【B2C案例】卷皮网：专做特卖与折扣的导购服务

走进卷皮位于深圳华中科技大学产学研基地的办公楼，迎面看到的是一排排印着11.11疯狂购物节字样的小黄旗，此时正值双十一前一周。卷皮创始人兼CEO黄承松的办公桌上也放了一面小黄旗，29岁的黄承松穿着牛仔衫，看起来就像邻家大男孩，交谈中言辞简洁。这个外表温和性格内敛保守的创业者，屡次突破自己的安全边界，在电商平台化与移动互联网浪潮中，四年中带领卷皮经历了几次生死攸关的转型。Quest Mobile数据显示，截至2016年6月底，卷皮月活用户达1413万，仅次于淘宝、天猫、京东、唯品会、美丽联合集团，位居整个电商行业第六名，当月月活用户增长400%，而综合类电商增长43.6%。保守的变革者2012年4月，黄承松和校友夏里峰共同创办九块邮，一家基本做9.9元产品的导购服务网站，一开始在市场比较火爆，后来他们发现9.9元产品的选择面太窄，不能满足用户的消费需求，于是把价格逐渐往上提，当年9月创办了卷皮，在PC端专门做特卖与折扣的导购服务。卷皮联合创始人兼总裁夏里峰而此时，一股新的社会变革浪潮移动互联网正在兴起。其他电商平台在全力转型移动的过程中，黄承松也看到了卷皮与友商的差距，投资人要看移动数据，大家都在讲移动数据，而我们却还没做App，这点太后知后觉了。黄承松的逻辑是，只有自己才能说服自己。所以，有一段时间里他逼着自己只玩手机，坚决不碰电脑，发现竟然也能行得通，App能解决很多问题。我吓得一身冷汗，原来还想着两头兼顾，后来就决定立马掉头放弃PC端全部转到移动端。2014年，卷皮制定了App战略，但优秀的人才在武汉不太好找，黄承松试着问团队，要不咱们去深圳？武汉的生活安逸滋润，团队成员尤其高管们多已在武汉成家立业，难免存在排斥心理，技术副总裁宋书俊打赌说半个月内招满30人，约期结束宋只招了10个人，也算快的了，但没达标就是没达标，愿赌服输，那就走，去深圳！我们在武汉都有车有房，在深圳就是穷屌丝，租房都要合租，那时候已经融了B轮，感觉却像第二次创业似的。宋书俊回忆道。这不是一场唐突的迁移。早在2013年，黄承松就隐约察觉到有些问题，在二线城市人才不多，视野格局也不够大，最典型的例子是我对出差非常抗拒，但出差回来又感觉很满意，能学到好多东西。他性格内敛谨慎，我知道自己的短板，所以克服不了时就干脆做个连自己都不敢相信的决定，反其道而行。目前，卷皮设立双总部，深圳有面向用户的市场、运营、技术、产品团队，武汉有面向商家的商务、运营、技术、产品团队，两边尽量独立运作。迁往深圳后，不仅移动端转型开始有了眉目，整个团队的视野也打开了，迎来了又一场转型：从导购网站转到商城平台。2013年淘宝就对蘑菇街等导购网站做流量入口限制，黄承松意识到，一方面卷皮必须要独立，另一方面，导购阶段时商家的商品质量、定价稳定性、售后服务等不好控制，难免会影响用户体验，所以在2014年逐渐往商城平台转型，到2015年商城交易额占比已经过半了。如何做好电商平台？黄承松认为，第一把供应端做好，找对货；第二找对人，电商平台要做的就是将人货匹配，并平衡好二者的利益关系。用买手找对货在广州一处家居厂商的库房里，衣着时尚、声音甜美的卷皮高级商务经理露露正在与厂家交谈，询问着各个商品的备货情况，手指比划着箱数然后记录在案。露露目前主要管理50人左右的卷皮买手团队，负责给卷皮上的女装商家安排活动档期，帮他们选款定价。卷皮一年会做三四次大型的促销活动，除了电商齐刷刷上阵的双十一、双十二，还包括卷皮自己的9·9周年庆。大促开始前一个月，露露需要安排买手接洽商家，每户至少安排一人对接，负责上货以及售后结算。露露是一路从买手干起来的。大学的时候，她学的是设计，开过淘宝店，很清楚商家怎么运营。双十一前夕，她大部分时间都待在广州，考察商家的规模，了解他们的备货情况，并给一些优化的建议。买手挑选与人工质检制度就是黄承松说的做好供应端、找对货的具体方法，目前整个卷皮买手团队有400多人。买手主要负责三项事务，第一，选择入驻商家；第二，选择上架商品；第三，协议商品价格。在卷皮营销活动取得不错效果的商家自发地跟周围的朋友推荐，口碑传播给卷皮带来了不少B端用户。露露对新经济100人说，大部分商家是这么来的，还有一部分来自于像广交会这样的线下招商会。找到商家后，买手需要对其进行筛选。以露露负责的女装为例，一方面，商家要有自己的工厂，有一定发货能力；另一方面，商家有做线上店铺的经验，而且数据表现较好。遇到一些还没有形成自家风格的厂家，卷皮的买手会跟他们沟通，帮他们规划以后的路线。商家入驻后，买手需要从中选择每个档期上架的商品。我们会参考近期数据比较好的款式，当然最重要的是人工质检环节。露露说。据卷皮副总裁王磊介绍，商家需要寄来样品，质检专员会进行检测。以女装为例，质检专员除了遵循ABC等国家标准外，还需执行卷皮的额外标准，比如卷皮对线头这块卡得很严，会做一些精细化处理。卷皮内部曾有高管提议在大型促销活动开始之前派人去商家那里驻厂监造。有人觉得这种合作模式不科学，却得到了王磊力挺。他觉得有了这种对质量近似变态的要求，才形成了用户对卷皮和淘宝的不同印象。他常常听到有人说卷皮的东西比淘宝的便宜，还比淘宝的好。这给了他对商家苛刻的底气。黄承松也很看重用户的使用体验，这种在意近乎偏执。哪个用户万一买得不爽让他知道了，他会很火，他觉得这个很不爽，不行，我要再提升一下。王磊认同黄承松的做法，他以前在腾讯最常听到讲的一个词就是用户体验。从确定参与活动的品牌到上门完成质检，整个流程卷皮会在活动开始之前半个月完成。活动结束后，卷皮会分析参与商家的产品数据，如果退换货率、投诉率、发货延迟率等售后数据比较高，以后就不会再考虑合作。对于一段时间里达不到数据中位值的商家，卷皮实行末尾淘汰制，淘汰的同时不断引进新的商家合作，对售后数据良好的商家，则会给予更多的活动机会作为激励。有了这个标尺，卷皮没有学淘宝设立用户评价体系。王磊解释，有了用户评价商家会为了获得好评刷单，这样评价就失去了本来的意义，反而会对用户形成干扰。而卷皮可以凭借自己把关做到出售的商品质量足够好，有了这个前提用户并不需要依赖别人的评价来决定是否购买。在淘宝上，相同商品价格波动比较大，但卷皮上价格差异却很小，原因就在于买手会和商家协议价格，给用户带来较高的性价比体验。露露介绍说，买手会和商家确定成本价，商家核实后买手和商家共同确定合理的利润，然后给出一个合理的价格。让商家有钱挣让用户少花钱来自浙江的张军是绫帛薇布家纺旗舰店的老板，六七年前开了一家小品牌厂，平时除了做自己的品牌外，还会代理其他品牌。2015年12月，张军发现卷皮的回款速度非常快，觉得这里面有双赢的机会，就主动联系加入了卷皮。与此同时，张军还入驻了折800。同时加入若干个电商平台是现今许多商家的常见打法。张军原以为在折800上的销量会更好些，结果却出乎意料。作为B端用户，张军认为折800的模式有点高不成低不就，他们想去做唯品会这个模式，不想做太低的货，但是它又模仿不好。相比折800，卷皮一直做平价电商，这一点他觉得把控得比较好。基于卷皮的定位，张军没有上很贵的套件、绒被。他观察，卷皮的客户中家居装饰类较多，小件卖得更好。在入驻卷皮之前，张军在天猫、京东、苏宁等平台上也有店。淘宝的日销售额最高，一天有几十万，京东有5到8万，卷皮活动期间日销售额至少两万，折800每天的收入不定，多则上万，少则几千。跟卷皮的售后比起来，张军对折800颇有微词，他觉得那边给的档期太少，他(折800)一个月只给到我们两个档期，一个档期也就做几万块钱，平均算，一天就是一两千块钱。而卷皮的服务，他觉得很有特色，和天猫、京东都不一样。每次活动前，都会有专门的商务买手跟他来对接，告诉他这个档期应该推哪些产品，最近哪些产品卖得好。以前上活动怎么卖、卖什么很盲目，不知道怎么做，而卷皮会提供一些指导性的专业数据。除此之外，活动期间的美工也由卷皮代劳，这让张军觉得很省心，也省了雇美工的钱。黄承松觉得，想让C端用户以低价买到质量好的商品，得先让商家有钱赚。2016年初，卷皮新推出了仓储业务，这个模式很受商家欢迎。张军对新经济100人说，以前自己常常遇到有货但是因为物流不稳定影响发货的情况，而且发货是一对多，卷皮提供货仓，变成了一对一，产品生产出来直接发给卷皮仓库就可以了，更简单。卷皮提供仓储，节省了商家自己去做物流的人工成本，到大促时，为了防止库存积压增加成本，商家就更愿意采取薄利多销的方式与卷皮合作，以低于平时的价格出售商品。如果能用各种方式在各个环节降低商家成本，才能让商家让利销售，进而才能让用户买东西便宜划算。目前，张军的家纺店每个月有3到4个档期，每期7天左右，平均单价90到100元，每期能有15到20万元的销售额。像张军这样的入驻商家卷皮上累计已经有几十万家，日常活跃商户1万家左右。但App上的位置却是有限的，如何协调？卷皮实行了档期制，并根据商家业绩与质量实行末位淘汰制，不断筛选优质商家与商品。此外，为了刺激用户的集中抢购欲望，也为了迎合上班族和家庭主妇这两类人群的消费习惯，每天上午10点与晚上8点是卷皮集中抢购的两个上新时间节点。晚上8点这个时段推出只有一个多月，王磊认为会成为卷皮新的销售增长点。随着时间的推移，用卷皮在晚上购物的白领也会越来越多。白领这时候一般也都回家吃完饭了，结束了一天的工作终于可以光明正大地网购了，白天他们只能偷闲买个东西。下沉三四线城市王磊在深圳一家经常消费的按摩店里，和按摩师傅聊天，你们知道卷皮吗？师傅一听乐了，我老婆经常用，我们家好多东西都在上面买，可便宜了。周围的师傅们也响应，我家也常在上面买。这些师傅一般月薪三四千元，基本是外地人，独居或夫妻两个住在深圳，平时精打细算，但同时又希望生活品质好一点。目前卷皮的平均客单价在100元左右，以家居、服饰、母婴等品类为主，八成是女性用户，其中大多是家庭主妇和小白领。用户年龄分布在18到38岁之间，收入在三四千元左右，目前占比较高的是三四线城市甚至农村，但一二线城市也有分布，主要集中在非豪华区，比如深圳的宝安、龙华、龙岗。从整体上看，卷皮做的是国民级的生意，比如买LV的人不会到我这里买包，但可能会来买塑料袋。卷皮联合创始人兼总裁夏里峰说卷皮C轮投资人、天图资本管理合伙人邹云丽说：作为平价电商，卷皮围绕草根群体的消费升级，市场巨大。公司在用户需求洞察和供应链选品方面积累了一定优势。目前，卷皮的用户结构中，三四线城市乃至农村市场用户占比最大。与月收过万的城市白领相比，三四线城市居民月收入大多在3000-4000元之间。从收入的绝对值来看，这一人群似乎并不存在强大的消费能力。但是算上一线城市昂贵的居住、交通成本，三四线城市居民的富有程度并不比一线城市低。这些人里有一部分具备购买单价高的商品的能力，为满足这群人的需求，卷皮自然而然做了海淘。不过三四线城市市场并不能满足黄承松的野心，他认为平价消费是一个国民级的消费市场，参考ZARA、优衣库、Costco这些平价零售企业，而这才是卷皮未来的方向。基于这样的定位，卷皮并不会在意品牌的大小。在这个平台上有超过50%的品牌是中小品牌，甚至有一部分没有品牌的厂商。在这些厂家中不乏国际大牌的代工厂。卷皮能拿到品质堪比国际大牌但是价格远远低于这些品牌的商品。而购买了这些商品的用户一旦尝到甜头就会反复在平台上消费，并推荐给周围的人用。据黄承松介绍，卷皮2015年的交易额50亿元左右，2016年预计达到100亿，其中90%以上的交易发生在移动端，目前用户规模已突破1亿。不少电商平台在消费升级的趋势下逐渐提升客单价，黄承松对新经济100人表示，我们的愿景是做平价零售领域的领导者，坚持做平价消费这块市场。在黄承松看来，消费升级就是回归内心的需求，不需要有虚荣心，不需要用物质证明自己。高价格不一定是高品质带来的，可能是高的品牌溢价与渠道溢价，而卷皮要做的就是消除这些溢价，让供需双方在品质与利益上达到平衡，让价格回归理性。8年前，黄承松第一次尝到了贵州的名小吃卷皮。泡好晶莹剔透的大米，磨浆摊开，上屉蒸熟，揭皮码叠，再加上荤素和辣酱配料，口感酸辣，让人垂涎三尺，一碗只需几元钱。好吃、管饱、不贵，我们追求的正是这种物美价廉的东西。

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