【聚焦618】深度复盘618的9个新趋势 电商行业变天了

热闹的618终于落下了帷幕。今年的618，和往年有太多的不同，在此龙哥深度进行复盘，剖析其中透露的9个新趋势。1，618不再只是京东的店庆日，而是变成全行业的节日，风头直逼双11618，大约开始于2009年，是京东的一个促销活动。众所周知，一个零售企业的年度最大活动，通常是自己的店庆。京东的生日到底是否真的是6.18，已经不再重要。反正，京东是将6.18作为自己的店庆，作为自己年度最大的促销活动的日子。在京东小的时候，618不过是一个促销活动，也曾经有过纠结，到底是推6.18还是推红六月。在这两个之间，也有过反复。后来，京东壮大了，易迅、苏宁、国美、1号店等京东的竞争对手为了狙击京东，也在618附近组织促销活动。彼时，京东非但没有感激大家的加入，更多的是一种烦恼，因为不得不陷入各种电商大战、价格战。活动的影响力始终是伴随自身的综合实力而提升的，今年的618，有了本质的不同，历经8年的积淀，量变形成质变，终于在今年全面爆发。618变成了电商行业的狂欢节，甚至从线上走到了线下，成为一个年中购物狂欢节。一个细节是，6.18当天，京东app在苹果app store的排名甚至超过了王者荣耀，这足以说明了6.18的热度。而且，618的风头直逼双11，电商乃至零售行业正在一年中形成两个销售高峰。一个是年中的618，一个是年终的双11.伴随这样局面的形成，618和双11背后的始作俑者京东和阿里也在成为电商行业的二元格局。所以，你看到一个有趣的现象。在今年618，互联网+变成了电商+，不同行业和不同企业都在加入进来，与电商融合，形成了一种全民618的现象。2，京东与天猫正面碰撞，只是商家心里很苦京东地位的上升，动了阿里巴巴的奶酪，一场对抗就不可避免。事实上，去年618天猫就加入进来，以618粉丝节的盛大促销对京东进行狙击。今年更是扩大规模，拿出做双11的劲头，举全集团之力推出618理想生活节。在各个品类发起阻击战。在手机战场，天猫综合实力落后，但是不甘示弱，天猫手机总经理总经理潘志勇聊下狠话，日薪1万元招募10名临时工坐我边上，找到任意一款高于京东价格的商品，工资我个人发，立即转账，绝不含糊！！！还真的发出招聘启事，底薪10000元一天，提成6180元每条。甚至还爆出了天猫与努比亚的冲突，天猫称努比亚是马蓉式企业等等。这反映出天猫急切想在手机品类追上京东。但是，一切都是实力说话，从最终的结果来看，天猫要想在手机领域追赶上京东，难度非常大。在服饰战场，天猫是先行者，已经确立了领先地位，但是在618这个京东主场，京东服饰憋足了劲要扳回一局。在这样的背景下，二选一再起，先是爆出京东锁死了商家的后台，后来更是出现参加京东服装618全品类跨店满折活动的部分商家突然提出撤出会场，并将京东旗舰店内的同款商品标价大幅提高，更有甚者，提升后的价格甚至超过了该商品的市场售价。在6.18晚上，京东甚至将裂帛的京东旗舰店进行了关店处理。一切还是实力说话，在服饰品类，虽然京东的进步有目共睹，但仍然没有到追赶并超越上天猫的地步。京东服饰当前要做的最重要的事情，是吸引更多的大品牌入驻，同时培育起自己的京品牌。在商超品类，京东和天猫双方缠斗的更加厉害。尤其天猫在整合了天猫超市和天猫快消之后，以一个拳头天猫快消事业组出击，实力大增，而且发誓要报去年之仇。双方在两个战场开战，一个是品牌商的争夺，一个是用户的争夺。在品牌商争夺战中，6月5日晚，帮宝适京东旗舰店多款纸尿裤产品下架，在天猫超市，爱他美也遭遇了类似的情况，多款爱他美的奶粉产品下架。在用户争夺战中，爆发了一场优惠券大战。天猫超市宣布发放100万张优惠券，分别是奶粉尿裤满399-100，生鲜满199-100，其他满199-100；京东超市宣布发放超过千万张优惠券，分别是奶粉尿裤满398减100，全品类满198减100、满99减20。从结果来看，双方各有胜负。因为快消品类用户对价格敏感度很高，所以商超之战是一个消耗战，也是一个持久战，还需要一段时间才能真正看到谁能将谁远远抛在身后。618的争战如此激烈，几乎可以肯定的是，今年双11，天猫京东之间的PK还要更激烈。只是平台之争也引发了业界对于商家利益损害的思考，有商家说，天猫要求售价一定要比京东低，京东要求售价一定要比天猫低，这让他们无所适从……3，电商+品牌，以品牌推大促，以大促推品牌6.18也是电商们借势进行品牌升级的好时候。作为电商营销，经常会纠结到底是进行品牌曝光还是促销引流。其实，这两者是不矛盾的，完全可以以品牌推大促，以大促推品牌。天猫在6.18前进行品牌换装，从上天猫，就购了变成理想生活上天猫。从功能性品牌到情感性交流，可以看出天猫是契合消费升级的潮流，为消费者描述了一个理想的生活愿景。唯品会也进行了品牌换装，从一家专门做特卖的网站到全球精选正品特卖。尤其是清空官方微博，只剩下一个句号比较大胆，也很创意。京东则对6.18的品牌进行了重新定位，以年中购物节的面目示人。别小看这个变化，等于是占位了年中这个关键档口，对于今年6.18升级为全民狂欢节也起到了不小的作用。在大促前升级品牌，可以吸引用户关注，借势提升品牌认知度；同时大促又是新品牌的练兵场和教育用户的最好阵地，是完全可以实现品牌曝光和引流销售的双赢的。4，电商+线下：新零售发展进入实质性阶段今年的6.18，不仅仅是线上的狂欢，更是线上和线下融合的狂欢。线上进入线下，线下拥抱线上，新零售的发展正在进入实质性阶段。京东6.18，有超过1700家的京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店的联合行动，带动全国超过三万家中小门店参与到618之中。刘强东发微头条说，甚至理发店都在做618的活动，在其配的图片中，这家理发店在6.18期间，理发和剪发的价格都变成了6.18元。阿里方面，首次联动阿里零售平台、优土集团、阿里数娱、阿里鱼等合作方，针对今年618特别推出超级粉丝权益。一方面涵盖与天猫达成战略合作的众多独家品牌权益，另一方面打通虾米、口碑、阿里旅行、优土集团等阿里内部体系，涵盖吃喝玩乐用行等一揽子超级粉丝权益。但是，最值得关注的还是两则新闻。阿里旗下的盒马鲜生在北京的首家店开业，场面火爆。而京东生鲜也在谋划开设线下店。最新消息是，京东线下生鲜店选址初步确定：第一家店位于京东总部附近的亦庄大族广场，经营面积在4000平米，第二家店位于海淀区清河中街的五彩城，经营面积在2000平米左右。龙哥去盒马鲜生的北京店进行了体验，发现有两个特点：一是线上和线下深度结合。线下购物的时候，结账必须用盒马鲜生的app，必须用支付宝(阿里旗下企业)，强制将线下的用户沉淀到线上app，方便后续运营，新用户用50元红包来刺激转化。线下和线上购物体验尽可能做到一致，如在线下觉得人多，完全可以只体验，回到家里购物，坐等30分钟送货上门。另一个特点是门店仓库餐馆。门店具有展示和销售功能，仓库具有存储和分拣功能，餐馆具有加工和就餐功能，盒马鲜生第一次将这三者打通。是门店，你可以体验购物；是仓库，你可以看到工作人员拿着扫码机和拣货的袋子在货架上拣货，头顶上是传送带；是餐馆，你买了海鲜可以现场加工，或者坐在餐饮区吃，或者打包拿回家。在6.18期间，亚马逊出资137亿美元收购有机食品超市Whole Foods更是引发热议。这标志着新零售的发展在全球范围内提速，进入实质阶段。亚马逊一直在尝试线上和线下的融合，曾经开了无人结账的Amazon Go，还在西雅图开了线下书店，这次出手收购Whole Foods，获得了全球460家门店，将加速在新零售方面的探索。新零售会重点在生鲜、快消品类发力，主要问题在于传统电商模式在商品保鲜、送货速度等方面进一步发展遇到困境，必须要结合线下店进行。同时，线上流量正在日渐饱和，也需要线下店进行线下流量的导入。结合线下用户行为数据，也能进一步提升用户画像的精准度。5，电商+直播：电商直播变冷，直播电商升温今年6.18，直播的角色令人关注，趋势是：电商直播变冷，但是直播电商升温。去年双11，无论是天猫还是京东，直播都是重头戏，各种明星达人云集，让人误认为电商平台要转型做直播。但是短短的半年过去，就物是人非。今年6.18，无论是天猫还是京东，都弱化了直播的角色。从产品上来看，天猫APP 6.0将直播进行了折叠，折叠到了品牌中；京东对于直播的流量位置也并不突出。究其原因，电商平台做直播为什么不温不火呢？一是电商平台本身主要功能是卖货，对直播的流量支持不足；二是电商平台更多是以商品为中心，并未以达人或明星为中心，这决定了其不是粉丝聚集的地方。用户到了京东或者天猫，更多的需求是买东西，而不是看直播。电商做直播遇冷，但是直播平台却开始热衷于做直播。例如，一直播就和淘宝联合，高调推出了618美妆节的活动。在活动中，美妆直播唱主角，她们借助一直播提供的电商模块，将可以一边与粉丝进行内容互动的直播，一边售卖美妆产品，而粉丝们将能实现边看变买。斗鱼的电商平台鱼购也在6.18期间上线，目前商品是和淘宝、天猫、京东等购物网站合作，仅有小部分是斗鱼自营商品。花椒618在电商上则主要还是引流的方式，一方面和京东合作，对京东的12小时直播秀引流，还吸引了京东做大量广告；另一方面，花椒自己也做了促销，将直播间的礼物设置为五折。直播+电商为主播们提供了一种新的变现方式，当然直播平台也多了一种收入形式。说直白点，主播们努力直播，当然是要赚钱。目前主播们主要的收入来自于打赏和广告，但是，这两种方式对于大多数主播来说门槛都比较高，电商功能带来另外一种新的收入可能，对于提升主播对于平台的粘性是非常重要的。6，电商+手机：OPPO R11、华为nova2和荣耀9同台竞技6.18在手机行业也引发了很大的关注和反响。数据显示，6.1-6.18京东手机累计销量品牌排行上，小米、荣耀和苹果列前三位；累计销售额排行上，苹果、荣耀、小米位列前三位；累计销量单品排行上，红米note 4X、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5分列前三名。从榜单可以看到，今年618国产手机攻下了手机行业的大片江山，小米、荣耀等互联网品牌在电商大促依然热销，但是线下品牌OPPO、vivo正在大举进军线上。360、锤子、努比亚等中小品牌表现突出，360的N5S、锤子的坚果Pro、努比亚的Z17mini等单品表现不俗。有得意的，也必然有失意的。魅族是国产品牌中最大的输家，在榜单中无处可觅；但最可惜的还是三星，S8/S8+敌不过iPhone7/iPhone 7Plus，华为P10 Plus、华为Mate9 Pro对三星也咬得很紧，三星这个廉颇老矣，尚能饭否？尤其热闹的是6月16日，同一天竟然有OPPO R11、华为nova2和荣耀9三个明星机型同时发售。OPPO R11用一台演唱会来进行发布，请来了半个娱乐圈；华为nova2请了张艺兴和关晓彤作为代言人，从nova的名称no OPPO vivo能看出来这个系列就是要对标OPPO、vivo的；荣耀9也是荣耀的旗舰机型。有意思的是，三个手机，除了荣耀9之外其实主要是针对线下渠道的，但是竟然在电商渠道火了。这可以看出电商6.18的火爆，越来越多的人关注并用电商买手机；也能看到电商和线下融合的趋势。从京东的榜单来看，荣耀9销售火爆，在6.18当天排到了第五名；OPPO R11和华为nova2也销售突出。7，电商+物流：顺丰与菜鸟大战引发腾讯系与阿里系对抗在6.18前夕，菜鸟切断了顺风投资的丰巢的信息接口，然后顺丰停止了对阿里系平台的物流详情推送。虽然后来相关部门介入，双方最终和解，但影响是深远的。顺丰与菜鸟的战斗，背后是腾讯京东系与阿里系的618世界大战。6.18的战场，除了正面的电商，背后的另一个战场是在物流，是京东物流与菜鸟物流的战斗。京东物流独立了，618是一个大考，必须要做出点成绩来；菜鸟物流磨了好几年剑，也希望在618表现一下。但是，顺丰参战了，而且站在了腾讯京东系这边。其实，顺丰早已经站队，因为它在云计算上用的是腾讯云，而不是阿里云，这是阿里一直耿耿以怀的事情，也是这次顺丰与菜鸟开战的导火索。物流之战，背后是技术的战场，是阿里云与腾讯云的战斗。你看到顺丰与菜鸟开战，背后竟然是阿里云与腾讯云的战争，因为无论是电商还是物流，大家争夺的不外乎是用户流、商品流、数据流。这其中，最重要的是数据流，你以为他们砸了很多钱，牺牲了很多商品利润做促销，只是为了赚差价？只是为了赢得用户？是，那只是一部分，更重要的，他们希望获得亿万用户的行为数据，更准确的了解用户画像。阿里做电商，用轻模式构建庞大帝国，这种模式最大的好处是快，借助亿万商家快速扩张，但是这种模式最大的问题是因为没有涉足供应链环节，所以无法掌握完整的用户行为数据。为什么阿里要做菜鸟？要做阿里云？就是为了弥补这一点，包括阿里收购那么多优酷、高德、UC等企业，都是为了这个目的。8，电商+社交：中心化还是非中心化？618电商大战，更多的是中心化的平台之间的PK。但是，也有人在探索非中心化的流量。其中的一个思路，是将用户变成推广员，变中心化的流量方式为非中心化的流量方式。微商是其中之一，在6.18前夕，一则某微商平台涉嫌传销的文章引发人们对于微商模式的关注。在我看来，微商中的微，不是微信，而是微小。所谓微商，就是发挥每一个人的力量，每一个人很微小，但每一个人都有品牌，都有社交圈子，都有口碑传播的力量。换句话说，微商其实应该叫做社交电商。微商已经形成了鲜明的两派，一派是一些老微商，做的是类似传销的坑蒙拐骗行为，只会刷朋友圈，只会骗骗亲戚朋友，这样的微商已经死了；另一派是新微商，他们的产品质量过硬，用正当的社交分销手段，通过激活每一个人的品牌，让每一个人迸发出力量，蚂蚁的力量虽小，但汇聚在一起却胜似流量雄兵。国美Plus也是电商+社交的探索，在国美Plus上，每个用户都可以开店(美店)，然后分享商品到自己的社交圈子里，如果有人通过这个链接购买，就可以赚钱。这种方式等于是将用户变成推广员，虽然每一个人的社交圈子不大，流量也不大，但无数用户汇聚起来，也可以形成汹涌的蚂蚁雄兵。据国美Plus官方数据显示，6月18日全天，国美Plus交易额同比增长378%，返利商品累计分享100万次，单人返利的最高金额为一个深圳的胡先生，达到3678元，返利额最高的单品是青岛啤酒，被分享了18万次，返利额43680元。看来，蚂蚁雄兵带来的流量表现突出。9，电商+全球：全球买和全球卖萧条多时的跨境电商在6.18重新升温，加入到6.18中。这里面既有全球买和全球卖，前者是将全球的商品卖到中国，后者是将中国的商品卖到全球。亚马逊首次向中国消费者引入Prime Day，推出针对中国Prime会员的优惠。网易考拉从6月1日到6月20日推出了618海淘盛典。唯品国际在6月15日晚8：00与唯品会同步上线焕变盛典，从品类、品牌等方面做出创新。洋码头则推出了洋物运动，除了做线上促销，也在武汉、成都、南京、广州等地开展了线下活动。除了全球买，全球卖也在升温。天猫在6月12日宣布天猫出海项目正式推出，主要目的是赋能国内商家一店卖全球。在这个项目中，天猫超市在6月13日在香港正式开业，货品可以实现次日达。而且，天猫出海还联动东南亚第一大电商平台Lazada，开设淘宝精选频道，服务范围包括东南亚的5.5亿消费者。京东售全球业务在6月9日正式上线，全球200个国家和地区的用户可以在京东商城主站购买商品。据了解，京东售全球业务先期准备了几十万个自营商品SKU和几百万的第三方商品。跨境电商领域在过去一年是五味杂陈，政策不断调整，巨头压制下，中小平台举步维艰。即使如此，在消费升级的大趋势下，跨境电商依然有很大的前途，这次6.18就让很多跨境电商平台赚得盆满钵满。6.18的帷幕虽然落下了，但是所透露出的9个趋势值得关注。

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