应，扩大消费覆盖面。骆驼正在探索经销渠道与供应链效率提升，尝试“省级总代+单店加盟”的双轨制渠道模式，3800多家门店为双轨制提供基础，未来成长前景广阔。十月妈咪产品定位+渠道+营销”助推公司快速成长，新品类拓展打造母婴服务生态圈。十月妈咪主营孕妇服装，依托“个性辣妈”标签，以时尚设计吸引眼球，针对初期国内孕妇服装空白领域开拓市场，当前已成长为行业领头羊。产品方面定位中高端人群，通过“品质+设计”的理念，抓住育龄女性消费心理，实现引流。渠道方面，不同于其他服装品牌线上线下一盘货模式，公司采取两盘货销售模式，利用不同渠道特点布局产品，塑造良好品牌形象，避免线上网店对线下门店的冲击。营销方面，早期通过明星效应迅速打开市场，一跃成为市占率第一品牌，随后通过电视、公益广告，内容营销等不断加深品牌形象，扩大市场份额。初期品牌知名度已经建立，公司积极拓展周边产品，如孕妇化妆品领域，未来将进一步利用自身核心客户流量入口优势外延拓展品牌产品，打造母婴生态服务平台。