分析：天猫“双11”不为人知的秘密

双11是怎么来的？在美国有一个电商节日黑色星期五。美国所有的电商平台都在那里打折，打8折或者是9折，在美国打8折是巨大的折扣，打95折就已经很厉害了，因为美国一般没有折扣，最多给你积分。只要美国哪一个店打折都会排长队。2008年时候黑色星期五他们销售了将近20亿美金，所有的平台一天加起来。换算成人民币应该是130亿到140亿。在2008年淘宝的梦想就是，如果哪一年一天能够卖出100个亿人民币，可以接近或者超过美国的黑色星期五，那样就好了。当时想这个目标至少花10年要做到。但实际上淘宝只花了五年。马云没有想到，所有人都没有想到。基于黑色星期五，淘宝策划了双11活动。在这之前，在五点问题上进行了激烈的讨论。第一个点，为什么要做双11？为什么要做这个业务，这个业务的商业价值是什么，只有对产业有价值或者对行业有价值的事情才能做大。如果只是加长一个公司的生产线解决不了任何问题。第二点，为什么选那个时间点，是11月11日，而不是其他的时间呢？第三点，消费者凭什么来下单？第四点，商家为什么愿意加入双11这个活动？第五点，整个活动的配套是否是完备或者准备好的。这五个点是淘宝管理层当年思考双11的时候讨论得非常多的。如果把这些问题讲清楚也就知道了为什么可以做双11这个活动。为什么做双11活动？2008年，当时淘宝希望找出一个日子，就像美国的黑色星期五一样，让全民都可以参与，而且可以让所有的媒体都可以报道。让所有人知道电子商务原来可以这么厉害。双11这个事情如果只做一年是没有价值的。每年双11前，10月15日之后20天销量一直都会下降，直到11月底的时候销量才会上涨，为什么？双11其实只是把前后半个月集中到一天爆发了。但是这个爆发性的一天却对行业极端深远的影响。就好像春节，所有人都在看电视，所有人都在玩，没有人在工作。中国人为了春节这样一个日子，付出了多少的成本？每年那个时候，火车、动车都挤得不得了，人去楼空，仿佛人类大迁徙。淘宝也要创造这样一个日子，在那个日子大家都要买东西。问题是，如果只是搞一年是没有价值的，最厉害的方式是你看到这个事情对时代的影响。每当做完双十一的时候，世界的大品牌蜂拥而至，包括传统企业做电商的热情都空前高涨。他们觉得双十一太厉害了，都看不懂，为什么这么厉害。第二个方面，以前很多消费者在淘宝没有买过东西，但是在双11买了一次后天天买。每次双11淘宝都把电子商务的生态往前推了一步。尤其是去年双11的时候，不仅中国所有的电视台都在报道，包括新闻联播，全世界都在那天关注双11，中国的电商以及在杭州的知名度那一天在全世界传播开来。为什么选择11月11日？既然价值这么巨大，为什么选择这一天？以后你们做营销活动的时候也要思考这个问题。为什么选那一天做营销？各位记得京东的促销是哪一天吗？是6·18。因为那天是京东成立的日子。过自己的生日打折是很有意思的，但是阿里没有这么做，阿里不会说，哪天是我的生日，我要打折。为什么？做事情都是靠数据的。全世界最喜欢买泳衣的地方是哪里？上海？不是，在新疆，没有海的地方。你们知道，全中国胸最小的女人在哪里？在杭州。阿里有各种各样的数据。那到底选择哪一天好呢？一年有365天，当时发现天猫上每年10月、11月、12月三个月的销量加起来是全年销售的一半，1月份到9月份这9个月的销量和后面三个月的销量一样。所以既然要做营销，绝对选择这三个月。因为这几个月怎么做都做得起来。所以，一定选在10月、11月、12月这三个月。另外传统百货零售业10月有黄金周，12月有圣诞，1月有元旦，只有11月没有人做，所以感觉11月份是对的。但是11月份里没有好的节日，后来找了一个节日叫光棍节。当时逍遥子问什么时候是光棍节？我说11月11日是光棍节。他问有没有更好的日子了？11月份没有什么节日，另外这个日子比较好记。所以就选择了11月11日作为淘宝大促的节日。(逍遥子的生日是1月11日，和1比较有缘，这当然是花絮)消费者凭什么来下单？消费者凭什么来买单？尤其做互联网的事情的时候，你们要思考凭什么消费者和你们一起玩？一定是有所利益的。我们看美国黑色星期五，他们是打8折，打9折，如果我们也打这个折扣不都过来了吗？不是，我们下面的小姑娘说线下的店每天打6折、8折，这个折扣没有人过来。中国都是先标一个高价，然后再打低折扣，打8折根本都不愿意过来买。我们问那个小姑娘：那你觉得打什么折扣会过来买？她说，有本事打5折以下！线下的货如果可以打5折的话已经在抛售的，只有在热卖期过掉在换季的时候才打5折。如果新品和好货打五折，我可以花一个月的工资来买。我们想，这个事情可以干吗？后来上面的高管说，既然这样，我们就这么干，就用5折的方式做。如果名牌真的敢打5折，消费者就愿意把一个月的工资花掉。这样就定好了消费者一定会来的关键的地方。商家为什么愿意参与？消费者和供应链都是博弈关系，如果永远都打一折那商家肯定会死掉，但五折是可以接受的。淘宝和商家这样讲，各位商家们，我们的消费者要求打五折，你们愿意打五折吗？一家都不愿意。有一个大牌商家还说：美国的黑色星期五做到100个亿，我们也不过打8折，你们能做多少还不知道，要我打五折，小心我撤柜。我天猫也不做了。然后找了一线大牌九牧王、七匹狼，他们说，线下渠道拿货价是七折，我们现在打五折，难道他们不会来造反吗？不行，我们不和你们玩。然后求遍中国大江南北的品牌，在2009年竟然找不到一个大品牌愿意一起玩！我们甚至动摇了，问老大：是否不打五折行不行？老大说：不行，定好规则不能改。然后我们说没有人跟我们玩。他说：大品牌不和我们玩，就找小品牌。总有人跟我们玩。这个世界就是这样的，只要你想清楚干什么，一定能找到人跟你玩。后来终于找到一个品牌，叫杰克琼斯，说正好奥特莱斯有一堆货，就五折给你们做。除了杰克琼斯，没有其他大品牌跟我们玩。于是我们找了一些小品牌，也就是今天大家知道的茵曼、裂帛、韩都衣舍、歌瑞尔、绿盒子，这些今年卖10个亿的品牌当年并没有什么品牌知名度可言。当初找的就是这些公司，首先愿意打5折。第二，他的产品质量一定要好。第三，他可以没有品牌，但是他有想做品牌的想法。这样的公司，第一年总共找到了18家。然后淘宝把流量全部给他们，这些企业一夜之间走红，现在一些大的淘品牌就在那个时候崛起的。也因为这个示范效应，后来越来越多的商家争先恐后地来参加双11。配套和准备是否完善？2008年，双11大概做了9000多万，不到1个亿，当时配套没有问题。但是一个简单的活动，18家的东西加起来居然可以做1个亿，这个在当时已经很震撼了。如果有更多企业加入进来，会是什么样？于是淘宝对外宣传，这是中国的黑色星期五，当时中国人都不知道什么是黑色星期五。后来一看是五折，还是很有吸引力的。第二年，做了9个多亿，那些大小品牌慢慢都参与进来了。当年9个多亿的时候出现了一个巨大的问题，差点把淘宝害死。因为交易短时激增，所有银行系统，除了工商银行没有完全瘫痪掉以外，其他银行全部瘫痪。因为银行和支付宝的对帐单的速度是有限制的，银行的金额有限制，一旦暴增几个亿的话，安全系统就卡住了。钱出不了支付宝，支付宝的钱也回不去。2010年，天猫加上淘宝一共做了52个亿，又出什么问题了呢？中国的物流系统被搞垮了，所有的物流公司爆仓，货进不来，也出不去，中国物流公司没有想到忽然增加了一个峰值，本来是一个月的销量是没有问题的，但这些货放到一天，想像一下，就像本来是一天吃3顿饭，现在30天的饭一天吃完，这个概念是一样的。直接被撑死，根本处理不过来。问题来了，那天所有的物流公司爆仓，本来要求两个星期送货，结果两个月之后还没有送货，淘宝也被客户骂死。当时淘宝也思考过，既然物流这么重要，是否应该自己做物流？2011年，马云带着一批人考虑淘宝要不要干物流。物流是影响整个中国电子商务最大的瓶颈，同时有另外的公司也在考虑这样的问题，他们看到天猫双十一爆仓了，就是京东。这个抉择影响了后面很多年电商的格局。京东选择加强物流，从那个时候拼命地加强物流，京东7万人，有5.5万人做物流，开句玩笑话，京东是一家披着电子商务外衣的物流公司。但这个时候，马云做的事让淘宝内外都匪夷所思。首先淘宝不准碰货。京东自己采购电视机，自己卖，淘宝不干这个事情。淘宝只建立一个平台，所以马总再次强调，淘宝不碰货。其次，也再次告诉所有人，淘宝不做物流。虽然后来大家知道马云搞了一个菜鸟，菜鸟是一个物流的数据公司，对接所有的物流数据，可以知道每一个地点所有的情况，哪一个地方买，哪一个地方不买，未来哪个地方的增长很快。但淘宝没有建立自己的物流公司。第三，马云说，要对别人有信心，要对生态有耐心。他说：赢在细节，输在格局。这句话的影响很深，什么意思？他说，任何一个公司如果能够在市场上活下来，一定是执行力很强，细节注意得很好。任何一个小细节出现问题都会出现大问题，所以细节一定做得很好，否则不能活下来。但如果两个公司都是高手，执行力都很好，谁能获胜呢？谁的格局更大，谁才能获胜！他说，中国的物流公司确实很差，确实有诱惑淘宝去做物流，而且淘宝也有钱去做物流，但如果淘宝这么做了，剩下的物流公司就没有什么活路了。京东做了物流之后，和所有的物流公司的关系非常差，原因是什么？一线二线城市几乎都是京东自己送，自己运营，客户体验很好，盈利也很高。但送三、四、五线城市的时候，京东自己送不了，让其他快递公司送。其他快递送淘宝的货是5，送京东的是15块钱，要送不送。但现在淘宝市场55%是四五线城市，京东80%到90%是一、二线城市，他们活不下去。所以马总对大家说：第一，不要和生态竞争，要和他们合作。第二，我知道他们的发展速度比淘宝自己做慢，但是你们要有耐心，你们要相信别人比你想得做得更好。你要相信那些我们没有合作的，或者我们只是合作伙伴没有利益关系的快递公司，他们想得比我们好。2011年淘宝选择不做物流，京东选择做物流。京东销量是天猫的1/3，他们有7万人，按道理天猫应该有21万人。但整个天猫一共就只有2700人，不到3000人。正是在关键节点，两家竞争公司选择不一样，变得慢慢不一样了。这次双11以后，淘宝开始在6月份的时候就策划双11，每年提前半年左右。2012年，淘宝原本估算，根据前几次的增长率，淘宝加天猫，双11应该是70个亿到80个亿销售额，各项应对应该没有问题。因为对中国的物流公司去摸了底，中国快递的车辆在当年增加了50%到60%，也就是说，运营能力增加了50%。另外快递公司的员工增长了70%到80%，因为业务发展得很好。由此估算，在2011年50个亿的基础上增加70%到80%的销量，是有可能承受得了的。所以当年的目标是80个亿。9月份马云来到淘宝，公司的小二都很开心，很多人和偶像马云照相。他来经常会带来一些东西，他说，今年要给安排任务：大淘宝今年必须过1万亿；第二，天猫双11单天必须过100亿。这个时候离双11只有两个月。目标要从原先的80个亿跳到100个亿，这20个亿怎么来？而且当时平台是按100亿做峰值设计的，超过100亿我们的系统就瘫痪掉了，2个月时间怎么追赶？马云说，不管，这是你们的事情。反正这个目标是我的事情，但是能不能做到是你们的事情。结果，那年双11做了191个亿，超过了马云要求的接近一倍。2012年双11是最痛苦的，系统真的瘫痪掉了。原因是2012年11月11日零点有1200万人同时登录淘宝，大家可能没有概念。1998年，南斯拉夫轰炸中国的大使馆还记得吗？当时中国的黑客为了反击美国，用20万台电脑登录美国白宫网站，白宫网站就瘫痪掉了，因为白宫网站的服务器就这么多。当天晚上1200万人登录淘宝和黑客进攻是一个道理。1200万人在同一个时间到同一个网站，而且经过同一条服务器的时候，全世界能承受这种压力的公司只有三家，百度、腾讯和阿里巴巴，Facebook都承受不了。阿里巴巴是其中最厉害的，百度也没有同时间这样的峰值的，腾讯也没有，除了在他们春晚的摇一摇的时候。不怕生，不怕死，最怕生不如死。那天淘宝是这样的，还能卖，消费者也能买。但是出了一个小小的问题，不能选颜色和尺码。如果在百货商场，你要买一双红色41码的鞋子，而售货员告诉你38码你肯定不要。当时出了Bug之后，消费者理性一点也不会买，能赶紧处理。结果消费者比我们想象地疯狂:这个鞋她在商场看过，要卖800多块，在天猫、淘宝便宜一点是700块，今天居然只要400块钱！我等了一年了，就想买这双鞋，竟然选不了颜色和尺码，我也要买。还在备注里写明，我要的是红色41码。这样就惨了！本来这双鞋子的库存是1万，买一件减少一件，但是红色的41码总共才500双，由于选不了颜色和尺码，买的人乱买，他就把这双41码的红色鞋子买了三千双。商家傻了，这3000单要手写。仓库里总共才500双这样的鞋，而且这个鞋是三年前的库存，当时的成本价就450了，今天如果要生产，它的成本就是500多了。如果真的要生产，就需要花两个月到三个月的时间。只能赔钱，赔30%。消费者这才满意。2013年淘宝双11做了350个亿，又出了一个问题，凌晨3点的时候又出现了2012年类似的事情。原本已经防备的很好了，为什么又出问题了？在1点到3点的时候，把所有的工具全部停掉，果然2013年没有出现瘫痪的事情。但是有商家的5000件衣服一下子卖完了。但是他说他还很多连锁店，可以到线下找货，再找5000件回来，淘宝允许他在3点以后在后台加库存。原本认为3点以后销量会下来，但是没有想到，还有很多人。就在允许商家改后台库存3分钟后，消费者在买的过程中又产生了大量的超卖！2014年双11是574个亿，前一年无线占比几乎是0，而14年有40%。原因是2013年时候，马云看了腾讯的微信，以及马化腾对微商的期许后，决定全面转向无线。忽然间所有人只要今天得到了无线部门的岗位调动的命令，明天就要去新的岗位里，手头的工作不用交接，直接过去。手淘本来只有30个人，一夜之间变成了500人，其中10个人还是淘宝和天猫最厉害的。没有人知道要干什么，老大也不知道干什么。这10个老大关在房间里天天吵架，吵了半年之后还没有搞出一个事情来，结果5个人离开了阿里，我们称之为阵亡。后来又有两个人离开了，剩下两个老大把事情干完了。今天看起来的风光，背后都是团队的煎熬和坚持。

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