分析：以如涵为例，网红电商真的是门好生意吗？

最近半年，网红电商很火，不少人跃跃欲试，各种网红培训和网红商学院也是层出不穷。今天，我们以如涵为例，通过数字来解读网红电商的内在商业逻辑，希望能带给关注这个领域的朋友们一些参考。1、如涵拿了多少投资？估了多少值？关于这个问题在上一篇文章中我已经有过论述，这里我们更进一步清晰化。克里爱分别定向增发1300万股和1000万股给冯敏和张妤后，冯敏成为公司的实际控制人。随后张妤将其持有的835.1万股转让给了4家投资机构，4家投资机构为获得这些股份而需要付出的资金额很有可能就是当时他们对如涵电商的投资额。从下面我们可以推测赛富亚洲主要参与了如涵电商的A轮融资，当时估值大概在4.14亿，君联资本和新疆远境合志主要参与了如涵电商的B轮融资，当时估值大概在6.40～6.50亿，背后是昆仑万维的宁波昆仑点金很有可能是此次借壳上市时才加入。昆仑万维投资后如涵电商的估值为8.66亿，不过如涵完成借壳后抛出的增发方案每股价格达到90～100元。照此计算，如果该方案能够按照计划完成，如涵电商的估值将达到29.7亿～33亿。2、如涵现在每年的销售额有多少？从半年报来看，如涵控股2016年上半年实现销售收入7756万，去年同期为188万，同比增长4041%，不过这个同比增速说明不了任何问题。如涵电商借壳上市，两个公司并没有合并报表，而是从今年5月开始，如涵电商的业务通过壳公司开展。因此，如涵控股2016年上半年7756万的销售收入应该只包含了如涵电商5月和6月的数字，去年同期的销售收入则全部来自于壳公司。由于壳公司的销售收入很少，我们基本上可以认为7756万的销售收入全部来自于如涵电商的贡献。对于电子商务企业来说，下半年尤其是第四季度是销售旺季，下半年的销售收入大致可以占到全年的70%，对于服装品类来说尤其如此。在这样的假设下，预估如涵电商2016年的销售额应该在7.7亿元左右。在如涵控股抛出的5亿元增发方案中，也给出了一个预测数字：公司预计2016年服装线上销售收入为7亿元，明年为10亿元，这与我上面给出的数字基本吻合。3、如涵电商的估值水平如何？这里我们拿电商行业通常使用的P/S倍数来看，即每股价格除以每股的销售收入。以今年的销售收入计，如涵控股的P／S倍数为4.7。这是个什么估值水平呢？我们对比下京东和亚马逊就知道了，按照相同的计算方法，京东的P／S估值倍数大概再1～2之间，亚马逊则超过3。可见，按照5亿增发方案抛出的估值，如涵控股着实不便宜。4、如涵电商的毛利率如何？根据其半年报披露的数字，如涵控股2016年上半年的毛利率为43.54%，对比京东和亚马逊2015年全年的毛利率水平分别是13.4%和33.0%，这个毛利率水平已经很高了，放在电商行业想必也是屈指可数。5、关于如涵电商的亏损根据其半年报披露的数字，如涵控股2016年上半年归属于母公司的净利润为-395万，也就是说如涵控股是亏损的。但这个亏损额很小，而且还只是2个月的财务数字，这两个月不仅是电商的淡季，而且是如涵控股借壳上市的期间，这一过程中为了上市后的规范化运作，企业肯定要付出很多额外的成本，从而带来成本的上涨。我相信随着借壳上市的完成，如涵控股的各种公司关系，以及各项成本、费用和税收等理得更顺之后，如涵还是能将利润维持在相当的水平，至少盈利问题应当不大。6、如何看待如涵电商的库存周转率？存货周转天数是指企业从取得存货开始，至消耗、销售为止所经历的天数。周转天数越少，说明存货变现的速度越快。如涵电商根据网红店铺上新闪购+预售模式的特点，采用多款少量、快速翻单的柔性供应链模式。如涵表示公司一直在借鉴Zara的模式，而Zara的一个主要特点就是库存周转特别快，供应链的响应速度特别高。根据如涵电商披露的存货周转率数字，我们可以计算出其存货周转天数大概为103天，而对比Zara可能只需要30～40天，二者的差距很大。不过这毕竟只是根据两个月的数字计算得出的结论，我们等随后如涵控股披露了更多的数字再来看。7、当家花旦张大奕能带来多少销量？其他网红呢？我在前一篇文章中提到，如涵控股下面有一家控股公司杭州大奕电子商务有限公司，从名字上来看我们有理由相信这应该是为张大奕单设的运营实体。如涵控股的半年报中也披露了这一公司的核心财务数字，根据披露2016年上半年大奕电商销售收入3931万，利润894万，净利率达到22.8%。同上面一样这应该也只是5月和6月两个月的销售数字，按照和上面一样的计算方法，大奕电商2016年全年的销售收入应该接近4亿。去年如涵控股曾公布过张大奕年销3亿的数字，今年达到4亿基本上是可信的。根据披露的财报，如涵控股上半年销售收入为7756万，除去张大奕的3931万，只剩下了3825万。而如涵控股少说有50个网红，另外49个带来的销售额不及张大奕一人。可见网红电商的二八原则也十分明显，从另一个层面也说明网红孵化有很大的偶然性，如涵是比较幸运地找到了张大奕。8、如涵培育网红要花多少钱？大家都知道现在的流量成本很贵，在网红的热潮中，网红电商被作为一种零成本获取流量达成交易的方式大肆宣传。但事实上作为网红孵化器，维护一个网红的成本同样并不低。根据如涵控股半年报的披露，在网红的培育中如涵的的市场团队首先会根据网红社交媒体粉丝数据快速定位潜在签约网红。对已签约网红进行粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等服务，进一步提升红人人气，并根据红人形象与定位，为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案，帮助其进行社交资产的商业变现。在财报中，如涵控股披露了其上半年的销售费用，这一数字为2006万元，占营业收入中的比重为25.87%，这一比例相比其他电商并不算低。销售费用的明细中包含了快递费用、包装费和职工薪酬总计约为697万，除去这些销售费用依然有1309万，占营业收入中的比重为16.88%，这依然是一个不算低的比率。可见虽然如大多数人所讲的如涵电商省掉了流量购买的费用，但其花费了大量的金钱和精力去打造和维护网红。不管怎么说，如涵并不像故事讲的一样借着网红的风口就瞬间一飞冲天了，网红的打造和运营都需要耗费相当多的精力和成本，而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素，风险很高。在如涵旗下50多位(到年底很可能超过100位)网红中，真正能创造很大销售额的凤毛麟角。现实的生意从来都比故事要更辛苦，也更残酷。在其年报中，如涵控股也提到：签约网红的质量、网红是否与公司经营模式相适应，以及网红的稳定性，已成为公司持续健康经营的风险因素之一。

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