德国人自己都不知道，德国电商市场完全解析

在这个全是德国黑啤和香肠的天下，电商市场给你满满的惊讶！
电商潜力居欧洲之首
2014年，德国的网络消费者数量达5100万（14岁以上网民占94%），电商消费潜力居欧洲之首，是欧洲当之无愧的领头羊。从全球来看，其消费者数量也仅次于中国、日本和美国。
A.T. Kearney发布的2015全球零售电商指数把德国列为欧洲第二大网络市场，仅次于英国——但其增长潜力为英国的三倍。
2013-2018年，预计欧洲网络零售销量将保持12%的综合年增长率，到2018年达到2340亿欧元。
另外，预计到2018年，欧洲7国近半的网络零售销量都将来自智能手机和平板电脑等移动设备。
市场体量增长显著
2014年，德国B2C多渠道业务（包括在线和邮件订购）总计创造了490亿欧元的营业额，其中电商有410亿欧元以上，占总量的85%还多。
2014年，德国电商占全国零售业销量总量（4570亿欧元）的9%，并还有上涨趋势。德国电商和远距离销售贸易协会曾预计，2015年电商体量将增加12%，达到470亿欧元营业额。
德国互联网行业协会也预计，到2017年，德国GDP的53%将会和电商相关（2012年为37%）。这些数字都体现了德国B2C电商市场的巨大增长潜力。
网络零售国际化
从网购消费者人数和电商营业额来看，亚马逊是德国网络零售行业的老大。Otto、Tchibo、Conrad电器等综合性电商连续多年占据电商排名前十位。但是，专注于某一特定品类的公司，例如Zalando, Cyberport, H&M和Notebooksbilliger.de等的收入也在连创新高，开始挤进前排。
德国很多网络零售商都已经在参与国际业务。调查发现，bevh贸易协会中，90%的成员都有涉及跨境电商业务。
2014年欧洲电商公司百强中，有28家来自德国。而在尚未开展国际业务的公司中，有近一半也正在筹备走向国际。
电商趋势
今后的一个总体趋势可以说是个性化：创造独特、感性而灵活的购物体验。随着技术的发展，电商将能借助更具互动性的购物模式实现消费者的这一期待。
个性化营销、基于消费者个人需求的针对性手段将会越来越重要。网络零售商将更多地利用消费者信息大数据来为不同的目标客户群建立数字身份。
瞄准不同的消费行为：女性商务
所谓的“女性商务”，或者叫“她商务”，就是指针对女性的电商产品和服务，这一块市场利润丰厚。
如今，女性的购买力空前高涨，电商公司如能针对女性的个体需求、购物行为和决策过程做文章，一定会比那些“男女平等一刀切”的公司更加成功。
对于女性来说，实打实的产品数据，远远不如周围人的体验、对产品的感性反应来得重要。因此，博客、YouTube, Instagram, Twitter等社交媒体对女性的购买决策有着非常重要的影响。
越是能为女性目标客户群提供具体、个人化的信息例如品牌形象大使，就越是可能打动消费者购买。
服务APP：方便省时
GoButler, Shopwings, Hello Fresh, Delivery Hero, John’s Bell, ZipJet, Helpling, James,bitt等创业公司的成功反映出一个大趋势：方便省时的服务。
时间是最宝贵的商品。这些创业公司提供的都是一些日常服务，例如打扫、快递、机票旅行预定、餐馆预定、活动策划等，在2014年体现出巨大的市场需求，经历了显著增长。
另外一些APP则专注于为网民提供方便的网络购物体验，例如比价、选定商品的价格变化通知、优惠券收集等。
研究者预测，到2030年，德国65岁以上的人口将占到1/3，人均工作量将会翻倍。因此，方便省时的服务将有很大需求。
综合销售策略
消费者们现在要求越来越多样的网络交易功能，包括浏览、购买、退换货，还有售前和售后服务，并希望能自主决定何时何地、何种方式购物。
要想做好零售，必须重视不同销售和营销方式的结合，优化整体的网络配置。
消费者越来越需要线上线下的联通。因此，创造线上线下无缝衔接的购物体验，并针对多平台的购物行为开展针对性营销就会非常重要。
德国的很多零售商还没有意识到这一点的重要性，也没有做出相应的调整。但是，之前的纯网络零售商却开始向实体店发展，非但没有让线上线下彼此对立，而是把线上线下结合起来，互补共荣。
“网络下单-线下自提”就是一种打通线上线下的方式。以前这种方式多用于小件商品，现在则开始延伸到了家居市场，例如宜家开展了网络下单然后提前包装好等客户到店自提的服务。
综合性自提点越来越流行，例如很多购物中心都在自己的停车场里设置了自提点。这里面最重要的是客户服务和便利性：设置试衣间、提供退换货服务、免费停车等。这些模式在德国还在初级阶段。
网络消费者的消费习惯
欧洲最大的网络市场
从人口、网络使用率和总的购买力水平来看，德国是欧洲最大的市场，为想打入德国的国际大公司提供了很多机会。德国网民约5600万，是欧洲网民数量最多的。
消费者日趋成熟、富裕
不出人们所料，年轻人确实比老年人更喜欢网上购物。15-29岁的年轻人几乎100%都是网民，也构成了最活跃的网购群体。
但55岁以上的人群现在也成了零售业的重点目标。这部分人相比于他们的上一辈更活跃、更健康，而且是人均购买力最强的一个群体。2012年，数量增长最快的网购群体是65岁以上人群（相比于2007年的数据增长了27%）。
网购水平提高
零售研究中心进行的一项国际电商研究曾预测，2015年德国将人均进行19次网络购物，相比2014年的17次有所增长，相比欧洲（17.8次）和美国（15.8次）的平均数据也要更高。
该研究还预计，2015年德国的网络消费者将在网上人均消费1200欧元，位列欧洲第二，仅次于英国。
不同品类的网络消费
根据bevh2014年所做的一项调查，2011-2014年间，网购增长最快的品类是“珠宝手表”、“家居装饰”、“服装、织物和鞋类”、“DIY，园艺和鲜花”。
2014年，电子商品和服务（例如旅游套餐、活动门票、各类下载）创造了110多亿欧元的营业额，居服务类之首。电商销售额最高的品类是服装（119亿欧元）、电子产品（50亿欧元）、书籍（41亿欧元）。家居装饰类创造了25亿欧元的营业额，相比2013年（16亿欧元）有显著增长。
基础设施的挑战
市场生力军——移动商务
智能手机为用户提供了市场透明性，能让他们随时随地购物。这为零售业和广告主带来了新的挑战和机遇。
在移动商务和网购的购买决策中，智能手机和平板电脑扮演着关键角色。德国市场调查科学院2015年的一项调查发现，26%的德国消费者在访问网店时会用手机比较价格（参与调查的23个国家的平均值是40%）。deals.com研究发现，德国的移动商务市场会在一年内增长约103%，达到146亿欧元，增长率居欧洲第二，仅次于波兰的130%，移动电商约占电商总营业额的30%。
而2014年德国移动商务占电商总量的比例是25%，仅次于英国。因此，电商零售业者一定要做好网店对移动设备的适配，不能落后于自己的竞争对手。
需要灵活的物流方案
由于电商的巨大发展，快递业也面临着新的挑战，需要快速调整，应对消费者不断变化的需求：免费、当日达服务，根据消费者的要求设定送达时间范围等。
一些公司已经在尝试各种新方案，例如个人快递、网络下单、到店自提、当日达，还有夜间配送等。
B2C流量的增加也导致了总体运输成本增高，因为配送更加分散，每站的配送量更小。快递市场的竞争会继续升温，随着各公司在物流网络和服务上的投入加大，价格也会提高。
环保的、可持续的配送模式能够让快递公司和电商公司更好地合作。能够提供创新方案的国际物流大公司将会是德国电商公司的重要伙伴。
在线支付系统崛起
一般认为，德国的网购消费者不喜欢冒险，偏好按发票额做全款支付，但有一定宽限期，这对于大宗消费也确实如此。
但是，在线支付服务的使用率现在也很高了。从2011年到2014年，PayPal, ClickandBuy和giropay等在线支付服务的使用率从26%上升到了的40%，而赊购的比例从40%降到了29%。
业内普遍认为，实行退货退款机制以后，德国消费者将对大额商品的在线支付更有信心。同样，如果商家能提供赊购的条件相当的支付条款，大额商品的在线支付也会取得突破。如果能在德国市场上发展这样的机制，一定能够获得极大的商机。
完善的商业环境
可靠的物流基础
德国的物流基础设施高度发达，因此企业开展电商业务很轻松。由于物流中心网络比较集中，当日达这类服务的利润也更高。2013年，德国物流行业营业额为2300亿欧元，蝉联欧洲物流市场第一位，比第二三位的英法两国加起来还多。
德国共有3500家快递公司和60000多家物流服务提供商，包括德国邮政世界网、DHL、Schenker、Dachser及其他很多中小型企业。德国还拥有全面的基础设施，整合了最现代化的远程信息处理、IT和电信系统。
稳定的劳动力成本
由于资本生产率高、工资水平稳定，德国受到了投资人的青睐。近年来，德国的劳动力成本增长水平一直是欧洲最低的。
2004年以来，欧洲大部分国家的劳动力成本都有上涨，有些国家，特别是东欧的一些国家，涨幅达5%以上。而德国的增长率只有1.8%，是整个欧盟经济体中最低的。
德国的工时体系非常灵活，有定期合同、倒班制、7*24小时制等多种方式，更提高了德国作为投资目的地的竞争力，使其能够积极参与国际业务。
高素质的劳动群体
德国80%以上的劳动力都有学术学位或接受过正规的职业教育。德国独一无二的双轨制教育体系——在两到三年的时间里，结合课堂教学和岗位实习——能够非常好地满足行业需求。招聘也有政府部门的大力支持。
德国的大城市，柏林、汉堡、慕尼黑、科隆、法兰克福、鲁尔区等，吸引着欧洲各地的受过高等教育的年轻人，形成了多语言的劳动力群体，使得德国成为向欧洲其他国家开展业务的好基地。
开放透明的市场
德国法律在投资、激励和成立公司方面对德国和外国企业一视同仁。有关外国在德直接投资的法律框架采取外贸和支付自由的原则，对资本交易或货币转移、房产购置、利润回国、外汇融资等不设限制和壁垒。
具有国际竞争力的税收制度
在大工业国家中，德国的税收制度是最有竞争力的之一。平均企业总体税负水平在30%以下，有些城市还要更低，甚至可能还低8个百分点，低至22.83%。
德国有很多双重征税协定，确保避免双重征税，例如把股息从德国分公司转移到外国母公司时可以不受双重征税。
本文为越域网独家原创

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