【失败案例】乐视手机泥潭

乐视危机爆发以来，乐视大厦楼前便讨债声不断。在刚刚过去的一周，乐视手机陆续遭到两拨供应商上门讨债，100亿债务窟窿难填，去年引爆乐视舆论危机的手机问题，如今又重新摆在了乐视面前。与此同时，乐视手机业务正在进行裁员。一名乐视内部人士向界面新闻记者透露，手机业务的裁员将超过50%。乐视自己可能不会再开发手机了。江林在说这句话的时候，满是遗憾。江林刚刚从乐视离职。他此前所在的部门有8个人，现在走了3个在他看来，剩下的人手已经不足以完成一款新手机的系统优化工作了。5月23日，江林办完了离职手续。作为开发乐视手机的早期员工，江林对乐视还是非常有感情，虽然离职了，但他还是希望大乐视能再次雄起。不过在短时间内，乐视手机恐怕没有办法迅速重整旗鼓，再战江湖了。江林走后，乐视手机的裁员还在继续。广告5月26日，乐视致新给所有手机部门的员工开了一个关于去和留的沟通会。摆在员工面前的选择有这么几种：要么离开，要么转岗。转岗可能会被分在电视开发、乐视移动或者其他关联公司。在此之前乐视致新也曾安排过员工转岗，但很多人因为没有合适的岗位最终选择了离开。据江林介绍，目前乐视手机的某些开发团队就只有领导还在，具体负责执行的员工已经辞职、转岗或者被裁员了。随着裁员的继续，其他手机开发部门也面临着同样的现实：剩余人手不足以支撑新手机的开发。对于一个手机公司来说，不开发新手机，几乎就失去了作为一家手机公司的价值。此时乐视手机所面临的任何一个问题，都会让同行深感头痛：欠债尚未还清，危机后再未引入投资或获得新的入股；资金链断裂彻底打破了它硬件负利，后项服务盈利的梦想；在众多竞争对手都在纷纷布局线下渠道的同时，负责乐视手机线下渠道的销售与服务平台正进行大裁员；手机掌舵人冯幸被曝离职；而现在，人员不断流失的乐视手机研发部门已经没有足够的人手再开发一款新手机，与此同时外援酷派又自顾不暇……乐视手机实际上面临的是生死存亡问题。而对于整个乐视生态来说，还做不做乐视手机则是取舍的问题。一场尴尬的发布会从去年危机爆发至今，乐视大厦楼下经常会出现讨要欠款的手机供应商。据界面新闻记者不完全统计，从去年11月份起，手机供应商讨债近10起，几乎每个月都有手机供应商前往乐视大厦讨债，其中很多供应商已经来讨债多次。讨债者不断，暴露出乐视手机的资金问题仍没有得到妥善的解决。除了资金问题，乐视手机还面临着高管离职、战略地位降级、新品开发或被叫停等各种难题。而这些问题在4月11日新品发布会上集中体现了出来。这可能是乐视手机最尴尬的发布会了。4月11日，处于欠款余波中的乐视选择用线上直播的方式，低调地举办了这次发布会和线下发布会相比，线上发布会更节省成本且不太引人瞩目。即便如此，现场录制发布会的时间和地点还是不胫而走。在发布会当天，一批乐视手机的供应商跑到了电通创意广场，在发布会录制的大楼下，齐声高喊乐视还钱。在大楼里面，前一天刚刚被宣布成为乐视移动代CEO的阿木主持着这场发布会，阿木是咨询公司罗兰贝格出身，缺乏手机行业的经验。这次发布会的主角是乐3 Pro双摄AI版，这款手机原定于半年前发布，但由于乐视危机爆发，这款手机被延迟到4月面世。据多家媒体报道，乐视手机原掌舵人冯幸已离职，掌管供应链的副总裁王大勇也离开了乐视。缺乏一个富有经验的高管统筹操盘，意味着手机业务很难再采取积极的进取策略，而随即让一位缺乏经验的高管接任，则表明乐视不期望手机接下来有出色表现了这是一个明确的信号，它意味着，手机在乐视内部战略地位的降级。与此同时，乐视自主研发手机之路似乎也到了尽头。乐3 Pro双摄AI版是乐视发布的第10款手机，目前来看，也可能是最后一款。大量手机部门的员工被辞退或者转岗，乐视手机缺乏足够的开发员工；乐视目前难以付清供应商的全部欠款，似乎也拿不出研发一款新手机的预算。对于去年的危机，江林颇为意外。在危机爆发之前，他丝毫没有觉察出手机的资金链已经这么紧张了。江林表示，在立项和物料购买上都没有听说过关于资金紧张的消息；并且招人也不眨眼睛，而且后面招的人也比我们工资高很多。在危机爆发之前，乐视手机确实是一派高歌猛进、欣欣向荣的景象。乐视在不到一年内卖出了500万台手机，两年内，这个数字变成了2000万，对于一个新品牌来说，这是个创纪录的成绩。小米第一年的量级只在几十万台；2016年，魅族开了11场演唱会，疯狂推出了14款产品，其中有9款是高性价比的魅蓝，如此这般年销量才突破2200万。据《极客公园》报道，就在乐视危机爆发前一个月，乐视还在青岛的联通秋季订货会上拿到了单品众筹的冠军，得到了一个超过185万台的巨大订单。然而一个月后画风突变，此后供应商轮番赴京，数次在乐视大厦前讨债。走不通的硬件负利即使有再多的资金，乐视的手机业务恐怕也无力回天了。在4G网逐渐普及，换机潮逐渐褪去的大背景下，未来两年的手机销量将不再会有大幅增长。手机销量快速增长窗口期已经过去，虽然产品的性价比、迭代速度等因素仍然促使市场保持着一定的活跃度，但不可否认的是，这些因素起到的影响会越来越小。这意味着借助运营商3G、4G更迭的势头迅速起量的乐视手机，也逐渐会失去运营商的助力。与此同时，乐视手机所倡导的硬件负利，靠软件、服务和视频会员收费的理念在行业里的声量在迅速减小。去年11月，周鸿祎在接受采访时表示，360造手机之所以失败，原因之一是被人带到了沟里，天天鼓吹性价比，结果卖一台亏一台。手机厂商也在用实际行动开始向这种模式告别：2017年年初，魅蓝note5宣布涨价100元，随后小米也表示将红米4和红米4A的价格上调100元。实际上，硬件负利，后项服务收费的模式并非乐视首创，最先尝试该模式的是靠性价比起家的小米。不依赖硬件利润，而是靠互联网软件服务收费，这是雷军多次提及的商业模式。这是个充满想象空间的新创模式，比起单纯卖手机赚钱的一锤子买卖显得更高级。不过，这个模式的成功有太多前提，最基本的，在盈利之前，手机厂商要有足够多的钱抗住亏损。有足够多的钱抗住亏损才能卖出去足够多的手机，足够多的销量才能支撑着这个模式可能实现，超高销量的红米让小米基本走通了这个模式，并且把不依赖硬件利润进一步升级为硬件负利。小米凭借红米迅速收割了千元以下的智能手机市场，三年内，红米完成了1.1亿部的销量。高销量背后的原因是低于成本的定价。据此前媒体报道，红米Note 2每卖出一部，小米就要赔200块钱。与此同时，高销量让小米后期可以作为比较领先的渠道之一从事广告或者应用分发，小米在MIUI系统的基础上搭建了应用商店、主题商店、游戏中心、浏览器、视频中心和云服务等一整套完整的希望获得盈利的系统。据路透社报道，小米2015年软件服务收入达37亿元，其中26亿来自游戏业务。另外，除去这些后期可以盈利的项目，红米在一出厂就被预装好了大量软件，虽然这在一定程度上影响了用户体验，却弥补了小米在硬件上的损失。红米手机基本上走通了硬件负利的模式，但并没有大势宣传；相反是乐视手机把这个模式更加坚定和彻底地推而广之。乐视手机以创纪录的速度实现了2000万的销量，这是它尝试以软件、服务、视频会员盈利的基础，不过快速畅销的前提之一就是手机的高性价比。为此，乐视手机每卖出一部就要赔100到200元。巨额的补贴让乐视手机的资金链异常紧张，直到资金链危机爆发后，乐视手机才开始尝试通过其他业务收费。去年年底，时任乐视移动CEO的冯幸表示，乐视手机此前一直没开展移动广告业务。而游戏业务此前所有的收益，也全部分给了开发者。此后，乐视开始试水移动广告，而游戏业务开始分成。这可以看做是对于贾跃亭全员信的响应。贾跃亭去年在全员信中表示，接下来乐视的业务要以盈利为中心，因此坚持负利定价的乐视手机开始尝试通过广告和游戏来获取盈利。但是对于这一新模式，2000万并不是一个足够大的销量。相比较于红米手机的1.1亿部，乐视手机短时间内望尘莫及。另外上述盈利模式的探索，虽是星星之火，但也只能为乐视移动带来微乎其微的现金流，远没有到可以弥补硬件亏损的程度。这也就不难理解为什么周鸿祎说被带进了沟里。做智能硬件如果靠补贴来发展用户，成本增长了，用户却未必能相应增加，不管你卖多少会员资格都无法消化成本。周鸿祎此后公开表示。更重要的是，手机业务并没有给乐视的视频业务带去很多会员。一名接近冯幸的人士告诉界面新闻记者，冯幸曾表示手机并未给乐视带去多少视频会员，因此冯幸判断通过手机发展会员的路甚至走不通了对于这个以视频为中心布局各项业务的公司来讲，可以说手机业务相对独立，并没有对乐视的整个生态模式创造太多价值。崩塌的线下渠道和自顾不暇的盟友2016年，互联网模式造手机的最大受益者小米掉出第一梯队，被代表着靠传统营销渠道起家的OPPO、vivo取代，华为旗下互联网品牌手机荣耀在国内面临着增长停滞的困境。随着其他互联网品牌崛起，电商渠道的营销优势在衰退，黑马OV(编注：OPPO、vivo)让更多的手机厂商意识到线下渠道的地位和重要性。与此同时，OV更是让很多手机厂商意识到硬件本身利润的重要性。前段时间华为总裁任正非表示，希望三年内华为手机的利润率能够赶上OPPO、vivo，并称我们是靠商品赚钱，没有足够多的钱能像互联网公司一样烧。并非所有手机都能走通小米的模式，手机市场的风向慢慢向以硬件盈利回归。在这场负利定价的游戏中，乐视手机付出了非常昂贵的代价。另一个坏消息是，危机爆发后，乐视手机的销量在快速下滑。一名手机行业从业者告诉界面新闻，乐视手机从去年11月到今年4月的月销量从75万跌到了29万。随着手机销量的锐减，乐视手机的线下渠道也不可避免地逐渐萎缩。去年11月，乐视危机爆发后，乐视成立了生态销售与服务平台，从电视负责人梁军和手机负责人冯幸手中接手了相关产品的销售业务。该平台承担着渠道下沉，统一销售的重任，但不久前，有媒体曝出原有的销售服务体系裁员幅度为50%，随即梁军宣布乐视电视的销售渠道全面回归乐视致新。乐视手机和电视是乐视原有的销售服务体系最主要的两类产品，致新收回电视的销售渠道，以及原有销售体系的裁员，则意味着乐视手机销售渠道的崩塌。面对增速放缓的国内市场和更加激烈的竞争，乐视手机翻盘的难度可想而知。随着OV引领的渠道下沉趋势的到来，依靠运营商获得市场的酷派时代一去不复返。在连续三次推迟发布年报之后，酷派集团终于在5月31日发布了截至2016年12月31日的年度财报。财报显示，2016年酷派的亏损高达42亿港元(约合36.60亿元人民币)。2015年酷派盈利23亿港元(约合20.04亿元人民币)，然而2016年酷派由盈转亏，且大大超出了此前30亿港元(约合26.14亿元人民币)的亏损预警。与此同时，因为其一落千丈的业绩，酷派在5月中旬批量解约应届毕业生。过去两年，在其他手机厂商激烈争夺市场份额时，酷派内部却发生了一系列变化：酷派、乐视和奇虎360上演三角恋，最终奇虎360获得奇酷75%的股权，乐视成为酷派第一大股东。同时，奇酷和大神两个手机品牌归为奇虎360，去年年底酷派原有品牌ivvi被剥离。伴随着这些内部运作的结束，酷派原有的市场份额严重缩水。2015年，酷派手机端额出货量为3800万部，但去年年底酷派CEO刘江峰向媒体透露，2016年酷派的销量只有1500万。刘江峰感叹，用了洪荒之力，却只有一个尽力活下去的目的。此时的酷派自身难保，更无暇他顾。5月21日，贾跃亭在接受媒体采访时被问及乐视手机未来的发展，贾跃亭只是总结了过去手机遭遇的资金问题，但并没有给出明确的解决方案。实际上，乐视手机已经陷入了异常艰难的处境：一方面原有的模式走不通，而手机业务本身的造血能力非常有限，难以填补此前巨大的窟窿；另一方面，乐视整体上都处于对资金非常饥渴的状态，其他业务同样嗷嗷待哺，乐视很难抽出钱来支援手机业务。按照孙宏斌该卖的卖，该合作的合作的建议来看，或许卖掉手机业务是乐视最好的出路。但是竞争异常激烈的手机行业，即便是乐视想卖，手机业务能幸运地找到接盘侠吗？

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