分析：时尚电商如何颠覆互联网？

10月28日消息，昨日，亿邦疯人会联合IBM在上海举办了一场主题为《如何运用互联网思维改变时尚产业？》的沙龙活动。活动中，IBM Commerce全渠道营销方案解决的负责人陈申发表了主题为《时尚电商如何颠覆互联网》的演讲。(温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。)IBM Commerce全渠道营销方案解决的负责人陈申以下为演讲实录：谢谢各位。我的主题是时尚电商如何颠覆互联网。这是我的同事起的主题，我来自IBM，任职商务解决方案的团队。我们的主要职责和今天话题有点相关，刚才前面主讲人讲从品牌的角度去思考，怎样把自己的品牌和IP结合，实现最大化品牌价值。IBM是一个技术的厂商，站在我的角度谈时尚电商，可能更多谈怎样利用技术的手段、利用数据的手段，让这些营销的传播更加个性化、有趣化，以及传播过程中怎样利用数据优化整个传播的链条和效果。谈到怎样颠覆互联网？我觉得这个题目有点大。但是我们一旦谈到时尚电商，谈到这个时尚的领域，第一个想到的肯定是品牌。谈到时尚以前的做法更多在线下和客户产生互动，因为他们购买更多在线下。从传统角度来说，它的商业模式分成两个部分：第一部分，营销，偏重于品牌，所以时尚行业非常讲究品牌传播。第二部分，销售端，他们更加强调一对一的销售，因为它是时尚高端类的业态，更多偏重这种模式。但是互联网来了以后，变成了两种模式了，因为互联网把线下销售的模式改变了，更多的一对一销售模式转到了线上，这就是一个变化。很遗憾他们在营销端采用了很多互联网的方式去传播，但没有采用互联网的技术手段去优化客户体验和与客户一对一的沟通和个性化营销，站在品牌的角度来看，消费者发生了很多变化，消费者在品牌传播和最终销售中间，因为有了互联网手段，所以更多能力来做比较、搜索、参与很多话题的讨论。所以，客户占据了一定的主动权。用技术手段怎样打破这个疆界？就是营销。比如微信是一个很好的传播渠道，Lily在微商上已经做得很不错了。但是很遗憾，每一个人传播的内容主题和图片是不变的，时尚电商第一步要和你的客户产生信任和互动。我们试想一个问题，这样的标题、这样的描述和图片，你转发的那一瞬间，能不能让不同传播人传播同一微信图文消息时传播的主题和图片不一样的呢？其实技术可以做到。比如说我们和一个比较大的旅游电商合作，他们思考的问题是让员工转发图文消息和客户转发的时候，同一个图文消息呈现在朋友圈的效果是不一样的。在这样的互动点上，怎样和客户产生有效的互动和个性化？假设这是你的客户，转发的时候一个金牌客户和一个新的客户，同样转发一样微信图文，我们后台的系统可以立即获得，这个很简单，信息到这里我们马上可以算，如果这个顾客购买了10件衣服的人，描述就会是我是Lily的忠实客户，我在这里已经有了3年的优质体验；如果是一个新的客户第一次尝试Lily，我觉得不错；如果是员工转发，我为Lily代言，我在XX门店，欢迎你来，有惊喜优惠。为什么这样做？传统营销的做法偏重于品牌我们不能说错，这是营销的两个分支，品牌营销更强调引爆点，把大量的注意力吸引过来，关注到你，但是吸引进来到最终的销售转化，中间有一段路。我们要思考当大量流量进来以后，怎样在过程中的每一个节点产生有效的互动，然后不断的引导他完成我们的销售，这个才是关键。当这个客户打开这个图文的时候，打开的人看到的东西也可以不一样，根据打开的人不一样而不一样，这是技术能够带来的变化。一个新时代基于技术驱动的营销应该做哪几件事情？我个人认为这是电商运营团队更应该关心的事情。因为现在和不同的电商团队谈的时候会发现，他们的运营团队已经偏离了他们应该做的事情。运营团队如果在营销层面做事应该思考营销的策略，针对不同的客群、不同的人、不同的点营销策略怎么样，这些策略怎样提高转化，做到这一点要分成三个部分：一是了解客户；二是关注体验；三是协同合作。第一，了解客户。一般运营团队思考客户的时候，他们会说能不能搜集更多的客户信息，能不能对客户进行360度的客户画像的描述，但是了解客户分成三个部分：一是了解当下客户。当我在微信里转发的时候，一个客户点击了这个图文，那一刹那你可以知道他是不是你的粉丝，是你的粉丝，你马上要思考，我应该推什么产品给他，因为这个人我可能不了解，推一个常识性的，根据这个来判断到底应该怎么和他接触。如果是一个新的客户，可以根据从什么地方来源进行思考，比如从SEM过来的，从技术的手段能够知道他们搜索什么关键字进来的，这个关键字代表了他的兴趣点，根据这个兴趣点当下可以给他一个匹配的营销信息。你根据客户接触的点上的实时信息，根据这个实时信息做营销，不需要太多的信息，一个点上的信息就足够了，因为那个点的信息代表了客户的需求。二是每次和客户接触的时候就是你了解客户的机会。三是把这个客户了解以后，才会谈到用大数据方法对客户进行归类，算出这一类顾客的共性以及发现在传统业务规则中，业务人员没有发现的特征是什么，这样你们对客户的理解会越来越清晰。比如说很多品牌类的厂商，不管你是时尚的还是其他的，很关心的是对单一品牌的认知度还是跨品牌的认知度，单品类的认知度转化为跨品类的认知度的特征是什么，这样对你后面的营销会提出有价值的策略。第二，关注体验。了解客户的时候，这个领域不管在线上还是线下，很关键的因素就是体验。怎样了解顾客体验好还是不好？怎样甄别你的客户体验好还是不好？看这张图，传统做体验的做法是什么？就是请一堆客户来，不管在线上还是在线下，要调查问卷，你操作整个购物过程，告诉我体验哪里好还是不好，线下参观我的门店，告诉我的摆设、导购好还是不好，都是传统调研的方式。但是基于技术的方式有另外一条路可以走，技术代表什么？技术代表的是当你有100万客户到我的门店和电商的时候他们的足迹在后台都被记录下来了，所以顾客好还是不好,通过计算是可以算出来的。哪一种更好？技术肯定更好，为什么？比如这张图上这是一个草地，一种我们假想客户从哪里到哪里，但是人们不会按照你的路线走，会自己走一条路，会发现这条路才是真正客户体验最佳路径。还有就是所有的体验永远都是变化的，不是你设计好了购物流程，你认为是好的就是好的，今天可能是好的，明年可能是不好的，要根据顾客的变化而变化。比如一个网站，所有出差订票都在这个网站上进行，它是一个定购的流程，时尚电商总会有一个定购的流程，我们看看我们的体验是什么，我来告诉你们其实技术可以做到什么，其实体验这个东西永远在不断优化的，没有一次可以永远做到完美。我们现在所有订票都是自助的，我在选，然后开始订票，没有反应，我再点其他的，也没有反应，我点页面上任何一个地方也没有反应，我再回到前一页，我选择另外一个页面，刚才是单程的，现在点双程的，选从深圳-上海，还是不能点。为什么我不能进行下去？我看到百度、财付通、腾讯都是非常大的公司，但是他们在支付这个环节真的做的不怎么样。还是同样的订购流程，为什么我点的时候跳出来这个？以前我没有碰到，但是这次碰到了，原来IBM都是Windows，现在改革了，但是新的系统在支付环节有很多限制。我又回到了失败的页面，这个弹框在最上面，挡住了，我永远看不到，因为IBM的流程是没有选最便宜的机票。为什么？有三个选项，一般我们都选灵活的，但是这个弹框我选不到，在这个页面永远选不出来。问题在哪里？你们在Windows机器下是没有问题的，而且我们的经验随着技术的进步、浏览器的升级而变化，也随着设备终端而变化，这种变化的形势越来越多，你们永远不可能预知客户体验会碰到什么问题，但是技术可以帮助到你。所以，客户的体验不管是大公司、小公司，都不重要，哪怕是大公司，也有做的非常不好的地方。还有，客户体验永远在优化的，怎么做？IBM的技术可以做到所有的客户不管你前面的操作行为，都可以后台记录下来，回访哪些客户？支付5次成功肯定要回访。你花了很多营销策略点支付按纽最后还不成功，这个肯定有问题，你们一定要看到他们为什么不成功，并且找出问题。在做客户体验的时候有很多手段，比如说页面分析、流程分析、回放等等，大家有兴趣可以找IBM的销售继续谈。当我们有了数据以后，我们要思考怎样才能够达到不断的和客户互动，尤其针对时尚行业，既然是时尚行业就有两种消费：一是冲动型消费，在转播这个领域要做的更加个性化，冲动消费就是情感类营销；二是因为是时尚，肯定高价值，如果是低价就不是时尚了，就是快消了。如果针对价格稍微高的产品，本身就有一个决策的过程。这个客户到你这里的时候，除非是一个非常忠诚的客户，当它不是非常忠诚的客户的时候要有一个决策的过程，这个过程中间营销不管是媒介还是和你的互动中间怎样引导他们完成这个过程，其实就是多波段营销，怎样提升其中每一个环节的转化率，就要思考我们不断的做多波段营销。如果你们把一个客户的历程真正仔仔细细画下来的话，这样的历程可能在微信上、手机端、APP端、网站、第三方媒体，但我发现每一个兴趣点怎样利用全渠道产生一个持续不断的互动。最后的变革就是你们整个营销过程的策略设计，IBM很强的一点，虽然IBM市场是B2B的，但是他们做营销策略的时候，也是按照高价值产品、决策的过程。将来整个营销的策略流程会建立起一套针对不同客群的策略流程，这个IBM是有方法论的，然后将这个方法论再落实到系统层面，将来就是自动化的。当这个客户在什么时候遇到你，产生一个关键事件的时候，系统触发，有一个营销行动给它。现在大部分营销都是群发式，这种效率在通道层面的效率会越来越低。比如说群发邮件，这种对通道是有伤害的，你逐渐发现你的邮件基本上被扔到垃圾箱，你的通道效率越来越低。当你们思考营销设计的时候，要思考基于顾客行为触发的营销越来越多，这种传统的群发营销会越来越少。IBM从营销分析到营销策略设计，以及怎样落地到系统上，怎样做测试、怎样做优化，有一整套的环节去完成这个过程。如果IBM将来，会针对这几个业务的逻辑点提升，营销组织能力在哪些结构会提升，以及未来应该配合什么样的产品，达到真正的数据驱动的个性化营销。谢谢大家。

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