曹磊：阿里巴巴“88会员”带来更好的消费体验

摘要：中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国消费者报》记者采访时表示，传统的会员制度无非是办卡充值或者享有折扣，年底有部分的积分返利。这种方式对用户交易数据不能进行深层次的挖掘，是相对静态的，不能形成全方位的营销闭环。由于线上平台的打通，消费者不用下载更多的APP，就可以充分享受不少权益，对于消费者来讲，是省时、省力、省钱的不二选择。以下是该报道原文全文：《精准圈层的新会员制 多一分不怕你骄傲》6月初，跨境电商平台小红书与中信银行签署战略合作协议，发布联名借贷合一卡小红卡，通过会员制的方式以线上线下的活动为用户送福利。会员还可以享受9分享兑、9元看电影等中信银行超值活动，并免费获赠小红书代金券。上周，零售实体店京东之家在京又开一实体店，每一位前来造访的消费者都可以通过刷脸成为会员，屏幕上还会显示诸如高冷天蝎夜猫子等针对自己偏好的趣味分析。随着人们的消费观念升级和移动支付的便捷，各大电商已经积累了成千上万的年轻用户。目前会员制是电商较为常见的一种运营模式，依托会员制，吸引用户认可平台，享受优惠，进而形成一定的忠诚度。给会员的优惠足够诱惑人，产品的质量和品质得到用户的认可，这样才能让用户长期固守平台。事实上，围绕会员大做文章的并不止小红书、京东。会员制的变与不变花188元就可以听九大明星演唱会，太超值了！难掩兴奋的李女士一下班就匆匆赶到上海梅赛德斯奔驰文化中心来听演唱会。8月8日，阿里巴巴集团为回馈淘气值超过1000分的剁手党，在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办宠爱无限88会员节专享演唱会，此次演唱会仅对超级会员及以上等级的88会员开放。现场人头攒动，蔡依林、林宥嘉、张靓颖、李健、汪峰等超人气明星都在此云集，他们演唱的歌曲大多耳熟能详，观众们频频跟唱，现场气氛热烈。阿里巴巴集团董事局主席马云也现身演唱会，舞台中央的大屏幕不时出现马云的镜头，引来观众们一阵狂欢。和其他演唱会不同的是，这更像是一个会员的大PARTY。其实谈及会员制，很多消费者或许并不陌生。在传统零售体系中，它让商家和用户在交易之外，建立起稳定、持续的互动关系。超市、俱乐部、商场、健身中心、美容美发等消费场合都有会员卡的存在。此刻，在你的钱包里可能躺着各种商家大大小小的会员卡。然而，随着会员卡的不断增多，用户对它的使用却没有节节攀升，或许你早已记不清上一张会员卡的是多久前办的。永辉、物美、家乐福这些超市的会员卡我都有，有时候促销有会员价。在生活中我们常常会听到类似的回答。多数零售企业都把会员卡当作促销的工具，只有简单的身份识别功能，不能带来新流量。而对于消费者来说，产品质量和性价比、服务态度、地缘接近性更是消费时首先考虑的问题。形形色色的会员卡很多都被用来压箱底，一定程度上，这些会员卡都是一个封闭的死卡。企鹅智酷《中国会员经济数据报告》显示，63.1%的用户拒绝办会员卡的原因是不经常在这里消费。同时，会员优惠是否有吸引力、福利能否用得上，也是用户重点考虑的两方面原因。不少企业掌握着丰富的人脉，却不能加以利用，一味地通过短信邮件轰炸，反而招致消费者反感，适得其反。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，传统的会员制度无非是办卡充值或者享有折扣，年底有部分的积分返利。这种方式对用户交易数据不能进行深层次的挖掘，是相对静态的，不能形成全方位的营销闭环。当今社会，伴随着移动互联网的发展，消费逐渐升级，消费者更加注重消费感受，注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。针对这种变化趋势，就需要企业通过对用户信息分析、整理、挖掘，为用户提供个性化、人性化的服务，满足消费者的心理需求，最终实现顾客忠诚，提高商品转化率，实现精准营销。会员制度的精耕细作在会员制度浪潮的冲击下，阿里巴巴原淘宝、天猫会员体系全面打通升级，88会员应运而生。在全新升级的88会员体系下，淘气值是会员等级划分的唯一依据。淘气值共有300、1000、2500三档,分别对应普通会员、超级会员和APASS会员。1000分以上可以成为超级会员,2500分以上有机会被邀约成APASS会员。就在今年6月，阿里巴巴邀请上千名超级会员乘坐淘气天猫喜悦号邮轮，开始四天三夜的海上邮轮之旅。从这一举动不难看出，88会员的推出早已是箭在弦上。阿里巴巴为超级会员提供全年全品类8.8折的优惠，可以和所有活动的优惠叠加。此外，88会员专享店也将正式上线，并仅对88会员中的超级会员及以上等级的消费者开放。不少消费者网购时都会有买个小商品，却发现运费比商品价格还要高。为了帮助用户提高使用体验，电商巨头相继打出了会员牌。作为自营式电商企业的亚马逊是会员制的先行者，早在十年前就推出Prime付费会员。2016年，在中国推出的亚马逊Prime会员服务专为中国消费者量身定制，是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务，也是国内首个提供从美国直邮中国跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。亚马逊在中国推出的Prime会员服务解决了消费者在跨境中配送时效及运费上的一大痛点，会员服务的福利促使消费者进一步扩大消费，大大激发了跨境网购的热情。市场研究公司CIRP的调查发现，Prime会员在亚马逊网站上的平均花销大于非会员的两倍，会员平均每年消费1200美元，非会员仅500美元。而作为中国电商巨头之一的京东，在2016年正式推出PLUS会员项目，这与亚马逊Prime会员制颇为相似。京东用户每年支付149元成为PLUS会员后，就可以享受每月5张京东自营运费券、电子书畅读年卡、特价商品专享优惠和京豆返利等优惠。免除运费，也让剁手党们实现了想剁就剁，不再因为运费问题担忧。虽然收取一定的会员费用，但是消费不断升级也使得越来越多的用户愿意接受合理议价。与亚马逊、京东的付费会员制相比，阿里巴巴推行的88会员更像是全民会员，基本上实现人人持证。探究背后的原因，阿里巴巴集团CEO张勇用一句话进行了解答：阿里巴巴不是零售公司，而是帮助其他公司做零售的平台。除了部分自持的资源外，绝大多数的服务都要由商家和合作伙伴提供。这就需要阿里协调众多入驻商家，推广起来相对困难。会员制度需要照顾到方方面面的需求，需要更全面的营销，更健全的制度。新零售的探索《中国消费者报》从阿里巴巴了解到，除了规定每个月的8日都成为88会员们的节日，还针对会员加大商品优惠力度，让用户在线上购物得到优惠。阿里巴巴与万豪国际目前联合宣布达成全面战略合作，打通线上线下多种消费场景。88会员中的超级会员和A-PASS会员可以直接申请成为万豪银卡和金卡会员，享受住店优惠。此外，88会员还可以享受到万豪酒店的私人音乐会、家庭体验以及NBA中国等其他体育赛事的专场专座。借助大数据的力量，阿里巴巴向品牌商输出智能化会员运营服务，而作为中坚力量的超级会员，可享有丰厚权益。会员体系的架接，让消费者享受到更好的服务和旅行体验。不得不说，这也是阿里巴巴通过会员制向新零售转型的一个巨大探索。80后、90后逐渐成为消费主力，越来越多的新生代更加重视消费品质，会员制能让用户感受到差异化对待，不断刺激用户的购买力，从而增加用户黏性。但无论是先行者亚马逊，还是后来者阿里巴巴、京东，会员计划提供的便捷物流服务改变着消费者的习惯。互联网企业推出会员制的目的也是相同的，都是希望通过会员体系的运营，来抓住这部分高忠诚度的用户。甚至有人预言，在新零售时代，会员制是一种把以用户为核心以人为本的零售做到极致的方式，在未来十年甚至更长的时间内，这种新型的会员制将成为零售的主导模式。因此，线上线下会员制打通有很大的意义，这也是新零售的重要应用。会员通、用户通的线上模式可以对用户交易数据进行深层次的挖掘。会员制度不仅对企业和平台有益，对用户也大有裨益。通过会员制可以提高用户信用，实时得到线下商家的促销信息。曹磊认为，由于线上平台的打通，消费者不用下载更多的APP，就可以充分享受不少权益，对于消费者来讲，是省时、省力、省钱的不二选择。

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