分析：亚马逊中国的慢与快

亚马逊正在加速它在中国市场的步伐。近日，连开两场发布会，并表示以后还会经常召开。从引入会员体系，对接英国站点，亚马逊这个在中国市场一向保守低调的美国电商巨头，正在寻找更大的机会，对中国市场进行更激进的投入。一、入华12年，亚马逊中国很慢今年，是亚马逊进入中国的第12年。2004年8月，它以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，正式进入中国，并于2007年将卓越改名为卓越亚马逊，2011年又更名为亚马逊中国。从一开始，亚马逊就对中国市场给予了厚望。但是，中国市场于国外企业而言，就像传说中的一样，外来的和尚难念经。其后好几年时间，亚马逊中国都没摸到做电商的门道。2012年，亚马逊中国区总裁王汉华的辞职，更是被外界认为是因为业绩差强人意。根据艾瑞发布的2014年中国B2C电商交易规模的市场份额排名榜单显示，天猫以61.4%位居第一，苏宁易购分别排第二、第三，唯品会、国美在线和1号店分别位列四到六位，亚马逊中国则以1.3%的市场份额位列第七。相比中国电商的整体发展速度，亚马逊中国发展的并不快。早期，中国的电商环境正处于竞争激烈的状态，相比于成熟的美国市场，中国还是新兴市场。各路玩家都在通过烧钱跑马圈地，但是亚马逊中国则一直保持其谨慎、稳健的步伐，在避免陷入恶性竞争的同时，也失去了机会，市场份额并不理想。甚至有人认为，对于亚马逊中国而言，它似乎已成为亚马逊的鸡肋，弃之有味，而入口无味。不过，这些年在激进的中国市场，亚马逊倒成为了一家风格独特的电商企业。不同于eBay、谷歌、雅虎等这些在中国黯然离场的跨国巨头，亚马逊通过深耕市场，沉稳发展，保住了其在中国这个庞大市场的一席之地。二、亚马逊中国的四大核心业务目前，亚马逊中国已确立四大核心战略，包括业务、亚马逊、亚马逊+，以及亚马逊云计算服务。其中，跨境电商业务是更为核心的部分。近几年，跨境电商的发展，为亚马逊这类跨国企业带来了机会。中国是亚马逊全球战略重点市场之一。亚马逊全球高级副总裁罗素•高曾表示。而跨境业务则是亚马逊中国的战略重点，也是其优势所在。依托于亚马逊在全球的供应链资源和此前一直大力投入的仓储物流能力，亚马逊中国似乎要靠跨境服务在中国市场取得突破性进展。2014年8月，亚马逊中国就发布了国际品牌战略，同年11月，亚马逊海外购的上线是其迈出的第一步。亚马逊海外购是亚马逊全球推出的第一个本地化的全球商店，随着完成英国站点的对接，国内消费者用中文即可直接浏览和购买来自亚马逊美国网站和英国网站的同质同价商品。但随着跨境电商的火热，相关政策出台。今年4月，跨境电商新政出台后，对跨境进口零售电商市场带来了较大的冲击，更多的缴税让整个跨境电商成本大幅度增加12%左右。易观智库日前发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第二季度》报告指出，二季度以来受跨境电商新政影响，中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元，环比降低4.1%。为应对国内政策变化，亚马逊中国采用的是多渠道业务战略，涵盖了海外直邮、香港/保税仓及进口直采等。根据易观数据，2016年第2季度，亚马逊海外购以9.9%的份额处于中国跨境进口零售电商市场的第二梯队，排在第一位的是网易考拉海购，占17.1%的份额，唯品国际与小红书分别以16.9%和16.3%的份额排在第二、第三位。鉴于中国消费者庞大的跨境购需求和亚马逊中国近期频繁的动作，亚马逊中国的跨境电商业务还有很大待挖掘的空间。云计算服务(Amazon Web Services，下称AWS)AWS是亚马逊于2006年发布的基于云的技术基础设施平台，通过位于美国、澳大利亚、巴西、中国、德国、爱尔兰、日本以及新加坡的数据中心向全球190个国家与地区的企业、机构与政府部门提供云计算服务，包括计算、存储、数据库、分析、应用及部署等服务。截止到2016年8月1日，AWS已发布了524项新服务，已成为亚马逊近年扭亏为盈的利器。在亚马逊公布的2016财年第三季度财报中，AWS成绩亮眼，该部分业务第三季度净销售额为32.31亿美元，比去年同期的20.85亿美元增长55%；运营利润为8.61亿美元，高于去年同期的4.28亿美元。而亚马逊第三季度的净利润也只有2.52亿美元。2013年左右，AWS尝试入华，但受政策限制，AWS中国过去几年时间内只能提供有限预览版服务。在云服务这一市场，错失了先机。据IDC统计，截止到2015年年底，亚马逊在中国云计算的IaaS市场份额仅占4.30%，位列第六位。国内企业阿里云、腾讯云等占了大部分市场份额。2016年9月7日，AWS宣布正式在中国商用，并将它在全球的第十个数据中心选在了宁夏中卫市。业内人士预计，亚马逊AWS将最早在今年年底全面向中国市场提供服务。对于亚马逊来说，AWS是核心也是优势业务。亚马逊AWS首席云计算企业顾问张侠认为：随着时间越来越明确，AWS云的出现和推广仍将是IT里最具有颠覆性的事件。2016年将是中国云的转变之年，云会越来越扎根，越来越落地，越来越迅猛发展。不过，目前来看排在其面前的政策难题将是最大的挑战。亚马逊物流＋在物流方面，亚马逊一向舍得出手，曾在2012年花费7.75亿美元的价格收购了自动化物流提供商Kiva的机器人仓储业务；2013年12月，发布PrimeAir无人快递。亚马逊2016财年第三季数据显示，物流成本上升43%，达39亿美元。目前，亚马逊在全球共拥有96个大运营中心，可跨国配送至185个国家和地区。在中国，亚马逊天津运营中心面积相当于13个标准足球场，是亚马逊中国对接亚马逊全球跨国物流体系的重要门户。不少消费者通过亚马逊中国网站购买的美国亚马逊商品，正是从天津运营中心转送的。据亿欧了解，依托亚马逊的跨境物流体系，亚马逊海外购商品的标准快递时间为2-3周，最快3个工作日即可送达中国消费者手中。在库房内部，从消费者下单开始，海外商品经过了美国亚马逊发货国际运输入华海关申报暂存在海关监管仓库海关抽验完税抵达库房再次分拣最后检查发货配送的长过程。亚马逊运营中心的核心优势是技术，整个过程由系统和数据主导，形状酷似八爪鱼的辐射式高效分拣平台，是亚马逊天津运营中心自主的技术，在减少人力的同时提高效率。得益于强大的物流设备和系统，亚马逊海外购业务能得到更好发展。当然，要在中国市场发挥物流优势，前提是跨境业务也要取得良好的发展态势，且中国企业京东、阿里的物流实力也不容小觑。亚马逊阅读阅读业务是亚马逊最基础的业务，也拥有亚马逊与生俱来的基因。1995年亚马逊开张之初的业务模式，是一小伙人将一箱箱的书从华盛顿州的贝尔尤维运送到各地的买家手中，到后来扩张网上电子书店、增加电子书软件业务，推出阅读器、数字出版平台等。图书阅读一直是亚马逊深耕的业务。2004年，亚马逊阅读业务进入中国，2013年Kindle正式登陆中国，现在已经搭建了以网络书店、电子书店以及Kindle电子书阅读器为核心的阅读平台。在国内电子书阅读器市场，Kindle算是一家独大，但同时也是一名独行者。这主要是因为国内电子书阅读器市场相对冷淡，产业环境不温不火，大多数读者习惯使用智能手机解决电子书阅读这一需求。据《2015年度数字阅读白皮书》显示，接近六成的用户每天都会进行数字阅读，但手机是用户的首选载体，通过手机进行阅读的用户占比达52.20%。不过，亚马逊中国总裁张文翎表示，硬件销售并不是Kindle最终目标，最主要的盈利点还是在于用户付费。今年2月，亚马逊电子书包月服务正式进入中国市场，以12元/月的价格提供超过4万本中外电子书供读者借阅。三、结语庞大的中国市场，对亚马逊发展的重要性毋庸置疑，包括近期推出的Prime会员服务也是为中国市场量身打造。亚马逊中国副总裁牛英华表示，亚马逊在最近实现了连续5个季度盈利，在亚马逊全球喜人的业绩中有亚马逊中国各业务线的很多贡献。亚马逊Prime全球负责人格雷格·格莱利(Greg Greeley)也强调推出会员服务只是第一步，之后会为中国会员提供更多增值服务。目前来看，跨境服务是亚马逊中国抢占中国市场份额最有优势的业务。未来，亚马逊中国或许会引入视频音乐等流媒体业务，当然，届时也会面临政策的挫折。此前Netflix公司就未被批准进入中国大陆市场。虽然相比中国电商的整体发展速度，亚马逊中国并不是最快的，但幸运的是它并未掉队。其沉稳的布局步伐，或许能使其守住中国市场。而受本土化影响，亚马逊中国未来必将面临更为严峻的挑战。

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