【C2C案例】小虫：把直播玩成经典案例

小虫未来的直播会有两大划分：一，以新品介绍为主的直播形式，二，偏向于电视栏目的定位，侧重于包装策划、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动讨论。随着重新爱自己话题的推出，小虫决定在第一次直播时先打感情牌，以主持人访谈的形式讲述情感类的主题性内容，同时针对女性的穿衣痛点推荐相应产品。9月11日晚上8点，孙佳宜准时守着手机屏幕：一场小虫与文怡联名品牌的新品直播马上就要开始。为了这次上新，她已经等了两个月，迫不及待地想在直播时边看边买。过去几年，作为至尊会员，她几乎从未落下过小虫的每一次上新，每月消费常常可达上万元。但她还是没有全部看完，一来直播时间较长，二来我看重产品本身。孙佳宜坦言。她是200万小虫店铺粉丝中的一个。与孙佳宜相似，小虫的消费人群大都为35-45岁的中年女士，她们通常理性消费，看重服装材质，并且有足够的购买力。但因为要兼顾工作和家庭，跟年轻人一样看完整场直播根本不可能。对她们来说，直播仍然需要一个适应的过程。但另一方面，直播俨然已是当下最时髦的营销手段，更是与粉丝直接互动的有效媒介。不靠网红出镜试穿衣服、吸引流量，从自身定位出发，小虫如何策划一场契合品牌的直播？重新思考品牌作为一家11年淘宝三金冠老店，小虫也曾经历过辉煌、阵痛与品牌转型。2005年开店时，位于深圳的小虫(原名小虫米子)店铺就崭露头角。由于很多国际大牌代工厂驻扎于此，小虫便从拿原单货品起家，之后，依托优势的地域资源，全年业绩常驻淘宝平台前五名。但在经历过最初的黄金时代之后，与大多数淘品牌一样，小虫也开始面临发展瓶颈。2013年开始，很多线上店铺的产品设计能力、供应链体系及公司化管理，并未及时跟上快速扩张的脚步。于是，当有品牌积累和强供应链支持的线下品牌，大肆向线上渗透时，原本的拿货模式很快失去竞争力。小虫也明显嗅到了危机。2013年10月，广东骆驼服饰有限公司斥资亿元控股小虫，双方试图形成优势互补，完成资源整合，并逐渐引入品牌运作经验。一系列更大的改变发生在一年之后。2014年10月开始，小虫有意让自己慢下来，店铺上新逐渐走向精细化，频次和款量皆相应减少，并在内部酝酿出淘100的策划。2015年4月，小虫正式闭关内修，店铺暂停销售。很多消费者和业内人士对此不甚理解。彼时，小虫每月销售额为千万级别，关店意味着将流失大量粉丝和收入，为何不在开店的同时完成品牌升级？对此，小虫店铺负责人柴利丽解释，想要集中精力反思产品，整合供应链，并让粉丝看到小虫的决心。而品牌升级的第一步，就是让原先的供应链走到幕前。100天之后，8月18日，小虫联合施华诺世奇、日本岛精、意大利百年纱线品牌Loro Piana等合作商，推出全成型无缝针织等新概念产品，并重新定位品牌为个性品牌＋品质女装，以区别大众品牌及网红品牌。当天上新老客占到90%，销量排名第一。而在今年9月12日，小虫还与美食畅销作家、主持人文怡推出联名品牌WENYI X CHONG，为每一件成衣配以穿搭卡片，借力这一拥有近500万微博粉丝的KOL，初尝社群电商的玩法。据柴利丽透露，文怡线产品推出后，秋冬上新产品的客单价能达到1500元左右，复购率则为45%-55%。而高复购率得益于小虫对用户的精细化运营。一般情况下，淘宝平台将消费者分为五个等级：非会员、普通会员、高级会员、VIP和至尊会员，在此基础上，小虫再进一步根据活跃频次、复购率等指标细分，之后分别配以专人分开运营。客服团队因此被认为是公司第一核心部门。她们除了回答日常店铺问题，还兼负优质会员的维护工作，十多位客户经理负责CRM管理，主要通过十几个微信个人号维持用户运营，解决所有销售相关的问题。优质的买手货源、高性价比和高服务质量，这是大多数粉丝包括我在内，多年购买小虫服装的主要原因。从2008年开始关注小虫，之后成为至尊会员的方芳告诉《天下网商》。直播进化：从产品化到内容化事实上，早在此前美拍流行时，小虫便已尝试过视频营销。每次上新之前，创始人小虫本人便通过美拍出镜，介绍新款款式、搭配等，并通过微信渠道精准触达到十几万活跃用户。在当时，这一品牌创始人直接面对用户的交流方式行之有效。直到今年5、6月份，网红直播开始大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互动，因此很快遭到淘汰。为了抓住年轻消费者和新的营销趋势，小虫也开始在原先制作视频的基础上，探索直播的玩法。在仔细研究了一圈之后，柴对当下直播的形式很不满意。一方面，这些直播虽然跟粉丝互动，但是形式和话题很随大流，同质化严重。即使一些商家邀请网红过来试穿衣服，但其实并没有说服力，仅是无内容化的直推，一旦所有商家都效仿时，用户的新鲜点马上就会到达天花顶。另一方面，小虫的人群定位本身并不适合直播，更不用说网红了。教育工作者方芳今年37岁，她坦言：直播是营销手段，像我这么繁忙的人，其实没有时间关注这些，我比较关注产品本身的质量。柴意识到，网红有个人的名气背书，因此天然携带流量，小虫还是得回归产品本质；此外，小虫的粉丝不比90后，已形成较为稳固的价值观，并且忙于事业与家庭，购物时间少。因此，小虫如果想要做直播，就必须有内容承载，触动到她们的痛点，才能引起共鸣。为此，小虫专门成立了新媒体部门。除了策划直播方案，他们还要围绕产品本身的上新时间段，负责包括公众号、微博、线下活动策划、文案等内容生产，旨在打造品牌调性，并通过见面会等活动增加用户粘性。在柴利丽看来，直播已经进化到第二阶段，由产品直播到内容直播，产品与情怀相互穿插。因此，在她的规划中，小虫未来的直播会有两大划分：一，以新品介绍为主的直播形式，二，偏向于电视栏目的定位，侧重于包装策划、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动讨论。而要让粉丝们慢慢消化，直播需要在经过规律性的内容触达之后，逐渐形成一个固定频次，满足顾客习惯性的观看需求。未来，直播于用户而言，并不旨在功利性地推销产品，而是成为粉丝直接沟通、传播品牌故事的平台。如何策划一场契合品牌定位的直播？9月11日与美食节目主持人文怡的联合直播，成为了小虫直播内容化的首次试水。这场直播后来还被淘宝评为经典直播案例。那么，小虫是如何策划这场契合品牌定位的直播呢？早在7月底，小虫新媒体部便开始筹划方案，他们当时的构想包括实地走访工厂、探班文怡的办公场所和住址等。但直到开播前一个礼拜，方案仍然在不断更新中。8月20日，小虫一行人去日本拜访供应商，并在路上想明白了一个问题：随着WENYI X CHONG 联名品牌的面世，用户首先关心的不是这个产品有多好，而是文怡为何转战服装界？小虫产品在用户心里已经有很强的专业性感知，如果直播依旧围绕这一点，无疑非常保险。但短板是缺乏惊喜，拘泥于流水化的操作方式，并未直接触达用户真正的痛点。于是团队进入深刻的思考和调整中。随着重新爱自己话题的推出，小虫决定在第一次直播时先打感情牌，以主持人访谈的形式讲述情感类的主题性内容，同时针对女性的穿衣痛点推荐相应产品。但直播毕竟不是纯电视访谈或电视导购，一旦支持人出镜，便缺乏了直接与用户互动的机会，稍显生硬。在这样的考虑下，9月上旬，小虫再一次修改了直播策划方案，以主持人为画外音的方式加入，小虫与文怡以闺蜜聊天的形式出镜，而主要的问题直接来自用户，时间控制在2小时之内。内部紧密地调整方案，外部传播同步紧跟。社交媒体的预热早在7月中旬便已开始。作为微博大v，文怡陆续在微博露出自己拍摄衣服的照片，卖起关子，到8月29日，小虫与文怡正式公布联名品牌，该篇微博长文阅读量超过72万。同时，小虫的微淘、微博、微信每天同步更新，增强粉丝对产品的感知。正式上新前四天，小虫进入冲刺阶段，几乎每天都会策划一个主题性活动。9月8日，文怡在微博发布文章《我为啥要一头扎进服装圈？》，详细讲述了与小虫品牌联名合作的始末，并由此上升到精英女性共同的穿衣难话题。9月9日，《我们的衣服好在哪儿，看看ta们，你就明白啦》一文，则由情感话题延伸至产品的专业性层面，记录了自己参与供应商敲定新品合作的全部事宜，为服装的品质做背书。两篇文章的充分曝光，让品牌分别获得40万多次阅读量。9月10日，小虫在深圳举办重新爱自己见面会，文怡和小虫同时出席，将话题聚焦到产品细节。不仅一一讲解每款衣服的面料、款式、穿着搭配指引，还曝光部分新品供粉丝现场试穿体验，并作出点评。9月11日晚上7点35分左右，多台专业摄影机器皆准备就绪，小虫和文怡忙着造型、试麦克风，正在为出镜做准备。有意思的是，这些花絮场景一并被直播在观众面前，还接连切换媲美于一般电视节目的预告，画质清晰，类似于淘宝二楼的视频画面。正式直播时，主持人出身的文怡对此轻车熟路，显示出超强的控场能力和说话节奏。据柴透露，看似流畅、自然的直播画面之下，也有相当缜密的剧本作为支撑，一些问题甚至提前设置，以保证直播节奏，营造轻松自然的互动环境。利用淘宝直播的天然优势，小虫一边结合红包雨和礼物，一边提供部分912新品以边看边买。最终，这次直播共吸引10.3万人次观看，点赞数为280多万。而在微博上，直播主题＃重新爱自己＃排行情感类话题榜首，阅读量达2300多万。直播结束两小时后，9月12日零点，文怡线产品WENYI X CHONG系列23款服饰正式上线。据小虫方面透露，5分钟销售破100万元，半天破500万元。而得益于搭配大件销售的方式，客单价由此前的1000元提升至1500元。尽管如此，柴利丽告诉《天下网商》：我们现在做得还很不够，还有很多细节需要逐渐完善。只有从功能性认同上升到情感性认同，这个产品才算成功的。光从观看人数和销售数据来看，小虫的这次直播与网红的体量还是相差甚远，但在直播内容化的尝试上却有着创新意义。而双11临近，直播仍将是小虫的一个重点。据柴利丽透露，会在这次内容策划上做内容升级，除了情怀和产品以外，加入更多专业性的内容，比如与其他国际设计师对话、实地走访供应商等都会是思考方向。(天下网商；文／孙姗姗；编选：中国电子商务研究中心）

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