分析：政策视角简析“双11”
作者：admin 发表时间：2020-10-21 浏览：23 海淘动态
一、电子商务步入成年发展阶段全网销售额创1700亿新高。根据第三方数据公司(星图)报告，今年双十一全网总销售额为1770.4亿元。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、苏宁2.2%、国美1.9%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。据国家邮政局监测数据显示，双十一当天主要电商企业全天共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%；全天各邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%。初步预计，11月11日至16日，全行业处理的邮件(快件)业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%。大平台竞争首次转向良性。除阿里巴巴集团外，京东、国美在线、苏宁易购、海尔日日顺等大部分网上零售平台均加入促销活动。与往年相比，今年促销和竞争行为发生了较大变化。一是对比往年各平台以全场五折或其他低折扣作为商家硬性参与条件，今年均不再强调低价战，转向推出快递代收、好物低价、极致服务和智能体验等高品质服务。二是对比往年大平台常互相组织舆论攻击，今年基本不使用对攻式的公关战，转向组织国内外明星，举办促销演艺、直播等活动，营造节庆购物氛围。物流、支付、网络等关键基础设施运行平稳。双十一期间，电子支付、各类电子商务服务平台、各大电商网站的网络运行均未出现重大故障。物流方面，除各大物流快递企业积极应对之外，北京铁路部门第一次为18趟上座率一般的高铁列车专门预留出了一节车厢运送高铁快件，从11月11日至11月20日，中铁快运北京分公司每天将利用北京始发的200余趟高铁列车进行快件运输。二、电子商务引发全新消费刺激方式文娱式营销横跨三屏(即电视、电脑、手机)。11月10日晚8：30，天猫在深圳大运中心体育馆举办天猫双十一狂欢夜晚会，并在电视、优酷土豆、天猫魔盒以及手机天猫上的舔屏板四个渠道进行直播。晚会明星阵容包括科比、托马斯·穆勒、李宇春、华晨宇、TFboys等上百位明星。晚会采用了跨屏互动、场景式广告互动、现场游戏互动、隐形品牌互动、O2O互动等多种方式，截至当晚11点46分，通过手机天猫和手机淘宝参与的互动点赞超过75亿次，优酷土豆平台直播总观看人数超过4257万，同时观看人数峰值达到529万。来自央视索福瑞、酷云EYE等多家调查机构数据显示，天猫双十一狂欢夜直播晚会，收视率高达23%，在11月10日当晚的电视收视榜上位居榜首。直播内容导购方式得到有效验证。从10月21号到11月11日，天猫官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。内容化导购直播《九牛与二虎》不到3小时，创下1亿4千万点赞的纪录。京东集团CEO刘强东亲自领衔京东12小时马拉松明星直播秀，霍思燕、秦岚等40余位明星直播表演和送货。京东方面提供的数据显示，4小时累计总观看人数已创直播平台新高，达2100万人次。社交网络及移动互联网形成用户链接渠道。移动电子商务(无线)交易额在天猫双十一中占比从2015年的68.67%攀升至81.87%；京东移动端的下单占比达85%。微博、UC发红包活动、微信朋友圈形成的节庆购物氛围、饿了么设置外卖双十一亿元狂欢池等均表明，社交网络及移动互联网显露出强大的用户激活、链接和输送潜力。三、双十一购物热潮波及全球国外品牌及消费者积极参与双十一。2016年双十一积极促进全球零售一体化，Costco、王府井百货等全球知名超市，日本花王、雅诗兰黛、澳大利亚UGG等各国大牌均在天猫开设了品牌旗舰店，许多国内品牌商家也借双十一，迅速拓展海外市场。截至11日23时51分，全球235个国家和地区参与到此次双十一当中。来自日本、美国、韩国、澳大利亚、德国的商品最受中国网购消费者欢迎。前五个海外消费者网购最活跃的国家分别是俄罗斯、西班牙、以色列、乌克兰、法国。根据国家邮政总局预计，双十一期间，跨境电商每天产生的快递业务量将超过1000万件，比去年同期增长5倍。国外媒体热议双十一。《华尔街日报》称双十一购物节让中国走向世界。环球时报综合报道称，11月11日成为世界购物节。韩国《中央日报》11日称，在光棍节，中国电商发起的大规模促销活动成功吸引全世界的人气。去年双十一当天912亿元人民币的销售额今年下午3时左右就被刷新，该数字相当于韩国所有百货店一年销售额的一半。俄罗斯阿穆尔新闻网11日在标题中形容双十一，11月11日，世界最大的购物狂欢。德国财经网11日称，阿里巴巴半天多销售额就达121亿美元，相当于中国的邻国蒙古国去年全年的GDP。在世界经济不景气的今天，只有中国才能诞生这样奇迹般的数字。四、相应挑战及政策启示一是跟踪研究电子商务市场问题。积极跟踪电子商务市场发展中出现的新问题。如，客观分析刷单等顽疾始终未得到缓解的深层次原因及影响，关注网购流量增长趋缓及网络品牌竞争力尚弱的市场现状，积极应对物流快递包裹海量增长带来的安全和绿色挑战，探索政策解决方案。二是勇于释放电子商务消费促进能力。将电子商务作为常规商贸流通方式，进一步简政放权，加强政策制度创新，探索不高于线下市场的网上市场主客体准入门槛，持续向电子商务市场开放覆盖领域；鼓励电子商务利用新技术、跨界资源提质升级，支持传统企业与电子商务深度融合，建立全渠道经营模式，积极发挥电子商务对消费的促进作用。三是高度关注网上零售的国际化。顺应市场发展趋势，将网上零售列为国际贸易方式，并全面建立符合其规律和需求的监管方式、政策体系和国际规则，提供便利的政策发展环境，形成外贸增长新方式和新动力。跟踪分析国际股票市场与双十一反向波动的深层原因，加强中国电子商务在全球各类市场的影响力。
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