【B2C案例】网易严选：正在全面复刻无印良品

11月虽说是阿里的主场，但其他电商都不会闲着，大家都想挤在这个线上消费最集中的时间分流一点阿里的流量，多搞一些交易额。不过这其中似乎也有反其道而行的。网易严选在这次双11打出三件生活美学的旗号，说3件以内打折，超出3件不打折。其实这已经不是严选第一次这么做了，记得好像在今年年中左右的时候，严选也搞过类似的促销。很多人会想，这个催着大家买买买的时代，严选这是要搞什么鬼？但是作为一个营销狗，我只能说网易严选这是满满的套路。今年消费升级是VC的一个重要投资方向(实在其他方向找不到花样吹了)，网易严选这种奇葩的玩法是在尝试走一条在特定时代才有可能走得通的消费升级之路。不过他们并不是第一个走这条路线的公司，严选今天走的路和无印良品(Muji)36年前在日本创立时所走的那条路可谓是一脉相承。严选的模式到底是什么？对于严选，其实最有趣的就是他引起不小争议的基本商业模式ODM模式。给他定个性的话，他的做法即不违法也不违背商业道德，但他这个外来者破坏了行业的一些潜规则。严选是网易的一个电商产品，算是今年年初正式上线的。对外说法是高品质生活类电商品牌，或者说网易自营家居生活品牌，但究其本质实质是个ODM模式的电商品牌。制造业采购模式主要分为OEM和ODM。OEM也叫代工，品牌方找制造商下单，制造商负责最末端的制造、品控等少数环节，相关知识产权属于品牌方；而ODM一般叫贴牌，制造商提供包含设计和制造在内的整体方案卖给采购方，或者采购方要求制造商更具需求开发，然后打上品牌方的Logo就能上架销售，相关知识产权则属于制造商。所以网易的ODM模式实际上就是自己既不生产也不实际设计商品，只是采购贴牌的模式。这模式本身没啥稀奇，但拿出来大肆宣扬的倒是非常少见。ODM的广泛应用，在制造业里这从来不是什么秘密，但是在大众层面却知之甚少。举例来说，我毕业后的第一份工作就是在昌硕研发部(从华硕分离出来的电子制造大厂，也是苹果的代工厂之一)负责笔记本电脑ODM的项目管理，当时我负责的产品中有一款产品就是同时供货给Sony和神舟的，除了Logo和外壳烤漆，其他几乎完全一样，不管是配置表、生产标准还是检测标准。我想大家都知道神舟的笔记比相比索尼，同配置情况下至少便宜25%。嗯，索尼大法好。连笔记本电脑这种复杂的产品都可以ODM，家居、厨卫、服饰箱包等品牌的需求自然更甚。对这些品牌商来说，ODM是他们提高整体利润的重要环节，但几乎没有品牌对外透露过自己的产品中到底有多少ODM的产品。因为很多消费者都知道品牌和商品制造是分离的，但他们往往认为品牌和商品的设计研发是捆绑的，如果让消费者感觉自己买的产品不但是不单单是made in China，而且是design/research in China，这种受欺骗的感觉会让消费者的购买欲望会显著降低。大多数时候，品牌都对ODM采取用而不谈的态度。甚至有些品牌，例如杂货品牌名创优品，明明货架上就是ODM的商品，还非要给自己披个设计师原创的皮。虽然这并不能改变他们豪华十元店的事实，但这样的品牌包装可以产生消费者认知上的溢价。用经济学的角度来看，就是凭空制造出了消费者剩余。当然，如果品牌商有意向，其实也是可以在下单同时一并买断ODM的知识产权，但因为各种原因(主要还是成本因素)品牌商很多时候是不会选择买断的。这也算是制造业公开的秘密吧。某天，网易中的某人(说不定是丁磊)想起了这个秘密，于是灵光一现：第一步，我搞个品牌专门卖你们这些大品牌买过却没有买断的ODM商品，那我的这个品牌岂不是质量优异？第二步，如果我只卖大品牌1/3的价格，那这个品牌岂不是还很超值？第三步，如果我告诉消费者，这个东西和对面商场里的那啥啥是同一个东西，但他们贵我3倍，消费者不得疯了似得来买我家的东西？不久，网易就多了个自营品牌叫严选。这个品牌上线没多久听说月流水已经超过6000万元了，真的就是卖疯了。严选这个基于ODM的商业模式看起来很投机取巧，但总体来说他确实是合情合理合规合法No Problem的。不过最后一步么实在是很破坏行规，不但得罪竞品，还得罪竞品的粉丝，同时还引起很多围观吃瓜群众的抨击。原本大牌对ODM就是比较敏感，一般传统品牌尤其是大品牌是不太愿意提自己的ODM的；禁品为了避免撞衫的尴尬，部分品牌会对ODM商品进行针对性投放，比如错开上架区域、时间等；即使有一些不太识相的新品牌这么玩，一般也形不成什么气候。严选一下子把这些规矩都打破了，先说自己的商品是ODM的，然后直接把自己的商品和Muji的商品放一块，丢出两个价码牌给消费者看。我猜Muji可能已经看傻了，因为这种行为就像是一个妹子一把扯下自己的bra，又一把把隔壁姑娘的bra也给扒了，然后一边举着两个bra在空中挥舞一边高声呐喊，你们看，咱俩的胸一样大，她包夜998，但我只要398。但这么做有错吗？真没有......这个事实告诉我们，你不要和跨界竞争的对手讲行规，他们不懂这套，如果无视行规对他们有利，即使懂他们也会装作不懂。严选到底哪里与无印良品相似？虽然模式有差异，但我一直认为严选目前阶段的品牌玩法可以说是Muji模式在中国的一次可复制性实验。这不仅仅是严选选用了不少无印良品的ODM货品，更重要的是两者在一个相似的社会环境下用相似的方式寻找市场突破口。无印良品的发展史，网上可以找到很多，我就不再赘述。这里我想要谈谈的是严选和Muji之间存在的三个很重要的相似点。1、消费环境：增长放缓引起理性消费日本在1979年左右遭遇第二次石油危机，1980年国内经济增速下滑，GDP跌到2.8%(之前5年都在在3.1~5.5%之间并稳步上升)，由经济发展受阻影响到消费层面，其结果是消费者的消费选择变得更加理性。而Muji正诞生在这个时期。中国自1991年至今一直保持国内GDP增速在7%以上，其中大多数年份都超过8%，但这两年国内GDP增速开始下滑，自2015年起已经不到7%。最近几年中国一直是奢侈品的消费大户，2015年全球有46%的奢侈品都卖给了中国人(上世纪80年代中期的日本也是奢侈品消费大户)，但这种情况可能会发生改变。2、品牌策略：以去品牌为品牌无印良品即是没有品牌的优质产品。Muji定位：低价优质最初的定位是推出将低价和优质集于一身的高性价比商品。为了匹配这样的产品策略而推动了No Brand的概念，以无品牌为品牌的目的是抹消掉品牌给人的溢价感。严选的品牌名称同样是反品牌的品牌。严选意为经过严格选择商品。一般品牌强调品牌自身的价值，但严选却没有任何凸显品牌的字样，只是单纯向用户传达的我们在选择最好的商品的理念。3、经营理念：反过度消费主义早期的Muji有几款很Muji的商品。比如从切割意大利面留下的U型边缘成了Muji的商品、长得大小不一残缺不全而被舍弃的香菇成了Muji的商品、在三文鱼头和尾上搜刮出的三文鱼肉也成了Muji的商品。由于这些商品的原料都是加工后的边角料，Muji的采购成本非常之低，但依然有较高的品质。事实上，从吃的角度来说，确实是吃起来差不了多少。反对浪费式过度消费这种经营理念贯穿整个Muji品牌，我们说到Muji就很容易想到简约的包装设计、性冷淡风的产品设计、实用度很高的商品品类等，这些其实都是Muji经营理念下的衍生品。Muji为消费者创造了一个降低价格，但不降低生活质量的合理理由。严选的做法就要简单粗暴一些，本身把ODM模式暴露给消费者，就是用很直接的形式告诉消费者，你不用货比三家，我们都帮你比好了，鉴于我们只是做了点微小的事情，所以我们当然不会卖很贵。实际上就这么一招，严选就可以达到让消费者认可这是一种经济又不失逼格的消费方式。严选的实质是和无印良品一样的反过度消费主义，像这次双11折腾出的什么三件美好生活的奇葩玩法，也是为了强化这样的概念。其实，除了这三点之外Muji和严选还有不少相似点，但这三点是最为特别而突出的三点。Muji与严选出现的时间点，都是在本国经济腾飞的阶段性拐点上。之前快速的经济增长为社会积累了大量的财富，快速聚集的财富推动国民的消费，并且在消费方式上迅速往更发达的国家靠拢，形成大量非理性的、浮夸的消费方式。此时，国家经济增长遭遇了一些阻力，部分企业受影响出现降薪、裁员问题，这让社会消费又受影响转向理性。但整体来说，国民的消费也无法被仅仅满足基础需求的消费品满足，所以能控制商品成本又不失商品品质的高性价比商品和品牌就在这样的机会下崛起了。严选为何能玩转这个模式？虽然说了严选与Muji有不少相似，但说到玩反消费主义的品牌，在国内严选既算不上第一个，也算不上来的晚，为何严选现在却能高潮连连？对于这个问题也值得更深入地探讨下。我的看法是，严选作为一个线上品牌，他不受限于货架的销售方式加快了严选的增长进程。而网易这块土壤对严选来说是决定性的优势。在环境方面，严选相对Muji就有两个优势。1980年的日本社会，不管是(日本)本土品牌还是进口品牌都不少。Muji的商品开发要求是在保证质量与本土品牌相当的前提下，让商品定价降低30%。所以Muji在当时的市场环境中属于消费观念的升级，但如果单说价格其实是有一定程度的降级的。但严选在这方面则从容地多，因为中国核心的两波消费人群商场消费者和网购消费者都是网易的消费升级对象。商场消费者的购物方式以CBD为主，在CBD杂货品牌中，Muji几乎就没有直接的竞争对手(名创优品的定价明显要低了好几个档次)。网易明目张胆玩低价同款的策略，对这些注重生活品质的Muji消费者来说同样是有巨大杀伤力的，毕竟没有人的钱是真的大风刮来的，在明知同质的情况下有几个愿意平白多付这些品牌溢价？而网购消费者之前的主要消费阵地是淘宝、天猫、京东。对于这些消费者，严选的定价对他们来说并没有来说虽然比日常消费要贵一些，但依然在可接受范围以内，而换来的则是大幅度的质量提升。所以严选在未来很有可能成为线上最受欢迎的杂货品牌。所以严选本身有比Muji要大不少的调整空间，只靠ODM就能抢下一块巨大的市场。另一方面，网易内部对严选项目的重视程度也是高的出乎意料，某种意义上可能比考拉海购还要高。互联网公司一般对做平台的兴趣要比做品牌大的多，严选虽然具有一定的平台属性(ODM商品平台)，但他们还是偏向品牌更多一些。严选到底为何能在网易收到这么高的关注度？道理其实也很简单，因为严选是丁磊钦定的项目。丁磊不仅玩票感十足地参与设计了平台中的某件商品，还定下了严选在30天无理由退换的规矩。毫无疑问，严选是一个有机会快速增长为网易贡献营收和财报的项目，但严选本身可能更多地是丁磊自身消费观的传递，毕竟很多人都知道他是个随性又任性的老板。不过以上两方面对严选的成功不是最重要的，在我看来严选的成功最大的原因就是依托了网易的体系。严选虽说是电商产品，但却是由邮箱事业部孵化出来的，目前也归属在邮箱事业部中。想想当初考拉是怎么起来的，网易邮箱可以说是功劳巨大。到了邮箱事业部做自部门项目的时候，那更是要全力以赴。要知道，网易还有能力做到精准度极高的定制广告推送的。举例来说，我们在购买很多商品时候都会申请会员，然后品牌会给会员不定期发邮件推商品，以网易邮箱8、9亿的用户覆盖能力，很容易就能判断出其中收到Muji邮件的用户是对标Muji的ODM商品的精准消费者，而严选对这些消费者的转化能力将是非常恐怖的。所以严选的崛起与网易本身的大数据营销体系有非常紧密的关联，别的品牌花了钱都找不出来的客户网易可以用接近没有成本的方式获得，这也难怪网易可以把产品的终端售价打地比原品牌低这么多。结语严选可能并不会承认他们在复刻无印良品，whatever，就看看网易这个长于内容的巨头是不是真的能给国内的消费市场带来一股如当年无印良品一般的清风。或许，这次双11就能看出端倪。

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