盘点：农产品电商区域公共品牌建设五问

一、农村电子商务下品牌营销面临哪些问题？中国农业整体仍处于传统向现代转型的起步阶段，从中国农业产品市场的现状来看，在农产品营销中也存在着：一是落后的农产品结构与变化的市场需求结构不匹配；二是营销主体组织化程度低对市场反应迟钝；三是流通环节多，成本高，效率低；四是流通体系不健全，物流成本高；五是营销观念淡薄，促销力度不够等问题。在互联网+信息时代，互联网+现代农业已成为中国农业的发展方向，破解这些问题的关键，在于加深互联网与农业的进一步融合。二、农村电子商务下农业品牌营销实际操作有哪些策略？在以互联网+引导现代农业转型升级的大环境下，在农产品营销层面，针对农产品市场的潜在需求，农产品营销有着多种策略与方法。农业经营主体如能本着整合资源、用户思维、借力发展、务实推进的原则，综合运用，一定能打造出自己的品牌，开拓出一条成功新农业之路。(1)产品策略：农副产品要凭借当地的自然环境和文化背景挖掘自身的特色，走地域的差异化之路，人无我有，人有我精，人精我异的特色稀缺性仍是市场致胜的法宝。同时，消费者越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性，也是规划农产品策略时要考虑的问题。(2)价格策略：农产品价格策略除了考虑成本、市场需求、竞争状况，还要考虑营销目标，是要快速占领市场，还是追求利润最大化，还是抗衡竞争对手。(3)渠道策略：目前，用户对农产品营销渠道过程参入程度越来越高。营销主体应根据产品定位，目标用户购买习惯，确定线下、线上的销售渠道，通盘考虑选择线下的农批市场、超市、大卖场、专卖店，线上的电商平台代销、平台自营的旗舰店、微商分销，形成线上线下融合的o2o立体渠道策略。力量不可分散，应集中突破一个地域，积攒口碑，以根据地为中心向外辐射。(4)促销策略：规划参与电商平台的日常促销活动平台或参与平台的节庆活动促销、选出一个或一组爆款产品参与平台促销，结合店内促销来吸引客流。还可联合相关联的优质产品品牌一起搞活动，整合各方资源与用户，扩大品牌影响力，提升销售额。如赠送品尝、购买抽奖、限时秒杀等。(5)包装策略：现代市场营销中，包装的作用已不仅仅是保护产品和便于运输，营销手段的作用日益凸显，通过精美的包装展现品牌价值、产品品质、企业理念为生产者所认同。随着消费者的需求日益个性化，精美的风格独特的包装往往更能吸引人去购买产品。(6)品牌策略：农产品品牌化是提升产品价值、增强产品品质信任度、产品辨识度、企业长久发展的保证，是市场经济条件下提高竞争能力的手段。建立农产品鲜明的品牌形象、品牌文化理念、品牌故事，通过良好的品牌形象成为用户选择产品的主要依据。另外，品牌要借势发展，目前，中国有近2000个农产品地标，像样的企业品牌却不多，农产品品牌空间大有可为。(7)营销策略：农产品的市场营销是农产品生产经营者通过各种方式，满足人们的需求和欲望，实现农产品交换的过程。农产品营销活动不同于工业品，它可以贯穿于农产品生产、流通、交易、售后的全过程。创新性是其灵魂。三、如何策划和运作农村电商的事件营销？这是一个全民营销的时代，平台需要营销、政府需要营销、企业需要营销、个人也需要营销，营销就是一根火柴，点燃引爆！县域农村电商建设中，政府就是要做一根火柴的工作，找个时机将它引爆点燃！目前各大电商平台上农产品事件营销可分紧跟政策型、社会热点型、名人站台型、讲故事型四类，下面我们结合一些经典案例一一来讲述：1、紧跟政策型：国家政策具有最大号召力与影响力，各大平台为借势，往往会紧跟国家政策、抓政策热点来策划活动，吸引眼球。县域政府及农业主体可结合自身情况，响应政府政策，借助平台提供的机会，整合资源，参与活动做营销。2、社会热点型：信息时代，信息的传播速度加快，社会热点层出不穷，能瞬间吸引很多人的眼球，做营销就要随时关注时事，留意社会热点，评估事件性质与影响力，策划有创意、有意义的活动，借助热点吸引关注。案例：南海问题引世界瞩目，国人愤慨。一根火柴公司借机策划了插着国旗去捕鱼南海第一捕活动，首次让互联网挺进祖国最南端海域，激发国人爱国情怀做中国人吃中国鱼，掀起一次万人团购南海鱼的活动，同时站在国家海域主权独立、开拓南海资源等新闻点上去引起大量新闻媒体的关注。3、名人站台型：借助名人的影响力，邀请名人、有社会影响力的企业家、各国大使、政府官员等权威人士为活动站台，可令活动在吸引人气方面起到事半功倍的效果。粉丝经济不可小觑。案例：广为人们所知的就是褚橙、柳桃、潘苹果，一个人带动了一个产业。还有李冰冰、黄晓明、任泉三大明星入股韩都衣舍，香港美食家欧阳应霁出镜助售云南松葺等。4、讲故事型：抓不到政策、热点、傍不到名人大款，那就去讲好一个故事吧。每个辛勤创业者背后都有或悲怆、或激昂的感人故事，历史悠久的中国，每片土地上都有自然风景、人文故事可挖！案例：一根火柴与京东首个农村电商试点县四川省仁寿县达成战略合作，策划首届线上枇杷节。一根火柴深入杷农地头，通过采访，将杷农辛苦种植枇杷的故事拍摄成视频，为枇杷节的成功举办提供了支持。四、如何用影像塑造农村电子商务中的农产品品牌价值？读图时代的说法已经过时了，视频的时代已经来临。从商业应用来说，就是要用影像形式来塑造农村电子商务中的农产品品牌价值。选择精当的视频形式：电视广告、宣传片、微电影、数字影片、互动视频等多种影片形式；整合的媒体传播模式，持续化深度沟通。抓住热点：结合社会上各种热点，政治的、经济的、娱乐界的，制作相关主题视频，借势传播，达到传播效果最大化。如，前面所说的网红现场直播快速采访剪辑，南海第一捕活动插着国旗去捕鱼。挖掘特色：当地的地理、气候、人物、产品特点，以艺术手法用影响呈现，传递情感，感染受众！如，一根火柴为吉林馆开馆做的长白山鲜人参视频，深入大山，采访、观察参农，成功提炼出跪着种着人参的主题内涵，生动展现了参农进山种参的艰辛、对人参的情感，对大山的敬畏，为活动的成功渲染了情感氛围。讲个故事：从人物、历史人文等入手，讲述品牌或产品背后的感人故事。例如：农夫山泉2016年新广告片之贵州武陵山，通过展现一个农夫山泉普通水质监测员一天的工作，反应农夫山泉品牌对水源品质的坚守，以小见大很是巧妙。展现情怀：提炼出产品、品牌的理念、创始人的情怀或精神，以艺术手法展现，以情动人，塑造品牌形象。最典型的如NEWBALANCE《致匠心》视频广告，以李宗盛放下名声安心造一把琴与该品牌专业造一双鞋的比附，感受品牌执着于品质的专业情怀。五、如何做好农村电商下的农产品品牌新媒体传播？这是一个传统媒体解构，新媒体、自媒崛起的时代，人人都可以是媒体和传播者，一个人就顶之前的一个媒体小组。新媒体时代的传播与传统媒体相比具有以下特点：一是全时传播：打破时间、媒体局限，随时可以传播；二是全域传播：打破地域、空间局限，随处可传播；三是多媒体传播：文字、图像、音频、视频等各种媒体进行传播；四是多渠道传播：报纸、杂志、电台、电视、手机、电脑、LED屏等多种接收终端；五是全民传播：每一个普通民众都可参与传播，谁都可能是记者、编辑；六是去中心化传播：多主题、多角度、多元化传播。农产品的品牌传播需要在精准定位、精准传播、内容极致上下功夫，采用跨平台、多形式、多渠道的整合营销传播方式，做好产品质量的同时快速打造品牌知名度与美誉度，获取用户口碑。整合传播包括以下方面：(1)组合媒体传播：平面、网络、微博、微信、论坛、百度知道、贴吧、知乎等；(2)多通道传播：场景、PC端、移动端，线上、线下；(3)多种形式传播：新闻、软文、视频、图形、互动、问答等。举例来说，一根火柴公司在做京东仁寿枇杷节时，在媒体组合上便利用了：新媒体、传统媒体相结合，视频、游戏、手机H5海报、漫画等多种传播形式全方位立体传播的策略，对活动进行全面传播，覆盖到更广泛的人群，将活动影响力做到了最大。

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