分析：如何在天猫优势的服饰品类撕开一个口子？

京东要从一个偏男性用户的购物平台，转向女性用户的购物平台，必须要拿下的一个品类就是服饰。服饰品类具有高毛利，高复购率，高女性化的几大特点。京东如何通过自身数以亿计优质用户，以及传统积累的物流优势，在天猫优势的服饰品类撕开一个口子？11月11日，一年一度的猫狗大战巅峰对决，促销的主角品类是阿里传统的优势品类服饰鞋帽。远在北京的京东，也在双11期间携手国内知名设计师开启We Show！京东X设计师时尚系列活动，并于11日当晚上演了一场大戏：JD X CHI ZHANG 2017春夏发布秀。在天猫大促力推五折低价的时候，京东服饰定位满足消费者个性化需求，与天猫差异化，主推高品质"双11"。还记得刘强东在2015年京东年会上说过，希望京东服饰部门，在三年之内成为中国品牌服装的NO.1。可见老刘对服饰的重视不亚于3C家电业务，而京东服饰业务板块也在频频发力，试图交出一份满意的答卷。双11，服饰家居订单占比40%根据京东披露的双十一数据，在跨万店3免1的跨品类跨店铺促销带动下，服饰家居品类下单量创新高，全站占比超过40%，成为双11下单量最大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%。，当日销售约823万件家居家装用品。数据显示，女装订单量成为当之无愧的品类NO.1，而羽绒服、休闲鞋、跑步鞋是消费者抢购的主要爆品品类，11月11日当天，羽绒服售出70万件。随着京东服饰家居品质化和国际化战略的不断深入，国际品牌在京东平台上的销售愈发亮眼。Lee销售额为去年同期43倍，TUMI销售额达去年同期20倍。今年新入驻国际服饰大牌销售也一路飙升，GUESS销售额是日常销售的70倍，G-STAR销售额是日常销售的35倍，Y-3销售额是日常销售的25倍。从双十一销售结果来看，服饰家居订单占比40%，再考虑到还有很大一部分商超订单，京东转向女性市场已经初有成效！服饰，双11大战最难啃的一块骨头11月11日，虽然这一天是杭州天猫的主场促销活动，但在不同品类有着完全不一样的战局。京东就已经拿下3C数码通讯和家电等品类的胜利，有行业的朋友说今年开始，双11大促就换成是京东的主场了。天猫是预售模式，京东盯着天猫预售的商品做促销，用户当然没必要等十几天在下单买一模一样的商品，更何况配送和售后服务远不及京东。京东这种截胡策略对3C通讯家电等标准化产品非常行之有效。然而，东哥以为所有的真相并没有那么简单。2015年天猫双11当天交易额912亿元，只是看当天的促销成绩，京东和天猫的差距还是非常大的。而这个交易额规模差距在服饰这个品类上更加明显。由于非标品服饰的SKU多达数千万种，没有办法入库销售，京东传统的物流优势就无法发挥出来。在双11的时候友商还会逼迫品牌二选一站队，在品牌商品的丰富性上又打折扣，因此京东服饰想做大做强变得异常艰难，那京东又该如何找到自己的突破口？刘强东重拳出手服饰，吹响京东去3C家电化的集结号如果长期关注京东的朋友，应该很清楚老刘强硬手腕的做事风格，认准了就会快准狠下手，没人能阻扰。2009年，全球金融危机余波还在蔓延，刘强东艰难地给京东拿下2000万美元融资救命钱后，大手笔砸到自建物流上。当时几乎所有人(包括股东)都反对老刘这样做，而他清晰认识到电商用户购物体验在物流环节的痛点，不顾反对声，坚持一条路走到黑。结果证明，老刘是对的。同样的质疑也发生在2010年左右，刘强东认识到垂直电商有发展瓶颈，京东已到了发展成综合型平台电商的时候了，提出由3C向全品类进军。高举高打，第一大类目选择了图书。2010年底，当当上市前夕，刘强东挑起图书大战阻击当当上市，并在次年初下令京东图书5年不许盈利，不可否认，老刘此举重创了当当，导火索般成了李国庆口中的傻大黑粗。京东上市后，为了深化京东全品类战略，相应也要做品类聚焦。2015年6.18之后，京东商场进行了组织架构调整，成立四大事业部：3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部。由京东集团副总裁辛利军担任服饰家居事业部总裁，坚持国际化、时尚化的发展理念，先后携手原创设计师登陆米兰、纽约时装周；2016年4月，承接JD Design+项目，以米兰为欧洲时尚家具设计突破口，挖掘优秀设计师，搭建家居家具供应链平台；9月，京东携手六大品牌亮相伦敦时装周，深化C2B模式推出京制战略，到双11 JD X CHI ZHANG 2017，都在尝试改变此前以淘宝/天猫为主力军的服饰家居电商格局。京东以3C电子消费类产品起家，多半是男性用户。服饰家居品类的能够快速增加京东女性用户占比，更好的延展至母婴、美妆类目。从消费频次看，京东只卖3C家电的话，人均购买频次最多3-5次年，服饰伴随着季节性变化，天然消费频次高，提升GMV的同时，有更多用户消费数据沉淀，对京东金融业务也有协同作用。另一方面，我们也看到了，去年5月，阿里300亿投资苏宁，想在正面战场3C家电牵制京东，刘强东当然不愿意被牵制，反而用服饰、商超来围剿天猫。京东服饰战略的机会在哪？今年Q2财报分析师会议上，刘强东曾表示，服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长最快的业务，超过行业平均增速2倍以上的增长，是推动整个商城总交易额增长的第一大贡献，增速已经超过3C、家电业务。根据京东2015年财报披露，去年京东非3C家电业务GMV为2176亿元，占总交易额的48.7%。东哥保守预计，今年京东服饰业务GMV预估也能达到800亿元的规模。在京东去3C家电化目标中，服饰品类投入少，却是贡献利润最大的。扩张服饰品类，见效相对也快，不信我们看当当的案例：2012年下半年开始，当当将服装类作为业务新重心开展，到2014年第二季度，其服装类增速已超图书业务，交易规模已经超过整体平台交易额的50%。2015年9月，当当宣布以服饰为重心向时尚电商转型并更换LOGO，扩张到一些轻奢品类目。尽管当当难免私有化局面，但最少在削弱图书对公司营业的波动上，进军服饰也算尝到了些甜头。京东完全有比当当更优越的资源和实力来做服饰业务，可以预见的其势能更大。另一个优势，京东POP平台业务中80%的商户来自服饰家居板块，相应的服饰家居事业部职能部署中明确规定，要负责统筹管理原第三方开放平台业务。好处是，京东服饰从品牌招商到分类运营再到工具化推广，在内部协同上可以保持高度一致的，效率远高于淘宝天猫全品类招商，各类目小二为完成KPI争夺资源扶持各自商家。后一个优势，京东服饰商家运营成本低于阿里，总体份额自然增长势头良好。上图是茵曼招股书中的营收构成情况，从2013年到2015年，电商平台营收构成中淘宝/天猫从80.65%减少到56.59%，相应在京东、唯品会有所增长。另外一家淘品牌，裂帛在淘宝/天猫上的营收占比从2013年83.17%下降到2015年的58.49%。韩都衣舍也有类似情况。阿里巴巴今年的新增活跃用户同比增长将降低至10%左右，预计2017年降低到5%左右，品牌商想在淘宝获取增量的销售额已经变得越来越困难了。淘宝流量红利失去后，对应的平台及广告费并没有下降，在上述三家公司的销售费用占比中都超过了50%，其中最高韩都衣舍在2014年达到了62.99%，京东本身的主要商业模式不是卖流量、卖广告，所以淘品牌出逃及成熟的服饰企业选择京东、唯品会作为重要的渠道，也是考虑到后两者平台毛利率要高于淘宝天猫。京东作为中国第二大综合网购平台，2016年的新增活跃用户的同比增长还高达50%以上，而且用户质量更高，不是典型的对价格敏感型的优质用户。聪明的品牌商，肯定会把鸡蛋放在不同的篮子里。京东服饰这张牌的真正策略京东与阿里服饰战略的最大区别：淘宝/天猫普遍以中低端为消费人群为主，也是其假货重灾区之一。而京东服饰选择了走高端路线，围绕京东开放平台做供应链，目标受众是关注品质、个性消费的中高端人群。虽然天猫定位也比淘宝高端一些，甚至尽力避免各种促销以影响用户对天猫的认知定位。然而天猫的流量基本来自手淘，天猫APP下载和使用用户都比手淘少得多。东哥作为天猫用户之一，基本也都是通过淘宝搜索最终选择了天猫的商家下单而已，再下一个天猫APP的确有些多此一举。从这个层面，天猫这么多年的推广营销是非常失败的。在用户的认知里，把天猫和淘宝当成一回事。同时，除了POP开放平台的运营方式外，京东服饰用两条腿跑国际化、定制。其中京制战略在东哥《为什么C2B定制会颠覆传统服装电商？》一文中已有详细介绍，这里不再重复。京东服饰结合到国际化业务之中。比如，2015年9月，京东服装首次将中国女装品牌送入米兰国际时装周官方议程，随之开设意大利时尚馆，引入意大利各类优质品牌，使中国消费者可以同步最新时尚潮流。这也是京东从尚米兰到尚纽约到开启京制战略的前奏。京东不遗余力推动服饰战略落地。今年双11，京东开启了服饰家居跨店三免一，在服饰内衣、家居家装、运动健身、汽车用品等10大品类商品实现跨店铺跨品类拼单购，只要凑齐3件参加活动的商品即可为最低价商品免单。此外，还拿出5亿元推出极致物流体验，对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，收益的会是80%的服饰商家！上游，京东在供应链环节大力扶持服饰品牌。下游，京东需要在服饰品类强化2C能力。阿里通过战略优酷、微博在娱乐、互动流量方面产生的效果不容忽视。虽然东哥不是很看好网红电商的长期发展，但并不代表在这种低成本获取流量的方式不可行。对商家、品牌主而言，非常需要借助互联网工具经营自己的粉丝，传导品牌温度。相比之下，京东做得还不够性感，用上次刘强东在央视《对话》节目中原话的意思：京东运营还没带用户逛起来。C2B定制在整个服装销售很难占据主导地位，但作为差异化手段来说是非常有价值的。东哥以为京东需要做的就是单点突破，建立起差异化的体验口碑，撕开一个口子。京东很强的零售基因，映衬到了供应链的打造能力上了，随着消费升级，90后、00后成为主流消费人群，结合到服饰业务发展中，逛这事也需要加码了。这方面，虽然在去年京东投资过穿衣助手，但还是显得有所单薄。酒香也怕巷子深，期待京东服饰在玩转娱乐化、互动化方面有更多新玩法。

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