【大数据】2015中国快速消费品零售商人气报告出炉

2015年中国经济增长动力转换、经济发展方式转变，中国经济步入了以中高速增长为标志的“新常态”。在宏观经济增速放缓的大环境下，零售行业的表现也尽显疲态。根据凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）对中国城市快速消费品市场的监测数据，2015年第四季度中国快消品市场金额增长仅有1.8%，增速为三年来的最低。
从渠道方面来看，占有一半市场份额的大卖场和普通超市的增长都进入下行区间。其中大卖场第四季度的销售额增长仅为2.3%，低于前三个季度的增长率；超市表现更加不尽如人意，第四季度比去年同期下跌2.4%。而市场份额还相对较小的便利店，网购，海外购都在四个季度均保持双位数增长。零售商方面，实体零售商面对电商的冲击和自身的诟病，表现令人堪忧。许多大型零售商的销售业绩都严重下滑，而百货，超市“关店潮”的新闻更是引发热议。根据凯度消费者指数的监测数据，家乐福和沃尔玛两大主要零售商在2015年的渗透率均比去年下降8个百分点，进店消费者数量严重流失。
近几年，电商飞速发展，正教育和改变着消费者的行为习惯。网购让消费者变得更“懒”的同时，也更加挑剔了，不再只看重低价，而是更加注重品质和便利。相比电商，实体零售商的价格劣势，购物体验差，严重同质化使得消费者对其逐渐丧失兴趣。为了从消费者购买行为的角度深入洞察中国快消品零售商的表现，解读快消品零售商未来的发展趋势，凯度消费者指数运用 “消费者触及数（CRP）”这一独特指标来衡量零售商的“人气”，制作了“2015年中国快速消费品零售商人气排行榜TOP100”（详见表1）。下文将对该排行榜进行深入分析。
“消费者触及数（CRP）”包含了凯度消费者指数两大核心指标“渗透率”和“购买频次”，而对于零售商的意义是“进店人数”和“人均进店频次”，两者相乘则是“客流量”，即“人气”的概念。
附:2015年中国快速消费品零售商人气排行榜TOP100
注：沃尔玛=沃尔玛+好又多
大润发=大润发+家润发
从“2015年中国快速消费品零售商人气排行榜TOP100”（以下简称“排行榜”）中我们发现：47%的零售商人气都获得增长，在人气增长的零售商中有79%的渗透率提高，线上零售商领跑人气增长的队伍；而53%的零售商则出现人气衰退，人气衰退的零售商中有80%都出现了消费者流失的现象。
排名前五的零售商中，本土零售商（大润发，华润万家，永辉）表现优于外资零售商。大润发连续两年蝉联榜首，2015年渗透率提升8.2%，新增近360万用户，CRP提升8.9%。而两家外资零售商巨头家乐福和沃尔玛均表现惨淡，CRP分别下跌9.5%和6.0%。华润万家和永辉超市都呈现良好的增长态势，CRP分别提升6%和11.4%。永辉超市在2015年渗透率提升24.7%，新增约358万用户。永辉是生鲜超市的成功典范，它解决消费者实实在在的生活难题，而生鲜品类也成为各大零售商争相关注的新的增长点。凯度消费者指数的研究表明，生鲜表现好的零售商，不管是生鲜的生意还是快消品的生意都能保持高增长，可见做好生鲜对带动客流量和购买频次的增长至关重要。
电商保持强势增长：淘宝CRP提升36.5%，排名跻身TOP10。天猫和京东大幅扩增用户量，CRP均增长超过一倍。渗透率还相对较小的苏宁易购（排名提升75名）唯品会（排名提升121名）也进入了疯狂的增长模式，排名较2014年大大提前。近两年电商的火爆，使得实体零售商们也纷纷触网O2O，双线融合发展。大润发的飞牛网，大商的天狗网等实体零售商的网上商城竞相崛起。2015年，电商企业继续开疆扩土，京东入股永辉，在生鲜O2O领域展开合作，天猫，一号店等综合电商平台加快布局生鲜O2O，天果园、易果生鲜等垂直生鲜电商也在攻城略地，生鲜电商竞争异常激烈。除此以外，跨境电商的发展也如火如荼，银泰商业的“西选超市”，云猴网的全球购，都呈现出良好的增长势头，跨境电商成为电商寻求增长的新蓝海。
前面在渠道表现中提到，2015年在大卖场和超市都纷纷萎靡的情况下，便利店异军突起，成为实体渠道中的佼佼者。根据凯度消费者指数的监测数据，便利店在2015年销售额同比增长13.1%，增速是渠道平均增速的近4倍，下线城市便利店的增长更加突出，增速达到22.2%。在“排行榜”中，我们也看到便利店的人气激增：全家在15年CRP提升36.3%，排名提前15名；美宜佳CRP提升56.7%，排名提升29名。随着城市生活节奏加快，80后90后逐渐成为社会主力军，“便利”成为当下上班族们需求的第一要素。24小时营业，即食的三餐，高密度的网点覆盖，小巧精致的店铺却能提供2000多种SKU，满足人们随时随地的生活所需。Carrefour Easy在上海的登陆标志着家乐福正式进军便利店业态；华润万家继Vango便利店外，又开出了乐购Express，尝试以生鲜，食品为主的社区便利店。由大变小，由繁入简，小而精的社区便利店将成为未来零售业的一大趋势。
80/90后的新生代消费群体正在撬动中国购物行为的变化。曾经的“家庭式消费”让大卖场备受钟爱，而现在消费者更加追求个性，品质和便利，让大卖场丧失了吸引力，无论怎样卖力营销，都收效甚微。不可否认，电商的强势增长确实给实体零售商带来了冲击，但这样的冲击已经被远远放大了。根据凯度消费者指数的研究结果，2015年一线城市大卖场销售额同比下跌5%，其中只有15%的流失是被电商抢走的，其它85%的流失是输给了其他实体渠道或者消费者在大卖场的花费减少；所以电商的冲击不是导致实体店生意流失的主要原因。而实体零售商缺乏思考和研究中国消费者的需求和消费习惯的变化，才是导致其消费者流失的根本原因。无论是线上还是线下，消费者从来没有排斥任何一个渠道。现如今的消费者大多是多渠道购买者，凯度消费者指数的监测数据发现，中国每个城市家户一年平均会在7个渠道购买快速消费品。同时，对于消费者来说，购买的也不单单是商品，追求的也不仅仅是低价，品质与服务都将作为商品的附加价值被一一考量。电商的优势是便捷和低价，而实体零售的优势则是体验和服务。只有“以消费者为本，专注提升消费者购物体验”才是实体零售商摆脱困境，发挥自身优势，打造差异化，与电商良性竞争的根本策略。
那么实体店怎么样做才能提升购物体验，抓住消费者的心呢？我们将从以下五个方面给实体零售商一些启示：
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了解你的消费者
近几年精品超市越来越受到年轻和高收入人群的追捧，也成为零售商开展多渠道经营的新方向，例如大家熟悉的如华润万家的Ole和V+，City Super等, 2015年高鑫零售也开始试水高端超市，推出了大润发RH Lavia和欧尚Hi。那么精品超市是怎样诞生的？这还要从人们生活方式的改变说起。
精品超市作为以高端消费者为目标客群的超市业态，是在中国中产阶层成长并追求更高层次生活方式的背景下孕育而生的。随着城市化浪潮以及伴随而来的居民收入水涨船高，中产阶级家庭将成为主流消费群体，也成为精品超市的核心 目标消费者。中产阶级相比大众阶层的消费更加追求情感上的满足，他们愿意为提供独特价值的产品支付溢价，愿意为非必须品及服务买单，同时他们也追求体验和个性化，渴望得到尊重的服务。最新的产品，可靠的产品质量，国际化商品以及专业化服务和产品知识能够迅速吸引他们。
凯度消费者指数对饼干市场的研究表明，2015年价格是本土饼干2倍的进口饼干涨势良好，销售额同比增长20.4%，渗透率增长11%，市场份额也达到整个饼干市场的1/3，而本土饼干的销售则出现下滑态势。可见，进口饼干已经成为整个饼干市场的成长动力，而消费者对进口食品的热度也体现出消费“高端化”的趋势。此外，“轻奢”的概念也渗透入日常消费中，每天一杯星巴克的现制咖啡成为年轻白领的一种生活方式。根据凯度消费者指数户外消费样组的调查显示，2015年前三季度现制咖啡在一二线城市的销售占比达到80.4%，80后是主要贡献者。而咖啡零售商巨头星巴克疯狂开店的计划更印证了时下年轻消费者从购买功能性产品到享受生活的渐进式演变。
为了抓住中产阶级消费群体，精品超市提供了高质量、精品化的消费体验。首先，精品超市优于选址大多坐落于城市中心商业圈，辐射范围广、交通十分便利、高端购物人群大量聚集。这样的特点也就注定了精品超市选择了一种完全不同于普通大众超市社区型商圈的经营思路，进一步细分市场，服务高端消费者。
其次，购物环境十分优美。相比传统大卖场的拥挤，繁杂和打仗似的采购，这里精美的装修，恰到好处的灯光，整齐的陈列首先让人觉得购物时一种视觉享受。进门处有鲜花和蛋糕，节日时还会有主题装扮，让购物旅程从一开始就和消费者有了情感沟通。
第三，货架陈列非常讲究。相比大卖场的陈列方式，精品超市的陈列可谓做到了极致。每个功能区甚至每个货架都有明确的分类标识，方便消费者快速定位所需产品，商品的陈列也更突出视觉享受。在货品方面，高比例的进口商品和健康食品，不仅能为零售商赚取较高的利润，也正好迎合了消费者“高端化”，“健康化”的消费趋势和“富质”的生活理念，可谓是零售商与消费者双赢的策略。
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抓住便利店增长点
除了高端化和健康化，便利性也是中产阶级消费的一大趋势。便利店涨势良好也是因为迎合了消费者的这一诉求。如今，便利店不仅是一个快捷的购物渠道，也逐渐成为社区中心，提供方便人们生活的多元化服务，最具鲜明特色的就是鲜食服务。
鲜食在国外和台湾的便利店一直都有，国内便利店发展的早期由于经营不完善，很少做这一块业务。现在我们看到如711，全家，罗森等很多品牌便利店都开始开展熟食项目，提供盒饭，关东煮，蒸包，烤肠，冷热饮等现制食品。无论是在办公楼还是在居住社区，新鲜的熟食可以满足一日三餐的需求，很大程度上为忙碌的人们解决了吃饭问题。由于人们的健康意识加强，泡方便面已经不是方便用餐唯一选择，下楼去便利店买一盒热腾腾的饭菜更能满足营养需求。
凯度消费者指数便利店样组的数据表明，21%的便利店消费者都会购买鲜食，而现制餐食占到整体鲜食销售额的71%，现制冰淇淋和饮料占29%。鲜食服务不仅极大了满足了当今消费者的生活需求，与鲜食搭配购买能也为便利店创造更多的销售机会，比如现制咖啡搭配一包饼干，一份午餐便当搭配一瓶饮料。通过了解消费者在一次购物中都搭配购买了哪些相关品类，能够为制造商和便利店双方提供更加有效的货架摆放和促销建议。
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打造品牌专营店
如果你去过伊蒂之屋的专营店，你一定会感觉自己置身公主的闺房，每样产品都被装扮的精致可爱，连美妆顾问们都洋溢着青春的少女之风。品牌专营店对品牌文化特色的宣传有助的正确定位和吸引目标受众群体，并与其他品牌区别开来，让消费者留下深刻的印象。凯度消费者指数个人美妆样组2016年第一季度的数据显示，伊蒂之屋相较其他美妆品牌更能吸引15-24岁的年轻女性。
品牌专营店不仅能树立品牌形象，打造品牌知名度，更让消费者可以零距离体验到产品和服务，与品牌碰撞出情感的火花。自2012年4月正式入驻中国以来，悦诗风吟已在华成立了超过200家旗舰店，在疯狂扩张的同时业绩也在翻倍增长。根据凯度消费者指数的监测数据，悦诗风吟在2015年的线下销售额同比增长116%，渗透率同比增长62%，而下线城市的增长更加强劲。悦诗风吟中国区品牌总经理Filipp Cai曾表示，“innisfree在中国的店铺不设代理商和加盟店，在中国选择只开设独立的专卖店铺，品牌未来几年内也将坚持直营。其中原因一，品牌在中国市场多达600余件SKU单品，是十几平方米的商场专柜难以摆放的，原因二是直营的经营模式能保证品牌对于旗下店铺的完全掌控。”可见，化妆品品牌专营店的机会窗口已经在中国内地打开，这一业态将成为化妆品线下零售业态转型的新模式。
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创造多元化的购物体验
去大卖场或者超市只是为了买东西吗？如果能打破这一固定思维，除了满足购物的需求外，还能让原本没有打算买东西的消费者在享受乐趣的旅程富有同时顺便买些东西回家，是否能为大卖场和超市增添更多生机？
Ole的店内餐厅中午座无虚席，附近的上班族很多会选在来Ole超市的餐厅就餐，吃完饭后顺便在超市逛一逛，即兴买几样东西带走。餐厅无形给超市带了更多的人气和生意。在越来越多的精品超市中，我们发现了烘培区，咖啡吧，玩具体验区，这些突破传统购物模式的多元化体验能带来更多的进店客流。日本的格林木购物中心远在东京神奈川县武藏小杉地区，开业13天，客流量突破100万，而这个购物中心仅有3.7万平方米，却拥有日本最大的屋顶花园，也因此给顾客带来了意外的惊喜。2016年初，BrookStone 在南京水游城开业，700多平米的店铺一天卖出900万，人流挤满整个商场。BrookStone里各种新奇特商品为消费者带来了一场体感盛宴。在这里，有年轻潮人驻足停步，也有家长陪孩子一同体验玩耍，店员受过专业训练，价格比海淘更加实惠，这些零售细节成就了BrookStone的成功，也给实体零售带了新的活力和信心。
现在消费者购买的已经不单纯是商品，是否有更好的价格，是否方便获取，能不能得到更好的服务，都将作为产品的附加价值被考量。实体店除了能够给消费者带来切身的感官体验外，另一大核心竞争优势则是服务。以便利店为例，台湾的媒体做过一个统计，每2500个台湾人就能分配到一家便利店，平均每3个台湾人，就有一个每天到便利店报到。台湾便利店的密度已超越日本，成为全球第一。如今，台湾36192平方尺的土地，2300万人口，便利店数量已突破10000家。便利店的服务项目包括储值/缴费、好康/红利、票务中心、购物/寄货、列印/扫描、申辩服务、生活服务等等，甚至可以帮你免费倒垃圾。除了买东西、用餐，便利店的座位区也越来越大，老友聚会、学生做功课、商务人士谈工作，接送小孩的义工甚至将小孩子的集合点设置在就近的便利店。便利店已经不单纯是一个购物场所，而是成为了社区生活中心，与人们的各项生活紧密连接，与消费者建立深厚的感情。
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制造商与零售商合作共赢
前面主要谈到的是零售商自身该如何提升，但我们不能忽略制造商作为零售商的合作伙伴，在实体零售行业中也扮演着至关重要的角色。诸如像宝洁，联合利华这样的快消巨头过去在中国市场的成功，依靠的是强大的分销体系和与重点零售商之间亲密无间的合作关系。近几年，电商的强势增长打破了这种稳固的体系，加上消费多元化和消费升级的影响，许多大型制造商都对如何找到消费者产生了迷茫。越来越多的制造商开始和阿里巴巴建立战略合作，而他们和传统零售商之间的关系却受到了威胁。
但是，拥抱互联网对这个行业的未来而言仍然有很多不确定性，传统实体渠道依然是快消品零售市场最坚实的基础，发展新渠道首先要建立在稳固的基础之上。所以，在这个制造商与零售商都遭遇严峻挑战的时期，二者更应该加强合作，重建信心。
制造商应该怎样与零售商合作共赢呢？零售商重视进店客流，制造商重视店内的品类转化率，而二者共同的目标是增加销售额。对于零售商而言，可以通过发展下线城市，优化开店策略寻求量的发展，还可以通过提升购物体验与服务获得质的提高，双管齐下才能吸引更多的客流。对于制造商来说，可以通过零售商的扩张获得更深更广的铺货，也可以通过加强店内的品类管理增大品类转化率。
店内的品类管理有三点是十分重要的：一，要遵循消费者的决策层级来安排货架陈列，这样才能让消费者更快速的找到想要的产品，增加购买转化率；二，要根据零售商的品类优势和消费者特征来优化店内的产品组合，使得在该店内售卖的产品种类能被消费者最大化的选择；三，通过品类之间的相关性，将关联品类近距离摆放，可以有效增加消费者购买的品类数量，促进自身品类的销售。制造商与零售商如果能就以上店外与店内的发展策略实现更好的合作就可以获得双赢。
当今的消费者通常都是多渠道购买者，无论是电子商务，移动互联，还是实体店，消费者并不排斥任何一个渠道。实体零售商应该注重打造自己独特的经营风格，发挥匠心精神，提供消费者多样化的店内体验和优质服务，与制造商紧密合作，才能黏住消费者，提升人气，在网络购物时代获得更高的竞争筹码。希望本文能为实体零售商的转型发展之路提供更多思考。
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