盘点：互联网品牌双11表现

1207亿！2016天猫双11全球购物狂欢节的交易额最终定格。这场新零售狂欢不仅引燃商业未来，单日千亿的交易额也将催生世界新经济体。今年双11，线下大牌纷纷发力，苹果首次参战天猫双11，Nike也一举超越优衣库成为服饰类冠军。在全行业销量TOP20中，成长于线下的零售品牌占据主导地位。有人因此感叹，淘品牌们的好日子是不是过去了？实际上，新零售时代的特征之一，正是线下线上融合。线下品牌更加拥抱互联网，太平鸟、罗莱等甚至孵化出主要在线上销售的品牌；而三只松鼠、茵曼这样的互联网品牌，也开始拥抱线下，开设门店或体验店。线上线下打通，已经成为趋势。因此，简单地将品牌们划分为线上品牌、线下品牌，会逐渐变得不合时宜。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说，简单地把商业分为线下线上是传统电子商务，未来整个商业都会变成互联网化运营的阵地。那么，谁是未来新经济体的主力？是那些运用互联网的技术和思想，从销售端直到供给源头，全面改造商业的公司。这里面，当然包括那些不再传统的品牌，也包括成长于流量红利时代、却从未止步不前的互联网品牌。即便我们仍然将这些淘品牌，或者说互联网品牌视为一个阵营，他们在今年双11的整体表现也相当出色。互联网零食品牌三只松鼠冲进全行业前十，位列第七。当天成交过亿的天猫亿元俱乐部中，包括韩都衣舍、汇美(茵曼母公司)、裂帛等多个互联网品牌。ANNA、张大奕、钱夫人等淘宝红人店，七格格、妖精的口袋等淘品牌，表现也都可圈可点。接下来，我们盘点了部分互联网品牌今年双11的战绩和玩法。韩都衣舍：软硬兼施，连大BOSS都拼了全天销售额3.62亿，位列女装类目第三名的韩都衣舍，是最常被人们提起的互联网品牌之一。2016年7月，它更是获批成为互联网服饰品牌第一股，也是国内最大的互联网时尚品牌运营集团。今年，韩都衣舍首次引入了自动化仓储设备，买家下单瞬间，韩都衣舍商业智能系统即开启，完成从OMS系统(订单管理系统)到WMS系统(仓库管理系统)到TMS系统(运输管理系统)的传输。开场仅仅186秒，韩都衣舍发出了双11的第一个包裹。此外，韩都衣舍借力于韩都商业智能系统，在开场仅7分钟后即判断出爆款热度，并在同一时间开启订单追加模式，与韩都衣舍的面料商、辅料商、成衣商同时联动。凭借自动化仓储设备和商业智能系统两大利器，双11期间韩都衣舍的下单系统每分钟可出1.5万单，3天内即能够顺利出完200万件订单；韩都衣舍的柔性供应链则能够实现1天内追单2000款，7天到货。在硬实力之外，韩都衣舍同样为双11做足了软传播的功夫。双11预热期间，韩都为旗下主品牌与子品牌安排了近15场直播，同时也为代运营的近20个品牌做了直播。微博拥有100多万粉丝的韩都衣舍创始人赵迎光也在11月8日献出了直播首秀，为旗下童装子品牌米妮·哈鲁造势。赵迎光直播三只松鼠：IP化与娱乐化成为关键词作为唯一进入TOP20商家榜单的互联网品牌，三只松鼠双11成交4.35亿，三只松鼠旗舰店位列天猫全网单店销售第七名。定位为一个传播爱和快乐的品牌的三只松鼠创立于2012年，上线65天后销售额跃居淘宝天猫坚果行业第一名，2012年首次参加双11销售额即近800万，占据零食特产类榜首。今年三只松鼠双11全天的销售额达到4.35亿，相当于去年双11全天销售额的1.6倍。2016年4月，三只松鼠创始人章燎原在接受《天下网商》采访时表示，下一个风口是立体的泛娱乐化，他要围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化。而反观今年双11三只松鼠放出的大招，IP化、娱乐化也确实成为了关键词。三只松鼠的吉祥物是3只萌萌哒的小松鼠，首席品牌官郭广宇认为，从名字起，三只松鼠就是一个天然的具有舆论化色彩的IP，而这个IP一直在讲述的，就是关于松鼠陪伴主人的故事。因此，三只松鼠店家称呼买家为主人，今年双11喊出的备战口号是一天5个亿，主人爽到底。卡通版松鼠形象出现在三只松鼠所有产品的包装上，而据郭广宇透露，品牌已投入数千万打造以三只松鼠为主角的动画片，并将衍生出包括手机游戏、动画大电影等在内的多种周边产品。双十一当天，三只松鼠发布了首支跨次元明星MV吃货神曲好吃歌，歌曲由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依担任演唱，动画中三只松鼠伴随着好吃好吃好吃的魔性旋律做出萌萌的舞蹈动作。邓紫棋翻唱了三只松鼠的这首好吃歌发微博，转发超过7万。而在IP化和娱乐化之外，三只松鼠第一家线下投食店也于9月30日在安徽芜湖开业，实现了线上线下融合。章燎原并不希望消费者在店里买更多东西，他对松鼠投食店的定位非常明确：线上完全解决销售问题，线下店的存在只有一个目的，就是体验，体验的目的就在于增强品牌的感染力，让更多人了解三只松鼠。林氏木业：携手李易峰，定位年轻时尚的家具品牌作为一家靠技术成名的家具电商公司，林氏木业双11全天成交额6.1亿，打破去年单天5.1亿的记录。实现家具类目四连冠。10月18日，林氏木业官方宣布李易峰担任品牌代言人，相关负责人表示，想通过李易峰年轻、时尚的形象，革新消费者对家具品牌传统、老派的印象。作为家具行业首个采用年轻代言人的品牌，林氏木业对自己的定位一直是年轻、时尚的家居品牌。携手李易峰的家倍宠你产品体验会，直播的1小时内林氏木业共计收到点赞数3300万，进店人数达45万人次。李易峰在直播现场所体验的同款床品，双十一销售量突破4600张，成为了爆款产品。年轻化的林氏木业通过对年轻群体生活状况的洞察和解读，深入挖掘其更多潜在家居需求，从而提升家具产品在功能上的体现，使产品在使用上更贴近年轻人的需求。强调品牌年轻化的调性之外，一向注重对数据的运用的林氏木业今年双11制定了零距离核心战略以期增强消费互动，实现线上线下的融合。在实现消费场景智能化方面，林氏提供整体搭配方案：由在线客服根据用户户型，免费提供3D虚拟搭配效果图给用户做直观的参考。据介绍，今年天猫双11期间线上线下打通的店铺超过100万家。从线上起家的林氏木业早在两年前就开始计划下线开设O2O体验馆。林氏副总马灿星此前曾表示：我们希望消费者感觉不是在逛家具城，而是在逛楼盘的样板间。林氏木业O2O体验馆通过还原真实家居场景，结合多个家居风格，展现完整的家居氛围。消费者可以通过参考体验馆的搭配方案，营造出理想中的家居效果。小狗电器：专注一亿元小目标，产品始终是核心竞争力如果你在网上买家电，就一定知道小狗，作为国内最早探索互联网营销的家电品牌之一，小狗电器今年双11的全网销售额达1.02亿，当日共售出213364件电器产品。与其他互联网品牌不同的是，小狗电器原来就有线下发展的经历：在创办后就入驻北京燕莎、赛特等知名百货，之后又是第一个进入国美的小家电品牌。据小狗电器首席饲养员檀冲说，2007年试水淘宝纯属偶然，当时只是为了处理撤出线下销售渠道后剩下的一批产品，因为怕朋友笑话，还不敢外传。而线上销售平台展现出的强大购买力让小狗随后一发不可收拾。资料显示，2016年1月至4月、2015年度及2014年度，小狗电器营业收入金额分别为1.435亿元、2.337亿元和1.281亿元，其中2015年度收入同比增长82.40%。今年8月31日，小狗电器在全国中小企业股份转让系统公提交了公开转让说明书，成为扎堆上市的淘品牌中第一个家电品牌。檀冲此前接受《天下网商》专访时表示，今年双11的销售额目标是一个亿，这个数字已较去年翻了一番。谭冲同时表示，中国吸尘器市场总体来说还在起步阶段，全国每百户家庭占有率较低。24小时要卖出一个亿金额的吸尘器对于中国品牌来说也是前所未有的。双11开场后，1分钟破1000万，16分钟破2000万，1小时21分破4000万，最终小狗圆满实现双11全天一亿元小目标。在破亿销售额的背后，坚持产品质量和创新，将产品作为核心竞争力可谓是小狗电器的获胜秘诀。檀冲在早年的采访中曾表示，小狗电器是不惜代价做好品控，坚持从原料到设计再到生产所有环节无漏点的全程检控。据2011年的数据，月成交量2万台的小狗电器退款率却只有0.9%。这一数据，被业内人士称为简直就是天方夜谭在其他店铺可能有百分之十甚至更高。正因为坚持把竞争回归到产品，小狗电器在营销方面没有跟风尝试红人直播等形式。檀冲表示，希望小狗电器能够在业内形成差异化，小狗电器的页面设计在电商行业内是有名气的，我想互联网公司就是以创新为特点的。互联网本身也是媒体，与用户之间具有交互的作用。小狗电器旗舰店页面小狗电器今年双11全天售出了超过21万件电器商品。截至11月12日0点，24小时内已发出近14万个包裹，相当于全天销售量的三分之二。今年小狗开始全面使用菜鸟联盟体系，可以实现50多个城市的次日达服务。LOVO：请来杨洋担任首席睡眠官，打造更多爆款作为脱胎于传统家纺企业罗莱集团的线上子品牌，LOVO的发展历程可谓既典型又非典型。自2009年推出后相当漫长的一段时间里，LOVO湮没在母品牌的光环下。2012年双11，罗莱登顶全行业第一，但线上的突出表现引起了线下经销商的强烈反弹。面对线上线下的利益冲突，罗莱被迫全面退出线上。2013年6月，距离双11五个月前，LOVO品牌被重新启用，电商负责人王梁带领团队大动作造势，最终LOVO凭借1.8亿元的漂亮成绩单勇夺家纺类目第一，从零再度登顶。LOVO羽绒天团精通互联网营销大法的LOVO，曾因偶然发现TFBOYS组合的王俊凯自拍照中露出的床品来自LOVO而轻松打了一次王俊凯同款的免费广告。今年双11，LOVO请来人气偶像杨洋担任品牌首席睡眠官。11月10日的代言发布会通过天猫平台直播，杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套、拖鞋、羽绒被等家居用品。这场直播在天猫上累计有26.3万人收看，点赞超过1.32亿，创下了天猫单商家直播点赞数历史最高。物流也成为了LOVO的营销点。LOVO家纺骑马队上线，推出包裹马上到：一名美女快递员身穿迷彩服、脚踏马靴、头顶印有LOVO图案的帽子，骑上骏马从南通罗莱工厂出发，带着心爱的包裹驾往消费者家中送货。去年双11，LOVO的营销创意让人倍感惊喜：十万黄金寻找中国最强大脑，怀旧版李雷和韩梅梅羽绒被使用说明书，郭斯特定制《鸭子特烦恼》漫画，兔斯基、小黄鸭、哆啦A梦专款产品……今年LOVO的卡通系列新增加成员轻松小熊，坚持萌永不过时。在偶像代言和打造爆款的营销理念外，LOVO尝试赋予旗下的明星产品更多的IP属性。去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被则在今年升级后被LOVO组成了羽绒天团FLY：四只小鹅分别有自己的名字、性格、代表作(鹅绒被)和口头禅，有板有眼地出道了。四小只的大电影和漫画也接连出击，助力LOVO超级偶像成为微博热门话题。

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