叫板天猫双十一 京东年中购物节将全面开放618品牌
作者：admin 发表时间：2017-10-13 浏览：95 海淘动态
5月25日，由国内电商零售巨头京东集团发起的618购物季正式拉来序幕，在北京举行的启动仪式上，京东集团CMO(首席营销官)徐雷表示，京东将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新时代。这与几年前淘宝天猫借双十一商标被注册拒绝被其他电商使用形成有趣对比，业内分析，这是京东实施开放策略，与天猫大打差异战的又一举措。巨头之争：互撕背后的开放之争众所周知，开放性是电商的基本属性之一，但2014年，电商领域曾因双十一商标之争而爆发过一次开放与独占之争。争端的本质实则为天猫为代表的阿里与京东的一次对决，最终被京东抢得先机。根据公开报道，当年的双十一前夕，天猫发布公函，称双十一商标已经被阿里巴巴集团注册，且该商标已经独家授权给天猫使用，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。该公函一出立即在电商界引发轩然大波，很多已准备使用双十一做宣传的电商企业纷纷撤销已有宣传或广告，京东也曾因此临时取消要召开的双十一大促新闻发布会。一位电商业内人士告诉记者，因为使用了双十一字样的宣传口号，当时京东还曾收到过某友商的一封律师函，一度颇为被动。随后，京东第一个站出来对此进行了反对。最后，时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧表态双十一永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者而不了了之。虽然双十一商标争端过去多年，但却成为天猫屡屡被诟病的一个槽点，也正基于此，作为天猫最主要对标者的京东，自然不会放过这个打击对手的机会，而京东方面在此次618大促的关键节点重提旧事，而且明确表示欢迎其他同行永远、无偿、绝不排他的使用这一被京东注册的618商标，其用意不言自明。京东差异化策略：618发力猛追双十一不过，互撕并非京东此次618的出发点，发挥自身优势，扩大市场份额，是更为重要的东西。京东集团CMO徐雷介绍，618的概念缘起于京东的店庆日，由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴，再到京东618品质狂欢节，经过14年发展，618已经深入人心。不过与下半年的双十一相比，618无论在消费者的知晓度还是商家的销售额上，依然有着较大差距，而其背后则是天猫和京东两大巨头的暗战。近期中国电子商务中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，去年的中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%；京东凭25.4%紧随其后，其他品牌共分剩余的不到17%的份额。可见，在中国电商零售市场，猫狗之争将一直持续下去，基于不同的属性和定位，二者必然制定相应的战略，而作为相对弱势一方的京东，选择避开天猫和双十一的锋芒，进行差异化定位，无疑是个明智选择。25日的618启动发布会上，京东集团CMO徐雷还介绍了今年年中大促京东所推出的五中玩法，包括技术+零售、品牌+零售、IP+零售，无疑例外都是从京东最擅长的方面入手，直击消费痛点，全面联动线上线下，引入消费者的参与和品牌商的协同。而京东也在此次618大促中的角色也由原来的渠道商变为中国零售基础设施的提供商。众所周知，自去年以来京东陆续开放物流、大数据等资源，这被舆论解读为经过多年卧薪尝胆、大干苦活脏活累活后，京东初步建立起自己物流体系的标志性事件，而敢于开放这套体系，也说明京东对此已有充足信心。而这又恰是天猫为代表的阿里系的短板。所以在此次年中大促中，京东定位自己为中国零售基础设施的提供商，同样是差异化竞争策略之一。根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》，在一年12个月中，6月和11月是两个订单高峰，中国零售已经形成了618和11.11双峰鼎立的格局，不过消费者却在购物的倾向上有所不同，例如，消费者在618期间最关注的是品质、品牌和价格；而在双11期间则更关注价格、物流、售后服务。618其实不止是京东的618，其实这两年天猫等京东以外的很多电商都放弃了年中大促的宣传语，而开始使用618作为噱头，这也从侧面说明，618越来越深入人心，京东的差异化竞争策略收到明显成效。一位电商界资深人士告诉记者，按照目前的趋势，618虽然不敢说赶超天猫双十一，但一直在追赶的路上。
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