研报：中泰证券：双11购物狂欢节,打造流量新入口
作者：admin 发表时间：2020-10-22 浏览：49 海淘动态
核心观点:自2009年首创11.11购物节以来,经过七年的持续运作双十一已经演变成整个电商行业的集体促销盛宴,2015年当日全网销售额破1200亿,七年复合增长率超200%。双十一在制造爆发式需求的同时,也已成为国内电商生态变迁的风向标。纵观近些年双十一发展变迁轨迹,我们认为:1)泛娱乐时代社交、直播、网红等成为电商流量新入口;2)价格战之后,双十一进入供应链服务PK时代,服务优的企业将胜出;3)线上线下融合成为渠道发展新趋势;4)跨境电商、农村电商成新热点,可渗透空间大,打开未来广阔市场。基于以上逻辑,推荐南极电商打造品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容矩阵生态圈,业绩持续中高速增长可期;推荐跨境通打造出口电商生态圈,精准营销把控费用;建议关注苏宁云商聚焦新零售商业概念,重新定义苏宁线下业务的价值。双十一品牌可持续性确立,呈现三大特征。自2009年创立双十一购物节以来,双十一全民狂欢蔚然成风,全网日销售额不断刷新记录破1200亿,七年复合增长率高达205%,俨然成为电商领域最大的IP,吸金效应明显。在2015年双十一日销售额创出新高的同时,受众群体从最初疯狂消费逐渐回归理性,消费品类也开始从服装升级至手机数码、家电汽车等,为双十一的可持续性奠定坚实基础。经过七年的运作,目前双十一狂欢购物节正呈现平台集中化(大多数流量汇集到天猫和京东)、移动化(移动端流量全面爆发成为主流)和渠道下沉(一二线城市为消费主力军,农村市场发展潜力巨大)三个特征。新零售时代,双十一是品牌商的游戏,前中后端综合服务能力决定成败。双十一在制造爆发式需求的同时,也已经成为国内电商生态变迁的风向标。从近些年双十一发展变迁轨迹中,我们可以发现:1)电商营销不再是单一的投放广告和抢红包,泛娱乐时代社交、直播、网红等成为电商流量新入口,开始进入高投入、多元化、娱乐化阶段;2)双十一爆发式需求背后考验的是企业自身后端供应链管理能力,价格战之后双十一将进入供应链服务PK时代,服务优的品牌将胜出。除了投入资源完善供应链体系,全渠道融合也是解决供应链管理压力的有效途径。3)双十一购物狂欢从线上拼到线下,线上线下融合成为渠道发展新趋势;4)境电商、农村电商成新热点,可渗透空间大,打开未来广阔市场。综合而言,未来的双十一乃至电商领域将是巨头的游戏,拼价格的年代已远去,比拼前中后端综合实力的新零售时代即将开启。投资建议:推荐南极电商打造品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容矩阵生态圈,业绩持续中高速增长可期。上半年资本运作收购时间互联以及卡帝乐鳄鱼,品牌/品类/IP+服务型工具+内容+渠道矩阵生态圈雏形搭建完毕,实现内生增长到内生+外延协同增长,单极品牌增长到多极品牌增长,预测内生和外延的复合增长率未来可在50%以上;推荐跨境通强供应链赚取高毛利,逐步搭建跨境电商生态圈,业绩具备高成长性。除了环球易购之外,公司在多个维度开启跨境电商布局,投资跨境供应链服务,未来在跨境电商持续政策催化以及行业高增长的红利下,公司业绩爆发式增长可期;建议关注苏宁云商聚焦新零售商业概念,重新定义苏宁线下业务的价值。公司线下调整完毕,线上持续高增长,线上线下融合加速,零售主业增速呈阶梯式增长态势;物流地产以及苏宁金融等服务型收入存高爆发性增长预期,且阿里入驻之后,将提升物流运营效率,服务收入以及线下经营有望带动公司业绩扭亏为盈。
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