【B2C案例】格格家：卖食品选品才是王牌

刚获得1亿融资，格格家在思考更多方式，让用户愿意跟着他们吃遍全球。除了在选品上继续完善，格格家还在筹划网红店、明星品牌、B2B等新模式，并将投入7000-8000万，用于供应链的建设。韩国坚果、东南亚燕窝、日本养颜咖啡、美国精华果汁……在格格家这个主打进口食品的高端食品平台上，吃货们的触手已越来越远，格格家在思考更多方式，让用户愿意跟着他们吃遍全球。10月9日，格格家宣布获得约1亿元的A+轮融资，这也是其一年半时间里的第三轮融资。紧接着，格格家宣布了一系列新战略：重点建设B2B渠道，抓住网红经济的风口开设新店铺，与明星合作推出自有品牌......《天下网商》专访了格格家创始人李潇，从怎么做网红店到环球捕手的转型，也谈到拿了1亿融资之后，格格家将如何持续改善选品和供应链，最终从进口食品免税店转型为一家互联网高端食品公司。选品探索的波折之路2015年，格格家创立，面临资本和经济环境的双重低谷，一开始，李潇曾考虑过涉足跨境母婴电商。这是一个很容易想到的路径。作为燕窝品牌燕格格的创始人，李潇有坚实的用户基础：九成以上用户是女性，又以高消费人群为主，进一步做母婴电商顺理成章。不过，李潇有不同的想法，他认为在这个领域内，三五年内肯定做不过同在杭州的贝贝网。所以在2015年3月，格格家创立之时，正式确定了专注高端进口食品市场。对刚成立的格格家而言，选品是第一个痛点。要从头开始，找到足量的海外美食来丰富SKU，根本是大海捞针。大多数食品电商追求卖爆款和毛利款，但格格家卖的多是长尾商品，增加了选品难度。中高端女性用户对个性和品味有需求，更偏好非标准、非量产的食品。2014年年底，李潇带着团队开始了选品之旅，10个月后才开始推广，当时已经没有投资人继续投钱了。前面确实非常难，做了10个月之后我们才开始推广，经纬创投的老师还担心我们会死。李潇说。他为20多人的招商团队制定了一个选品标准：好吃好看有故事，并且要值。用土办法找食物，并没有捷径可走。李潇曾向《天下网商》记者总结了他的几种土办法：浏览最近的媒体圈、食品圈，刷新评价高、正流行的食品；通过粉丝反馈、微信朋友圈等社交渠道获取需求及食品信息；直接去当地挖掘新鲜食材以及优质土特产；以及参加大型展会，比如日本大阪、北海道的食品展，提前了解今后一年的食品趋势。每款商品在入选格格家之前，都要经过筛选。第一步试吃，给出准确的打分结果；第二步深入原产地、品牌生产商进行商品评估，包括质量、口碑、评价、售后服务等指标。但在李潇看来，影响用户购买食品的因素，不是营销和流量，85%的购买行为发生，最终还是因为食品本身，优质的食品是真需求，只要能确保用户买到好吃的食品，格格家发展可能会慢，规模小，但是死不了。格格家的选品第一站是日本，这个国度不仅盛产新颖、小巧的零食，食品标准也较为严格。又一次，李潇甚至带团队在日本试吃了300多种食品：把大家都吃撑了，最后每人吃了24包胃药来助消化。从2014年底开始，截止到目前，这支吃货铁军已搜集并试吃200多万种食品，选品团队扩充到50多人，目前上线的SKU超过5000种。而在2016年4月《天下网商》采访时，食品信息的搜集数、试吃数分别为100多万种和10多万种，当时的SKU约为4000种。李潇称，格格家在选品上投入的时间数倍于竞争对手。将重金完善供应链格格家要做专业的食品公司，要把选品做好，还要把供应链做强。李潇说。高品质食品不愁卖，但因为稀缺，需要花费很大的成本去寻找、谈判、甚至买断、支付预付款。这一轮融资后，李潇预计将投入7000-8000万在供应链的完善上。格格家主要销售的进口食品，一部分是自营，通过一般贸易进口或找国内代理商拿货，另一些则与海外品牌商达成合作进行直采，如卡乐比、Pola等，格格家在香港、郑州、上海、杭州等地与保税仓合作或自建仓库。在李潇的规划中，格格家不会过多扩张品类，而是将单品种类控制在一万个左右，并选择一个类目下的1-2个优质品牌长期合作，深耕供应链，同时优化产品覆盖面。跨境食品电商很少涉足保质期三个月以内的食品，格格家为短保食品开通了直邮及保税仓快发业务。2016年初，格格家与第三方转运物流服务商笨鸟海淘合作在日本东京建仓，并招募员工专门采购，深入货源厂家拿货。在具体运作上，格格家让员工挂靠在合作公司，产品通过贸易的渠道入境，成本低，模式轻，适合初创期。但这次融资之后，格格家方面表示，近期将会在日本成立分公司，招募更专业的人才，去搜集和获取日本最优质的食品。抱KOL的大腿卖食品在完成本轮融资后，格格家宣布网红店是未来发展的重点，以缇苏为代表的网红公司将是格格家合作的对象。不过，对网红经济，李潇有着不太一样的理解：我们对网红有更准确的说法，是食品消费的意见领袖(即俗称的KOL，key opinion leader)。单纯靠网红，在食品领域不见得有效。在李潇看来，一般的网红经济模式并不可靠，以服装+网红为例，一件衣服只要明星、网红穿着走一圈，很多粉丝就会买，不管款式好不好，合不合身，决定购买行为的不一定是衣服。但是食品不一样，食品是要自己吃的，好不好一吃就知道了，一般意义上的网红，不一定能带动食品购买。李潇说。一个成功的例子就是李潇的夫人，"格格"原型沈丹萍从朋友圈普及燕窝知识开始，到亲测、推荐各类美食、保健品和化妆品，一条关于美容仪器的视频阅读量接近30万，俨然就是一名网红。格格家要做的自有品牌，同样是抱KOL们的大腿。除了依靠格格这个KOL而火爆的燕格格，格格家后来也与因《爸爸去哪儿》广受关注的男模张亮合作，做起了轻食补和起泡酒，也是一次KOL式的品牌合作。李潇告诉《天下网商》，因为张亮有做厨师的背景，对食材非常讲究，加上格格家来运营做背书，双方可合力塑造用户对品牌的认知。但在接下来，对于具体怎么和网红合作，实现网红带动食品消费，李潇并没有给出明确的方案。这块业务还在起步阶段，具体模式仍未成型。据一位格格家员工透露，目前格格家已经和四五位网红在进行尝试性的合作，格格家进行后台货品供应，同时设立专业运营团队，协助网红进行淘宝店铺运营。除了合作开店以外，该公司可能还会继续进行一些网红独立品牌的合作开发，以及在网红直播方面进行探索。模式创新曾引争议在专注食品和意见领袖营销外，格格家也在尝试更多的营销模式和渠道。近日，该公司也在试水B2B模式，上线了格格家供应链，提供食品类目的一般贸易及跨境产品，对拥有稳定的销售渠道和销售业绩的商家开放。据介绍，在第一阶段，格格家供应链采用0佣金策略，不收取任何费用，也不会对商品售卖价进行干预，定价权完全在商家手中，商家可根据自身的销售情况调整。基于对销售渠道的探索，2016年4月，格格家推出了另一款美食电商平台环球捕手。捕手只需要将各自的二维码分享给别人，但凡有人下单，捕手就能得到一定金额的分佣。初期，环球捕手与格格家用的是同样一套货品。李潇相信同样的货不同的渠道就可以卖出不同的效果，该公司也上线过格格家(女神版)、美颜美食等类似app。专注微信生态的环球捕手起步就获得了迅速的增长。据称，环球捕手目前客单价能达到230元，60天复购率50%。上线两个月时，就已经累积了超过两百万的粉丝，日均订单量近3万单。尽管李潇带领下的格格家更以来口碑传播，从不投广告，但环球捕手这种类似微商的模式还是引起诸多争议甚至质疑。李潇向记者表示，行之有效的方法环球捕手会去用，但有不合规则的地方，也明确不用，所以现在也在调整。一开始，环球捕手的分成是永久性的，二维码主人的二度人脉扫描这个二维码也能得到补贴。现在的情况则是你直接帮我们卖东西有奖励，但是再转就已经没有额外奖励了。格格家能否突围？2016年4月，李潇曾向记者展示他不小的野心：今年底要做到月销售额过亿，预计年销售额达十亿。谁知道几年后就能超过京东食品了。实际上，李潇意图超越的京东，也曾推出过自己的专属全球美食电商京东美识，据了解，背后还有京东曾投资的美国电商Wish中国分公司的参与。但目前京东美识的App在iOS和Android渠道都已无法搜寻到。2015年7月，三只松鼠也上线过主售进口零食的App松鼠海购，但目前该同样已搜寻不到踪迹，三只松鼠方面回应，海淘业务仍在继续，只是并入到三只松鼠App中了。零食电商正开始获得资本青睐，但在跨境进口领域的有力玩家尚属少数。2016年3月，在格格家A轮融资同期，另一个名叫扫货的零食海淘电商也获得了千万元人民币天使轮融资，不过，扫货的App页面与格格家极为相似。近期，生鲜电商本来生活也在试运营名叫本来食享会的美食电商平台，主打也同样是全球美食。此外便是各大综合电商平台，仍在该领域持续发力。在线上食品和进口食品行业加速发展的环境下，把自己定位为互联网高端食品公司的格格家，上线一年半即获得三轮融资，是否能靠选品和供应的完善，以及网红经济与B2B业务的发力，形成自己独特的竞争力？根据第一财经商业数据中心发布的《中国线上零食消费趋势报告》，2015年正是国内线上食品高速发展的阶段，休闲零食的移动端渗透率远超PC端，尤其是进口食品增速较快，据美国食品工业协会预测，2018年中国将成最大进口食品消费国，规模达到4800亿元。从购买人群看，女性用户占据了国内线上食品一大半的消费份额，进口休闲零食的女性购买占比超过三分之二，并且逐年上升。这次发布融资消息时，李潇也对中产阶级市场的未来增长表达了自己的高希望：我们不仅准备好了足够好的货，也准备好了足够多的钱，希望能和合作伙伴一起瓜分市场。

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