分析：阿里零售生态系统的“演替”与“演进”

谈起阿里巴巴，人们会自然而然的想到淘宝、天猫，想到阿里近几年大动作不断，频繁跨领域收购企业，打造庞大的商业生态系统，不禁为阿里的商业头脑和高瞻远瞩竖起大拇指。在阿里巴巴IPO的招股说明书中，马云24次提及生态系统，而且从实际收购行动上行动可以看出阿里的广阔想象力和雄大野心。阿里意图跳出电商的范围，以大数据、云计算、支付网络、智能物流网络等为基础，吸纳文化、教育、医药、娱乐和体育等各种领域，不断拓展商业边界，构建竞争者难以模仿的商业形态。在阿里看来，一种商业模式在被创新出来后，短时间内或许是有利可图的，但一定不会四季常青，因为消费者需求的变化越来越快且难以捉摸，呈现出个性化和去中心化的特点，唯有循环流动的生态商业模式才能让你的企业长期生存发展下去。阿里巴巴2016年第一季度的财报结果也充分展现了阿里生态系统所释放的巨大生产力：在2016年不到三个月的时间里，阿里巴巴零售生态系统交易(GMV)就已经达到30920亿人民币。阿里用13年的时间就实现了沃尔玛54年做出来的成绩，这意味着全球最大的零售主体由线下转移到线上。 阿里构造了以淘宝、天猫、聚划算为主体的电子商务生态系统，且飞速发展，市场越做越大，但阿里目前所提供的电子商务服务内容重点解决信息不对称问题，连接卖家和消费者，所做出的努力主要围绕现有的商业生态系统修修补补，提升空间越来越小。另一方面，随着中国消费升级和消费者对顾客体验的愈来愈重视，简单的平台模式迟早要退出历史的舞台，只是时间问题而已。就像游乐场里的过山车一样，当车越爬越高且速度越慢时，往往意味着车快到达到顶峰，随之而来就是让人撕心裂肺的近乎失重的急速下落。阿里所构建的是一个生态商业模式，那么我们不妨从生态系统的视角来探讨一下阿里商业模式的发展该何去何从。生态系统的演替和演进在自然界中，一个生态系统通常由非生物的物质和能量、生产者、消费者、分解者组成，大体上可以分为环境和生物两大部分。一个生态系统从萌芽阶段发展到成熟阶段通常要经历由简单到复杂，由低级到高级的演化过程，其实质是从最初的不稳定无序状态逐渐形成相对稳定的、有序的状态，且复杂性和有序程度逐渐增长。在这一演化过程中发挥关键作用的就是生态系统的遗传性和变异性，这也是造就今天地球上物种丰富多样性的一个重要原因。生态系统的遗传性造就了生态系统的演替现象。在正常的状态下，生态系统倾向于通过自组织和自我调整的演替过程来到达一个相对稳定和保守的平衡状态状态，生态系统的任何改变都会被演替过程消弭而恢复到原来的平衡稳定状态，如白居易诗：野火烧不尽，春风吹又生。这种演替过程会阻碍生态系统的各组成要素做出进一步的改变，使该生态系统的物种数量、种类以及生存环境长期保持在同一稳定平衡状态而不再随时间而做出进一步的改变，如同问今是何世，乃不知有汉，无论魏晋的世外桃源。而生态系统的变异性造就了生态系统的演进现象，这也是地球上众多自然生态系统得以不断发展，生存至今的最关键要素。根据普里戈金的耗散结构理论，当生态系统偏离平衡状态到一定阈值时，系统会处于临界点状态，越过这个临界点系统就会发生突变而演进到一个全新的稳定有序状态，偏离平衡状态越远就越可能演进出更多新的稳定有序状态。而且，纵观生态历史我们可以看出，自然生态系统的每一次演进总是伴随着环境或生物的剧变而发生，例如发生在奥陶纪末、泥盆纪晚期、二叠纪末、三叠纪末和白垩纪末的五次剧变各自形成了截然不同的生态系统。生态系统演进的结果往往表现为新生物种代替老旧物种，正如刘禹锡诗曰：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。阿里零售生态系统的退与进了解了生态系统的演替和演进过程后，我们回过头来再看一下阿里零售生态系统存在的一些问题。上文所述的生态系统的遗传性和变异性可分别对应商业模式的持续性创新和突破性创新。消费升级趋势下，阿里被动持续性创新当前国内消费升级趋势越来越明显，国民追捧品牌消费，这正是唯品会得以迅速崛起的重要前提。阿里于2012年1月将天猫从淘宝中分离出来，积极签约国际知名零售平台，如Costco、麦德龙、梅西百货等入驻天猫，试图以此来带动阿里系的消费升级。与此同时，垂直电商、跨境电商、自营B2C等新型电商的快速崛起在不断瓦解着饱受假货困扰的阿里系电商的平台优势。阿里系电商的流量红利时代已经远去，新兴淘品牌难觅一迹，曾经的淘品牌要么上市，要么做实体。阿里虽然打造了一个自带生血造血功能的电子商务零售生态系统，但在整个零售体系当中只是充当平台的角色。在腹背受敌的情况下，阿里只能在原有平台模式的基础上被动地进行缝缝补补式的持续性创新，竞争对手做什么我就见招拆招，但只是换汤不换药。如天猫超市的成立是为了应对1号店；把天猫电器城分离出来则是为了应对来势汹汹的京东商城，但消费者还是偏好在京东上购买电器；跨境电商兴起之时，天猫声势浩大地打造天猫国际，声称为国内消费者直供海外原装进口商品，但天猫国际上的海外品牌大部分还是由国内代运营公司掌管的；京东推出京东白条，天猫就打天猫分期牌等等。整个过程中，阿里系电商一直处于被动状态，疲于应对各方竞争对手，奉行红海战略，无暇引爆下一个电商热点来对电商模式进行率先的突破式创新。于是，整个零售生态系统长期演替状态，造成了创新钝化问题。半开放式的生态系统，演进困难重重一个生态系统要想处于不断演进的状态，需要满足三个条件：系统必须是开放式；系统必须是远离平衡状态的；系统内部不同元素之间存在着非线性的相互作用，并且需要不断输入能量来维持。阿里巴巴通过不断地跨领域并购收购来演进完善其商业生态系统，如果仔细观察阿里的生态圈你会发现，很全面而且每一步棋的布局都是深谋远虑的，但唯独缺了社交这一重要节点。虽然说阿里有旺信、千牛、微淘等社交工具来作为移动社交入口，但这几款社交工具都只专注于阿里的特定领域，各司其职。如旺信和千牛服务于电商交易，微淘为阿里的微博，都有自己明显的社交趋向性，无法形成足够的合力来让阿里获得全面的社交能力。可以说阿里目前构建的生态系统仍是半开放式的。社交一直是阿里想要拿下但一直很头痛的领域。从马云强推往来，到春晚红包大战，再到集福游戏、钉钉，阿里一直砸重金来拓展其社交领域，但微信凭借良好的情感体验和社交属性一骑绝尘，使其一直未能如愿。为什么阿里一直这么锲而不舍地在乎社交呢？在笔者看来，社交对于增加流量导入、提高客户粘性、提升活跃度威力巨大。美丽说、蘑菇街这样以兴趣导向为主的轻社交模式的成功足以说明这个问题。而且，从社交电商到微商再到网红经济，种种迹象表明社群电商或许就是下一个电商的爆发点，而阿里的生态系统目前独缺这一环，演进计划尚欠东风。另外，电商产业的激烈竞争以及市场、技术的快速变化让电商企业的发展如逆水行舟，不进则退。目前的阿里电商生态系统使其成为电商领域难以撼动的巨无霸，其生态系统的正常演替仍能维持其霸主地位在几年内保持不变，但几年之后呢?是维持现状的演替还是不断演进锐意进取，这对阿里生态系统来说是个问题。(文/中国电子商务研究中心特约研究员、浙江工商大学工商管理学院副教授胡永铨）

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