分析：双11沦为陪跑的中小商家还有得玩吗？

许多商户指责阿里过河拆桥，可阿里对大品牌的扶持目的很清晰，中小商家越来越难以生存，即使它们心甘情愿的接受巨头剥削，也难以改变传统电商马太效应自己被逐渐淘汰的命运。2016年双11临近，在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下，今年销售额将再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商，中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣成本最终都是商家承担，其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中，付出最多的商家除了短期的销售额激增，因无法将这些交易沉淀为流量资产，双11忙碌下来几乎一无所获。即使中小商户想要反抗，但其所有流量都被巨头们把控，面对天猫、京东下达双11大促的命令，却又不得不默默承受。以去年天猫双11为例，912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里，早期的流量红利已经成为过去，为了从天猫、京东那里获取流量，商家们不得不比拼资本。如今双十一的狂欢，其实已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过一次统计，双11期间前100名大卖家，即1%的双十一商家，占了天猫当天50%以上的销量。不出意外，今年双11中小商家将继续陪跑，沦为购物狂欢节一片祥和背后的牺牲品。当全民购物狂欢的盛大节日，都不能为中小商家带来利益时，当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时，让人不禁反思：中小企业的活路在哪里？是随波逐流加入巨头麾下，继续被压榨？还是建立品牌护城河，另觅出路？流量入口正在转变抓住调整传统电商的时间窗口有商家算过一笔账，如今在天猫、京东等平台获客成本已经贵到几十元甚至100RMB以上，大品牌商由于产品本身利润够高(如茅台利润高达3-5成)承担起来尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏实力，在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转吃力等多重困境，移动互联网时代开始谋求新出路。近些年兴起的社交电商，在这个背景下被许多中小电商追捧。早在2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行为调研报告》，显示九成用户每天用移动社交App。移动互联网时代流量向社交类App集中，许多商家看到其背后的机遇，流量入口正在发生转变。近些年从微商、社群电商到社交电商，对社交+电商的诸多探索，正在摆脱传统电商巨头对流量的控制，而阿里、腾讯、京东也不甘示弱，趁着社交电商尚未崛起的时机纷纷布局。移动社交同以往的网络模式有三大特点，呈现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破，并将巨头与中小商户重新拉到同一起跑线。在传统电商交易中，用户有购物需求要先打开电商巨头网站或App，继之在电商平台推荐的产品上购物，其中商家想要触达用户首先要搞定电商巨头，获得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易，是靠社交链传播，传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产，同传统电商地租式形成两种完全不同的模式。中国的电商行业在经历了地租式电商的1.0传统电商与2.0移动电商时代，巨头把控着流量，中小商家想要发展必须购买平台上地段。而互联网技术的革新、用户行为习惯的转变、流量入口的分散预示着社交电商3.0时代已经来临，据近期人人电商最新发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示，2013年到2016年社交电商商家规模增长迅猛,2016年商家规模超过千万，到2018年市场规模有望突破万亿,预计未来三年,社交电商将有现在规模的十倍以上。近年，社交电商迎来爆发，许多平台开始崛起，如点点客、拼多多、萌店、品商、采源宝等。传统电商上流量成本的逐年增高，逼迫越来越多的中小商家开始涌入社交电商。至今半年的发展时间里人人电商平台商户数实现了349%的增长，萌店今年双十大促期间，平台订单量超过150万单，社交电商拼多多10.10周年庆首日交易额也实现破亿大关，一场社交电商大潮，正在愈演愈烈改变着现在的电商形态。剖析社交网络发展规律建立区别于传统的品牌护城河互联网使得世界各地数不清的计算机连接在一起，形成了迄今为止最复杂的网络；而社交网络将每个节点由冷冰冰的机器变为一个个活生生的人。因此研究社交网络的特点将有助于社交电商领域的发展与应用。哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这一理论,每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。在这种理论基础之上，通过熟人的熟人来进行网络社交拓展才能成为可能。具体在电商应用范畴中，人人电商提出社交网络的宽度与深度对于品牌建立竞争壁垒的重要性。其中深度即用户粘性，社交电商的复购率与转化率远远高于传统电商。据人人电商最新数据报告显示，社交电商整体买家复购率高于传统电商复购率30%以上，新客的交易转化率超过50%。宽度主要表现为去中心化，借传播速度与范围呈几何形的快速裂变，发展为众多大小不一的网状节点小中心，最终形成无限中心再造的社交分享网络。对于中小商家来说,可以根据社交网络信息的特点和规律来建立自己的品牌粉丝网络，实现口碑传递、自主销售、精准推广等诸多功能。而在传统电商中，是无法实现这一功能。传统电商看起来是打破了空间的界限，让沟通成本降低，其实反过来说，电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感。在电商时代，每个品牌，不管你品类如何，不管你规模如何，不管你口碑如何，消费者享受到了最短时间内浏览最多商品的信息，但对品牌来说，却失去了一次次与消费者偏深度沟通的机会。丧失的不仅是接触点，而更是品牌所谓的灵魂品牌所传递的个性与主张，品牌呈现的调性与内涵，而在社交电商领域基于上述搜索的社交的交互、粘性与宽度能够形成与消费者不用面对面又更胜一筹的联系。中小商家选择题：需另谋出路或夹缝中生存？一面是获客成本越来越贵的传统电商，一面是基于移动社交网络新兴的社交电商。中小商家面临着一个选择题，是继续承受传统电商的剥削，通过比拼资本与其他万千商家竞争艰难生存。还是选择更具潜力的社交电商，通过构建自己的人脉，在社交网络上形成流量资产，实现真正的独立，答案显然十分明显。1、传统电商扶持大品牌，中小商家地位尴尬在传统电商刚出现时，由于流量红利，电商用户总量每年都实现疯狂增长，大品牌与中小商家相安无事。天猫的前身淘宝商城创立初期，曾大规模的招商入驻，为自己积累人气，而随着商圈的日益成熟，淘宝规则的改变以及千人千面的推出，之前靠刷单、第三方活动的卖家大批大批的死亡。天猫的运营策略也在逐渐倾向大品牌，去年10月曾发生天猫以品牌名称同大品牌相近的理由直接清退200家中小商家。许多商户指责阿里过河拆桥，可阿里对大品牌的扶持目的很清晰，中小商家越来越难以生存，即使它们心甘情愿的接受巨头剥削，也难以改变传统电商马太效应自己被逐渐淘汰的命运。2、另寻蓝海，千万中小商家转型社交电商人人电商发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示，2016年参加社交电商的商家超过千万，这是传统电商环境恶化后的必然。随着越来越多中小商家借助社交网络销售产品，社交电商第三方服务平台逐渐增多起来，如点点客推出了各类移动社交电商工具，其旗下的人人电商提出流量资产的概念。通过工具+赋能组合拳，人人电商给予电商玩家具体完整的解决方案。并通过流量裂变工具，专门帮助商家运营、营销，这样的工具属性可以赋能于商家，帮助商家从社交渠道或者从自己的社交圈、营销渠道获取流量，汇聚流量转化为资产。另外，通过人人电商知识型服务平台赋予商家课程培训、运营咨询、大数据支持、口碑基金四个方面的能量，让商家有更好的能力玩转社交电商。3、社交电商是大趋势，巨头恐被颠覆也在积极布局2015年10月17日，京东腾讯战略合作推出京腾计划，该计划包括精准画像、多维场景、品质体验等在内的营销解决方案，该团队由京东和腾讯双方共同搭建，双方开始打造名为品商的生意平台。从微店到品商，正是腾讯做社交电商，由垄断平台到做第三方服务的重大改变。社交电商从流量分发中心到服务与工具的转变，可以看到未来社交电商领域将没有巨头和中小玩家之分，如何玩好社交流量资产，体量将不是核心因素，谁能帮助中小商家获取社交流量，助力它们提高服务质量及口碑传播才是重点。所以与传统电商领域不同，未来的社交电商领域没有巨头和中小玩家之分，谁能做好中小商家的服务和工具谁就能抢占社交电商最大的市场。

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