曹磊：传统意义的电商流量入口正在被弱化

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《人民网》采访时表示，直播已经成为各大电商平台最重要的内容营销手段之一，传统意义的电商流量入口正在越来越被弱化，用户的权重力量在互联网世界中开始越来越大，直播和内容，可能会成为新的流量入口。以下为该报道原文全文：《移动互联网蓝皮书：我国移动互联网进入平稳发展期》2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，2016年，我国移动互联网的发展进入了平稳发展期。2016年，我国移动互联网的用户规模连续第三年保持11%左右的增长率，总体规模逐渐触及天花板，未来还有进一步放缓的趋势。手机终端规模连续三年(20142016)的增长率分别为-21.9%、14.6%、8%，维持在较低的增长水平上。2016年，中国移动互联网融资规模首次出现下降，成熟阶段的企业受到资本市场青睐。平稳是2016年移动互联网发展的主基调，表现出以下几个特点：一是产业价值凸显，经济贡献率提升。2016年我国移动互联网信息服务市场总收入达到13786亿元，同比增长12%，对GDP增长的贡献约为1.52%，对GDP增长率的贡献约为0.20%，带动就业岗位306万个。整体上看，移动网络经济已领先于PC网络经济的发展，对整体网络经济的营收贡献率进一步提升。二是新应用、新业态创造新价值。2016年，移动互联网新产品、新应用、新模式不断涌现，带来蓬勃发展的生机与活力，引领新型经济模式，催生信息消费新业态。直播平台和网红催生网红经济，网约车、共享单车、短租市场等引领分享经济，移动应用平台深挖数据价值，加快了大数据经济的发展。三是行业深层调整回归理性。随着行业监管的加强和行业内竞争的加剧，移动金融、移动O2O、移动出行、移动直播等行业都在2016年经历了深层次的调整，进行了供给侧改革。四是核心技术自主创新取得新突破。我国在北京怀柔建设了全球最大的5G试验外场，5G技术研发试验第一阶段测试已圆满结束。华为、中兴、阿里巴巴等企业在人工智能、虚拟现实、微机电系统、区块链等移动互联网关键技术领域，都取得一定进展。在麦克风、手机摄像和指纹识别三大领域，我国初步已形成规模竞争优势。五是企业海外布局成效显现。已有数千家中国互联网公司开发出针对海外市场的移动互联网应用产品，中国智能手机厂商在东南亚、印度、非洲、俄罗斯和巴西等新兴市场占据了一定份额，中国出海App已覆盖了除中国大陆地区以外全球近47%的安卓用户。移动互联网蓝皮书：移动互联网发展的五大趋势2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告认为，2016年我国移动互联网的发展进入了平稳发展期，未来发展将体现出五大趋势：一是基础设施建设红利向农村快速释放、延伸。随着国家扶贫攻坚战的全面展开，移动互联网在精准扶贫中将起到至关重要的作用。未来网络基础设施的全覆盖将为农村地区旅游、电商等方向的创业扶贫打下坚实基础。三农创业浪潮方兴未艾，阿里巴巴、京东、苏宁等互联网企业都积极布局农村电商市场。二是创新移动互联网+，与实体经济深度融合发展。移动互联网与第三产业融合发展将实现较大的跨越发展，移动电子商务、网约车等对整个产业的结构调整、创造利润、吸纳就业具有非常重要的作用。与第二产业的融合将进一步推进，主要是在生产环节，推动智能制造、智慧制造，提高生产效率；与第一产业的融合蓄势待发，主要在流通环节，通过配套金融、物流产业链，创新发展绿色农业、生态旅游、特色文化等产业。三是构建大平台生态圈，向海外市场延伸。微信、支付宝的生态圈覆盖了社交、金融、支付、电商、出行等各个场景服务，两者的竞争将是两大生态圈的竞争。在国家政策鼓励下，中国企业将更积极向海外拓展，将技术能力、服务能力与海外本土化需求相结合，创造更大价值。四是带动智慧产业发展，促进基本公共服务均等化。移动互联网在民生领域的普及和应用，把人与公共服务通过数字化的方式全面连接起来，通过政务微博、政务微信、政务APP等载体形式，到达公共服务的最后一公里，有利于大幅提升社会整体服务效率和水平。五是安全问题日益受到重视，促进全球协同治理。随着中国政府强调网络主权与网络空间安全战略的主张进一步受到国际社会认同，中国在全球网络治理中将会发挥更大的作用。移动互联网蓝皮书：移动金融进入存量用户经营时代2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告分析指出，随着中国移动互联网进入平稳发展阶段，移动金融也迎来存量用户经营时代。根据中国独立第三方大数据公司TalkingData统计的数据，截至2016年底，中国移动互联网设备总量为13.68亿部，移动金融设备总量为8.69亿部，移动金融的渗透率为63.5%。移动金融是互联网企业和传统金融企业重点发力、争夺客户入口的领域，存量经营会成为移动金融发展的主题，影响着企业的移动金融战略。个人消费金融是移动金融发展的一个重点。在实体经济投资回报低迷的情况下，很多传统企业将金融作为一个重要突破口，家电企业、房地产企业、零售企业等行业巨头纷纷进入个人消费金融领域。金融企业客户也越来越倾向于利用移动金融APP来解决金融服务需求，中老年客户的移动金融渗透率在逐渐提高。这些因素决定了移动金融仍然处于朝阳发展阶段。移动金融企业应以用户为中心，不断为其提供完整、完善的金融服务，简化交易流程，丰富支付场景，强化用户社交互动，才能抓住移动金融未来发展的潮流，做好用户的存量经营。移动互联网蓝皮书：哪些因素影响了移动社交？2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，2016年我国移动社交的发展，整体格局相对稳定，创投热潮有所回落。主流社交产品全面进入移动社交+时代，充分发挥溢出效应，通过移动金融、移动政务、移动民生服务等深度融入社会生活。2016年，有三个因素影响移动社交的发展：一是用户代际更替，不仅影响产品格局和舆论生态，也加剧了老牌社交产品的衰落。新生代网民正在逐步重塑社交网络舆论的基本形态。年轻人群体的崛起，也为新兴产品提供了目标用户，成为部分新兴产品的主打对象，专注年轻人群体，是社交创业的一个重要方向。二是视频直播提升了移动社交活跃度。2016年被称为移动直播元年，中国的网络直播用户已经超过3亿。涉足网络直播的社交产品，都分享了视频直播带来的红利。三是内容创业热潮刺激了移动社交的繁荣。2016年互联网业界迎来的第一个风口就是内容创业。2016年3月，罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本联合投资Papi酱1200万，并很快就成功收回了融资，成为内容创业时代的一个标志性事件。内容即流量，内容仍将是未来社交产品争夺的一个重要目标。移动互联网蓝皮书：共享单车健康发展要解决四个问题2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告认为，共享单车市场将在2017年爆发大规模的淘汰战，当前的几十家平台大部分将会被淘汰，预测市场最后剩余平台在10家左右。如何在单车大战中存活下来？以下三个问题需要解决：单车自身的维护是首先需要解决的问题。据不完全统计，各类共享单车当前的被损坏数量已经超过1万辆，大部分共享单车损坏来自于不法分子，也部分用户贪占便宜钻共享单车的漏洞。其次，规范管理也是亟待解决的问题。大量的单车投放，带来城市管理秩序的问题。较大企业已经开始进行规范，如ofo选择配合小区、街道、写字楼，规范单车停放区域。摩拜则通过与政府及企事业单位合作，设立推荐停车点，并参与到城市自行车停放区的设计规划中。第三是盈利模式的问题。目前国内共享单车市场已趋饱和，行业入口基本关闭，但尚未出现成熟的盈利模式。业内讨论最多的方向是金融，即利用用户使用单车的押金来赚取收益，这也让共享单车面对非法集资的质疑。未来，共享单车的盈利很可能要靠广告和社交两个方面。第四是用户安全问题。共享单车无人看管，日常损坏如不能及时发现，很可能为骑乘者带来安全隐患，而且责任承担方面很难协调。此外，用户数据安全也是个问题，需要企业提升管理水平，保护好用户的信息安全。移动互联网蓝皮书：移动为中国提升国际话语权创造新机遇7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，移动互联网国际治理已经成为网络空间治理的重要内容，中国要有针对性地参与相关治理议题的讨论，为移动互联网的全球发展提供方案，提高在国际治理中的话语权。报告认为，移动互联网治理与传统网络空间治理既有共性，又有其各自特点。共性上，二者都涉及信息基础设施、内容服务提供商(平台)和用户等三个方面。差异性上，移动互联网的生态系统相对封闭，其治理更强调平台治理和对移动终端设备上所产生和使用的个人信息的安全保护。因此，在互联网发展进入新阶段，网络空间新秩序建立、新旧两种秩序转换中，中国与全球一道以自由与平等、多方和多边、标准与包容的融合探索移动互联网全球治理理念，明确并协调处理好平台责任、政府责任和国际社会责任，加强围绕移动互联网数据跨境流动、跨境执法和内容安全审查的多边和多方合作。报告建议，我国应从内部战略调整做起，更加积极主动地参与到全球移动互联网治理中，提升国际话语权。一是进行明确的长期战略调整，在各种国际网络论坛中主动发声、发好声，加快国际化人才培养的力度和速度。二是提高议程设置能力，加强在移动互联网全球治理领域议题和讨论形式设计，积极主办各种类型的国际互联网治理论坛；三是提出的治理方案立意要高，从语言到方案都要有国际关怀，体现对发展中国家和不发达国际利益的照顾；四是鼓励公众和民间力量的广泛参与，激发中国的企业、科研机构和公众积极参与国际性论坛的热情。移动互联网蓝皮书：移动阅读已成消费者首选阅读方式7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，继数字阅读时长超过传统纸质媒介阅读时长之后，移动阅读已超过基于桌面电脑的传统数字阅读，成为消费者首选的阅读方式。报告显示，2016年移动阅读市场主要呈现以下特点：一是中国移动阅读人群不断壮大，一季度，移动端阅读人数较桌面电脑端多2000万人。当年年底，我国移动网络文学用户为3.04亿，占手机网民的43.7%。移动阅读消费者已从一、二线城市用户群体向三、四线城市及农村居住人群扩展。二是中国用户电子阅读习惯进一步养成，2016年移动阅读时长是桌面电脑端阅读时长的4-5倍。移动阅读应用和设备持续丰富，超过六成用户通过手机、平板等移动终端上的浏览器阅读网络文学，过半用户通过移动阅读客户端进行阅读。三是轻阅读、碎片化阅读、浏览式阅读凸显移动阅读优势，继续拉大与纸质图书阅读的差距。四是原创内容用户付费占比提高，数字阅读付费在行业收入结构中占比超过六成，原创内容占到了数字阅读付费的97.8%。五是版权影响日渐加大，延伸产业效应明显，2016年度网络文学版权在影视剧方面的衍生作品包括42部电影、96部电视剧、137部网络剧。六是有声阅读形成风尚，听书成为一种新型阅读方式，推动市场的高速增长，极具发展潜力。七是移动阅读泛娱乐化倾向明显，由单一的文字阅读行为，转变为与游戏、动漫、影视等的互动行为，带来更多娱乐元素。八是共享经济、资本运营理念渗透移动阅读，除共享资源整合外，移动阅读依靠自身导流能力带动了其他行业的商品宣传与销售，业内企业也更积极地以资本运营为手段聚合资源。报告建议，为了移动阅读在内容、产品、服务综合上的健康发展，应注意产品差异化，加强版权运营精加工，加大营销力度，强化生态圈与资源共享。移动互联网蓝皮书：移动助力中国对外传播能力提升7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，我国主流媒体顺应移动化发展趋势，加强境内、海外第三方平台利用和自身移动传播渠道搭建，在对外传播上取得了突破与进展。报告认为，移动互联网引发的全球传播格局和网络传播趋势转变，给中国的对外传播带来了发展的广阔空间。多元的技术、多样的形式、直达用户的路径、获取真实反馈的渠道，对外传播史无前例地获得了低成本、高效率、大范围的传输条件，赢得了弯道超车、改变西强我弱的机会。报告显示，2016年中国主要媒体借助移动互联网强化对外传播，主要表现为三个方面。一是通过利用境内第三方平台、拓展海外第三方平台和自建渠道等方式拓宽对外传播渠道，特别是人民日报、新华社、中央电视台、中国日报等四家主要媒体在脸谱和推特上的英文账号粉丝数和互动量相较2013年时情况都有数百到数千倍的增长。二是各媒体利用移动互联网提供的丰富表达手段加强内容创新，围绕重大主题唤起情感共鸣，针对热点讲明中国主张，推动文化交流互鉴。三是各媒体以移动优先战略强化对外传播融合发展，重组采编流程，推进机制改革，实现技术突破，扩展服务领域。报告建议，面对移动互联网带来的机遇与挑战，各媒体应强化用户思维，深化传播效果，优化创新机制，不断挖掘和理解海外用户的思维习惯和文化心理，提升在海外的传播力和影响力。移动互联网蓝皮书：三媒在手红利尽享2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，要想充分利用移动互联网带来的治理红利，各级政府部门需要进一步创新其工作思路，直面移动互联网对社会治理带来的新挑战与新机遇，积极地认识和熟悉各类新技术、新应用，并将之主动运用至各项工作之中。具体而言，政府部门可在知媒懂媒用媒三个层面对其工作思路加以调整：知媒，政府部门对移动互联网新技术、新应用的正视和重视程度，是政府部门运用移动互联网的思想基础，只有各级政府官员认识到了移动互联网在完善社会治理格局、创新治理体系、提升社会治理效果等方面的积极作用，才能扩宽工作思路，积极养成在工作中借助移动互联网改进社会治理的意识。懂媒，关涉的是政府官员的媒介素养，及其对移动互联网特性和规律的熟识、掌握程度，这具体包括移动互联网的技术手段和传播规律、移动新媒体平台上舆论发展规律和舆论引导方式、移动新媒体平台的使用方法与技巧等方面，而这亦是各级政府有效应用移动新媒体的良好保障。用媒，指的是政府部门应在实际工作中主动尝试并坚持将移动新媒体应用至社会治理工作的方方面面，切实发挥新技术、新应用的应有功效。移动互联网蓝皮书：直播和内容成为电商新流量入口2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊撰文指出，直播已经成为各大电商平台最重要的内容营销手段之一，传统意义的电商流量入口正在越来越被弱化，用户的权重力量在互联网世界中开始越来越大，直播和内容，可能会成为新的流量入口。主流电商平台均已在直播+电商领域完成试水。截至2016年12月，网络直播的用户规模已经超过3.44亿，占网民总体的47.1%。如此大规模流量的入口当然会成为电商平台所争夺的对象，而网红+电商也就应运而生了。直播+电商的合作模式在理想情况下能够为网红和电商平台带来了双赢的效果。根据公开资料梳理各大电商平台的重点直播事件如下：表1国内各大电商平台的重点直播事件MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8 磅Normal0电商平台时间标志事件直播效果/销量苏宁易购2016.6招募大量网红主播在苏宁线下门店进行直播导购1、直播期间苏宁易购页面流量同比增加280%，直播互动数达30万条。2、1小时内，联想手机预约突破10万台。京东2016.6与斗鱼合作开展龙虾激战之夜1、超过50位主播参加，其中单一主播的观看人数超过20万。2、整个6.18期间生鲜自营订单量达到去年同期6倍。淘宝2016.5明星导购直播：柳岩1、直播观看人数超过11万。2、推荐干果卖出超过两万件。推荐面膜及太阳镜卖出超过2千件。单价千元的手链卖出52件。蘑菇街2016.5直播上新大赏1、直播功能上线1个月内，聚集超过6000名主播入驻，共完成直播3万次，浏览总计千万次，频道UV增长10倍。2、网红主播店铺当天浏览量增长112.6%，店铺成交额较平时增长67.3%。唯品会2016.612小时直播生存挑战秀1、累计超过1500万人观看。2、微博上#12小时生存挑战#话题阅读数破6亿，参与讨论达到7.3万条。聚美优品2016.6明星发红包直播互动：魏晨1、魏晨空降聚美直播，出场五分钟，直播平台粉丝数突破200万。在线观看人数超过500万人次。2、电商平台月活跃人数上升15%，用户人数增长超过9%。直播或成为电商平台的标配化功能。移动电商的竞争往往是流量大战。经过多年的快速发展，各大电商平台跑马圈地，流量或多或少都遇到了瓶颈期。但是商户增长却仍然非常快，这就造成商铺之间可分配的流量越来越少，商铺获取流量的成本的也更高。直播+电商的模式无疑为电商流量的突破创造了新的方向，直播或成为电商平台的标配化功能。对于网红资源的整合与争夺，将成为电商直播下一个竞争的主战场。流媒体直播和网红潮流的融合，让电子商家赢得了忠实的粉丝。与此同时，通过这些网红的社交网络，商家品牌的影响力也得到了提高。 移动互联网蓝皮书：媒体开放平台如何出奇制胜？2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，搭建服务型生态体系是媒体开放平台发展的关键。2016年是内容领域争夺空前激烈的一年。BAT悉数入局，打造媒体开放平台。伴随媒体开放平台的兴起，各大互联网公司在争夺优质内容上不惜血本，重金投入，鼓励并扶持自媒体创作者在各自平台上生产优质原创内容。从目前媒体开放平台的总体格局来看，今日头条引领媒体开放平台发展，以BAT为代表的互联网企业成为主力军，传统主流媒体试水媒体开放平台建设，实力相对薄弱。媒体开放平台是服务平台。只有做好服务，建立良好生态，使内容生产者、用户、广告商等都能够从中获益，维护平台的良性运转，平台自身才能够发展壮大。做强做大媒体开放平台，需要围绕内容生产、内容分发、商业变现三个核心环节，搭建全方位的服务型生态体系。对于媒体开放平台发展而言，以下五个方面至关重要：吸引内容生产者，全面辅助内容生产是基础；激发内容生产者，多渠道精准化推送是关键；留住内容生产者，创新多元化变现模式是核心；鼓励优质内容生产，打造良好内容生态是难点；突出平台特色，实现差异化发展是趋势。移动互联网蓝皮书：提升媒体融合传播力需从三方面入手2017年7月1日，《中国移动互联网发展报告(2017)》(移动互联网蓝皮书)在内蒙古自治区呼和浩特市发布。报告指出，我国媒体融合传播力有所提升，但在内容生产和渠道拓展方面还存在不足，融合传播力有待提升。报告指出，提升媒体融合传播力，可从以下三个方面入手：一是推进媒体深度融合，提高融媒体内容生产力。提高融媒体内容生产力，首先需要推进媒体深度融合，打破媒体内部各部门之间的壁垒，重塑内部组织架构和内容生产流程，盘活存量，将采编力量集中到融媒体内容生产上来，并在绩效考核、薪资待遇等方面做出调整，通过体制机制创新鼓励采编人员多生产融媒体内容产品。其次，要积极把握新兴媒体传播规律和用户使用习惯，结合移动互联网互动化、视频化、社交化的趋势，针对微博、微信、客户端等平台的特点，有针对性地生产内容，避免只做传统媒体内容的搬运工。另外，还要深入研究新兴传播技术的特点，如VR/AR等，将表现形式和新闻内容有机结合，多打造引爆全网的现象级融媒体产品，有效提升融媒体内容生产力。二是强化互联网思维，打造生态级应用平台。传统媒体做大做强新闻客户端，需要遵循互联网规律和用户接收习惯，通过汇聚PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)内容资源，强化技术手段，针对用户需求进行精准化推送和有效分发，甚至还可以连接政务服务，在此基础上将新闻客户端打造成连接内容生产者、政府部门、用户、商家等多方的生态级应用平台，带动多方共赢，形成良性循环，最终成为移动互联网入口平台。除此之外，面对新闻客户端领域的激烈竞争，传统媒体新闻客户端还可以在垂直化、分众化上下功夫，实现对特定群体或特定领域的深度挖掘。三是跟踪传播技术前沿，拓展新兴传播渠道。提升融合传播力，要求传统媒体除了利用好已有的传播渠道之外，还要紧跟传播技术前沿，勇于创新、勇于变革，不断拓展新兴传播渠道，利用好汇集广大用户的最新渠道和平台。需要注意的是，拓展新兴传播渠道不是目的，最重要的是要研究新兴传播渠道的特点，结合传播内容不断创新传播方式，实现传播效果的最大化，切实提高融合传播力，进而提升媒体的影响力和引导力。

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