实战：关于电商新生态下如何跨界？

电商新时代下，信息触达的方式是被动的push的方式，而不是主动的get的方式10月11日消息 今日，由贝贝网主办的2016中国母婴峰会在杭州举行。会上，如涵控股CEO冯敏、格格家创始人李潇、多麦创始人徐俊、万优CEO韩斐就电商新生态下如何跨界共赢展开探讨。针对跨界的话题，李潇认为，卖货也好，做内容、做品牌也好，以前这些领域都各自为政，而现在所谓的界正越来越模糊，虽然我们在卖货，但我们要做的是盯着消费者，尤其是我们的目标客户群妈妈。看她们在网购之外在干什么？她们在关注八卦、在看一些内容、在攀比、在晒自己的梳妆台......我们盯了她们十几年，她们在干嘛，我们就跟在后面，一定不会错。冯敏则认为，消费升级、供给端改革等大背景也为品牌跨界提供了很好的机会。我们发现很多渠道自身在做品牌，很多内容也在做品牌，产品、渠道以及消费者的需求可以更好地融合在一起。所以，新的品牌一定会是从消费者本身的诉求出发，基于供应链的整合和内容的展现，最后会出来很多小而美的新品牌，这是未来会大概率出现的事情。网红电商起来了，追求的不是品牌而是品质。这其中，背后的故事和逻辑越强，销量就会越好。徐俊说。他在现场举例道，比如我一直做自媒体，有5000万左右的粉丝，当我发现这个商品非常优秀，我会写一篇文章说这个商品的故事、功能、背后的价值，一推荐他可能就能成为爆款，而且能成为大家认可的品牌。所以时代在变化，机会也在变化，对于原来做制造的的企业网红会是一个很大的机会。而韩斐则谈到了营销方式和渠道的变化，我们发现整个商业、整个品牌的营销方式、营销渠道变了。比如今年淘宝双11最大的玩法是中间会增加达人的会场，是一个完全全新的玩法，通过达人去生产内容，再去推荐产品，再帮品牌导流的这么一个新的玩法。这是一个营销的方式跟营销的渠道的很大的变化。以下为圆桌论坛速记，经i黑马编辑元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：我们整个环节分成两个部分，第一部分是最近一段时间电商的生态有何变化。确实，电商十来年下来，从淘系电商，到手淘，到现在的网红，以及未来的AR/VR，都发生了特别大的变化，会给我们更多的反思，指导我们之后的运营。在这样的变化环境下，我们如何跨界共赢，第一个环节由各位嘉宾依次聊一聊，你们看到的，或你们在实践当中在进行的这些电商生态有哪一些变化？先有请冯总。如涵控股CEO冯敏：对于新品牌的这一块我很有感触，因为我们也在做这方面的事情。整个的感受来说，都说消费升级、供给端改革，但最重要的一点，我觉得很多时候我们原来构筑的品牌里，很多时候各方的诉求点都不太一样，渠道与品牌也很对立，那在新的一个过程中，我们会发现现在很多渠道自身在做品牌，就像我们现在在做的事情一样，很多内容也在做品牌，产品、渠道以及消费者的需求可以更好地融合在一起，所以，新的品牌一定会是从消费者本身的诉求出发，基于供应链的整合，然后基于内容的展现，最后出来很多小而美的新品牌，这是未来会大概率出现的事情。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：徐总，您也聊聊电商的新生态上你看到的一些事。多麦创始人徐俊：我自己做了12年的广告，电商这一块，电商平台也做了7、8年了，包括给贝贝、京东等做流量提供的，2010、2011年的时候，电商平台满天飞，更多的是垂直电商，而未来会越来越集聚。另一个特别明显的变化，以前各个平台做的是品牌搬运工，他们非常喜欢大牌，大牌的品牌转化率非常高。而现在网红电商起来了，追求的不是品牌，而是品质，背后的故事和逻辑越强的时候，销量就会越好，比如我现在一直做自媒体这一块，手头上有5000万左右的粉丝，在内容转化这一块，当我发现这个商品非常优秀，当我写一篇文章说这个商品有什么故事，它有什么功能，背后到底有哪一些价值，我一推它马上就能成为爆款，而且能成为大家认可的品牌。所以，这个过程，时代在变化，机会也在变化，对于原来做制造的会是一个很大的机会。大家熟知的品牌，我没有故事可讲了，而对于有品质的商品，可以做很多的包装。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：高毛的商品原来在淘系为何转化比较差？在自媒体的转化却能出得来？这背后的原因是什么？多麦创始人徐俊：这跟用户主动购物与被动购物有关系。一些高客单或高毛利的商品，原来在淘系很难销售转化，但回到了自媒体的领域，是一个内容电商，将商品背后的故事可以讲的更加透彻，同时，信息触达的方式是被动的push的方式，而不是主动的get的方式，信息可以直接触达客户，未来可以有高品质、高毛利的中小品牌比较好的一个通路。比如我昨天还买的一大堆丑八怪水果，我之前自己都没有听说，但听他一说，确实很好，也算是熟人推荐，那我肯定是非常愉快地下单了。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：好的，有请李潇总聊聊你的体会。格格家创始人李潇：我是坚持不懈地卖货卖的十几年，12年前，徐总在卖广告的时候，我也踏上了卖货的这条不归路。2005年我在开淘宝店，2005年到2012、2013年，淘宝是一个很渐变的由易往难的过程，简言之是流量成本越来越贵了，而且没有办法。因为我只能在这里卖，消费者不停地在这个地方买东西，2013年前后发生了一件事情，有两个新的东西，现在占据在座的耗电量最多的。2012年有朋友圈，那时候应该没有人在朋友圈买东西，但现在大家发现，就像刚刚徐总说的，每个人的朋友圈在卖东西，而且很多人在朋友圈买东西，他买丑八怪也好，甚至莫名其妙的东西，我甚至都不知道这些东西，就莫名其妙地买了。购物是很单一维度的，我想要这个东西，我只好搜，卖家就卖，淘宝是绕不过去的一个点。2012年之前有很多垂直电商也挣扎了几年，最后只剩下了京东和唯品会，大家去买东西的形式，它是有点潜移默化的，看似潜移默化，短短三两年，到最后完全不一样了。环球捕手针对这种行为，越来越多的买东西莫名其妙的，受你的朋友，受你关注的某一个公众号，受你看到的一条很好看的视频等，我们眼睛关注的很多点，淘宝已经占手机的耗电量很少的，其他大量的关注点，你掏的钱，因为微信支付跟支付宝、滴滴、快的之后，支付宝非常方便了，也跟着莫名其妙地买的很多东西，环球捕手主要是针对这种行为开发的，让他们更方便分享，更方便买，以及有一个长期收益的产品。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：再补充一下，李总从最早基于淘系，是保健品淘宝的第一品牌，后来又做了移动的食品APP格格家，也做得非常不错，再往后走是环球捕手，完全基于移动端的，整个电商的生态在快速地演变，你的角色和创业项目也在快速地演变，你能否分享一下背后的经验？格格家创始人李潇：我看似是一个多变的人，实际上不是的，这多变的背后是一直未变的，我们一直服务于同一个人群，2005年那时候就在做海淘，在2005年、2006年会海淘的人，绝对在今天是海淘TOP10的人。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：还是要针对这些目标人群，出现的地方也在不断地演变。格格家创始人李潇：很简单，因为我没有强大到你必须要按照我的方式来，那我就换一下，你怎么爽，我怎么来。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：有请万优的韩总，韩总早期在阿里，也是阿里的高级的产品总监，后续出来创业，整个视野上比较广阔，跟大家分享一下。万优CEO韩斐：良伦说做好品质可以把品牌做好，这个点是我们在经济发展当中一直没有变的点，我们要出来的是做好品质，并不等于能够把品牌做好，是这么一个逻辑，而现在发现变的点是发现了整个商业，整个品牌的营销方式变化了，营销渠道变化了，如今年淘宝双11最大的玩法是中间会增加达人的会场，是一个完全全新的玩法，通过达人去生产内容，再去推荐产品，再帮品牌导流的这么一个新的玩法。这个营销的方式跟营销的渠道有很大的变化。那这当中，我认为价值是什么？价值首先是达人本身，第二是达人产生的内容本身，而这个达人产生内容的价值有多大？我举一个例子，在我们母婴的网红达人的领域，我们看到一些达人自媒体的公众号，有一些做漫画的，如粥悦悦的达人有几十万的粉丝，但转发原生品牌内容是需要10万的广告费，订单是接到几个月之后了，并不是在流量端去产生价值，而是在内容本身，内容即营销这个概念的成立，这句话是很早之前大家就开始谈的，但在最近一两年，网红达人经济开始出现这样一个势头的时候，就慢慢变得越来越成立，内容即营销，做得更近一步是产品即内容，一个好的产品，包括刚才陈总说的杯子，产品本身花了三年的时间去做了很强的研究，好的产品有好的内容，好的内容自然就成了营销，这个变化是非常大的。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：几位嘉宾都分别阐述了一下他们看到的新生态的变化。下一个环节我们一起再来聊聊，既然消费者发生变化，商业的形态发生变化，打法肯定也在发生变化，这一两年最红的大家应该都知道是网红经济，那下面我们让冯总详细地给我们介绍一下网红在电商当中打法的体会跟经验。如涵控股CEO冯敏：现在通过网红或通过内容来卖货，成为了一个趋势，或已经成为一种必然。所有人都会通过这样的方式来做一些销售，无论是自己的品牌，还是代理的品牌，无论是网红参与了这个品牌建立，还是作为一个引流的方式，都在或多或少地做这样一些事情，但我觉得这个事情，背后的意义，嘉宾也讲的比较多，比较透彻了。很多时候，一些商品从原来的货架式的销售的时候，它不能够将商品的卖点讲得很透彻，传统的广告的方式让用户对广告以及对广告背后的品牌失去了信任。而新的由内容，以及由意见领袖带来的信任背书能够极大地提升流量的转化率，所以，这些都带来了新的品牌出现的机会。当然，我在这里依然要强调，因为在座很多都是传统的品牌的所有人，我认为，传统供应链以及传统品牌对生产质量的把控仍然是我们要去学习和合作的。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：冯总，能否再细节地阐述一下，因为网红本身是基于人格来吸引流量，这与传统流量的转化，背后有何本质的区别？如涵控股CEO冯敏：刚才讲过是信任，信任带来的转化率会极大地提升，我们的一个数据观，我们上新之后的转化率最夸张的会达到进店流量的40%50%。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：在流量这一端大家去花很大心思去获取之外，还有很多合作伙伴，可以将前端和后端去打开，可以比原来更开放一些。格格家创始人李潇：跨界就是跨过这个界限，我刚刚说的，其实现在卖货也好，做内容也好，或是做品牌，之前各干各的，有所谓的界，现在越来越模糊，之前买东西都是去淘宝买，因为淘宝的APP只占了我手机耗电量的5%，95%的时间，手机，移动互联，虽然我们是在卖货的，购买时间的之外，我肯定要引申出去，我们要做的事情是同样盯着这些女人，我们的目标客户群是妈妈。其他时间她们在干嘛？她们在关注八卦，她们在看一些内容，她们在攀比，她们在晒自己的梳妆台等等，她们在干很多事情。我其实已经盯了她们很久了，盯了她们十几年，她们在干嘛，我跟在后面。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：环球的经验是他跟明星做很多跨界的合作，不仅在产品这一端，同时在流量这一端有很多的合作。那么韩总？万优CEO韩斐：今年整年非常忙，在忙着各种学习充电，因为当我们锁定做妈妈，我们发现跨界实在是跨得太凶了，我们不仅在供应链的上下游，或不同的品类去跨界，比如我们跟潇掌柜、贝贝网以及如涵后端的供应链，我们就有进行合作，我们还可以在前端不同的表现形式去跨界。元宝铺创始人兼CEO陈瑞贵：好的，今天圆桌的环节我们就分享到这里，希望这些观点会对大家有一些启发或帮助，谢谢大家！

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