分析：不跟紧双11“风向标”，就会被淘汰！

生命不息，卖货不止的阿里巴巴在人们还沉浸在双11总成交额的惊愕时,又正马不停蹄地投入到双12的战斗之中。当然，电商促销节的影响远远无法与双11相提并论。每年双11过后，舆论会分裂为跪舔派与唱衰派，不可否认的是，双11狂欢节让IT基础设施更为坚固，电商的打法也在升维之中。甚至有的互联网风口就肇始于双11，比如网红经济就是在2015年双11中崭露头角，继而被投资人和巨头所追捧的，今年渗透到很多角落。所以，关注双11的新苗头、新玩法，甚至比双11的营销噱头、GMV本身更加重要！一、双11，是一场盛况空前的新经济实验(1)、国民消费取代(政府)投资经济发展的新三驾马车之一。经济学家张维迎与林毅夫在辩论的核心还是回到亚当·斯密(市场无为而治)还是凯恩斯(政府有为管理市场)，目前来看市场作用发挥的并不充分，但诸如双11的市场经济充满活力。据星图直播数据显示，双11当天全网总销售额达1770.4亿元，证明中国是全球内需最为旺盛的经济体。与其用政府投资刺激产业发展，不如用内需促进更多人就业。 (2)、农村市场有望成为电商最庞大的增量市场。今年全网双11移动端销售额占据82%，以往唱主流的PC官网沦落到只有招商功能，既使关停也不会影响双11的KPI，所以投入更大精力维护PC商城而不是移动端构架实则浪费人力财力。移动电商的另一大长远影响是促进了电商的渠道下沉，以往很多农民不会用电脑(尤其是键盘打字很不好使)，但现在农民人手一部智能手机，参加双11抢购已经切实可行(随着政府对农村道路改造，这些毛细血管打通未来还会让电商行业更繁荣)。 (3)、电商的两个轮子物流与支付越来越溜。今年双11有10.7亿个包裹，但快递到货速度明显比去年快，两年前出现大面积爆仓、半月后收快递的情况已明显改善，机器人分拣中心、无人机送货走进现实并不遥远了。支付宝、微信支付等第三方移动支付工具的普及是移动电商最大功臣，消费金融也起到了临门一脚效果，蚂蚁花呗、京东白条都在双11期间提升了透支额度，鼓励年轻人超前消费。 (4)、直播购物、VR购物、社交购物等场景化电商兴起。购物与娱乐、休闲、社交等活动边界正在模糊化。直播场景化在前置摄像头是卖家安利自家的产品，后置摄像头是对准明星表演或快递，大咖站台等，已成为平台的标配。手淘在双11期间悄悄上线了VR购物(Buy+)，用户带上VR头戴设备就能进入店铺内进行选购，尽管可选场景少、技术还不成熟，但VR+电商曙光毕露。京东去年接入微信、手Q的流量入口，今年在此基础上尝试手Q群聊彩蛋，用户可以在京享街定制物品清单分享到购物圈，向社交购物化、购物社交化有所迈进。二、移动电商环境下的成交动机：便捷度+参与感信任感营销学上有个争论很久的问题，用户需求究竟能不能被创造？，双11当天买买买就是一个被创造的新需求，用户笼罩在无孔不入的电商环境中，不买点什么都觉得亏了。 以往购物是个理性消费的行为，目前购物变得碎片化，有种乱花渐入迷人眼的魅惑，双11凌晨开抢时很多人都是在被窝抢单，有的是在看明星或者网红KOL直播时无意识就拍下宝贝，有的是在公众号微商城中直接下单购买等等。 人们对双11各种促销打折有了免疫力，成交的最关键因素正从价格敏感型向便捷度敏感型，继而向品位敏感型发生转变，当然，不是说价格因素不重要，只是不新鲜了！笔者策划人李星(微信号：lixingo2o)认为，用户成交动机本质上就是一种信任感，而信任成本与转化率成反比，不妨使用便捷度+参与感信任感公式来说明用户成交的心理。所谓购物的便捷度就是用户进入到懒人模式之中，一键购物，甚至懒得动手指搜索。 (1)网购要送货上门，并且越快越好。因而在物流环节的发货的速度，快递路线的可视化(在京东、大众点评App中已经可以跟踪快递员的轨迹了)，快递员服装及送货车辆的职业化，甚至快递的包装盒(唯品会是榜样)都会影响人们购物的快感。 (2)购买路径缩短。以往是头部品牌如Top10买流量争取好的曝光位置，现在手淘、京东也做起了算法推荐、千人千面就是要缩短购物的路径，这为一些小众化、高逼格品牌带来了机会。 所谓购物的参与感就是与用户一起愉快得玩耍，而不是考虑为什么购买、该不该购买，减少决策成本： (1)娱乐化营销不惜血本：马云爸爸在天猫双11晚会上是勤奋的魔术师，刘强东在京东24小时直播SHOW大秀厨艺。晚会、直播等综艺暖场形式其实转移了很多消费者原本购物的注意力，但制造人们在集市上热闹的群体参与感。 (2)用户的口碑传播做信任背书：手淘中微淘是商家版的微博，问大家处于整个手淘正中央，是一个用户的晒单广场。消费者购物越来越不只是满足产品使用价值，追求购物的乐趣，比如服装、美妆等产品本身也很难说清楚是给别人看、还是自己用；比如我分享了好用的商品，希望能够帮助其他人减少决策成本，有助人为乐快感；用户基于对推荐者的身份感、品位、价值观的认同而跟随购买，真人推荐始终是最有效的广告。另外，京东在微信购物和手机购物的购物圈、大众点评等都利用腾讯的社交关系链做好友推荐，辅助用户决策。笔者坚信移动互联网时代成交的核心就是信任，普通人也有机会，按这样的成交逻辑运营起靠谱汇社群。三、电商要变天？接下来该新零售登场了！马云接受央视财经采访说，未来纯电商日子会很难过，纯电商没有跟线下的配合是走不长的。马云很多关于新零售的表述并不新鲜，倒是很像一个O2O(即线上线下融合)模式信奉者所期待的那样。不过，马云曾说O2O是一个伪命题，狠狠地打击万达联络腾讯、百度做飞凡的积极性，更像是一种策略。当前O2O项目被公认打入冷宫，VC对本地生活服务项目顺利退出失去了耐性。但巨头们并没有放弃对O2O进取心，百度有些犹豫，终究没有放弃，腾讯继续扶持新美大，阿里在支付宝中日益重视口碑。 天猫双11之后，阿里CEO张勇(花名：逍遥子)说今年双11是阿里全面拥抱新零售的开始，此前，马云也说过明年阿里内部将不提电商，新零售成为阿里系内部替代电商的词汇。笔者策划人李星对新零售的理解是： (1)新零售其实是广义的O2O(Online-to-Offline)概念，只是旧酒装新瓶，马云对O2O避而不谈，不想给美团等竞品做背书；换句话说，其他人做O2O是狭义的本地化O2O生活服务，阿里做O2O则是新零售，通过利用互联网技术和自身零售基因改造传统零售业态，并且探索了一些赋能线下商家的连接方式。 (2)双11当天的流量同比增长率实际逐年下滑，据亿邦动力的报道，很多商户反映前2个小时双11抢购占据销量80%以上，而双11当天后半场流量出现下跌，销量显得疲软。移动互联网的存量流量红利正在消退，处于电商时代中心的阿里不可没有感知到，所以要在阳光灿烂的时候修理屋顶，在形势最好的时候转型到新零售(零售O2O)。换句话说，线上流量已经瓜分的差不多了，并且手机端最大流量中心是在腾讯的两个超级App那里，阿里要想把双11办下去必须到手机以外世界找流量，特别是激活线下流量，在这种局面下，阿里更迫切需要用更炫目的GMV去刺激传统零售业，让他们看到电商的威力，甚至因为恐惧而拥抱电商。在新零售战略之下，阿里除了会力保一些团购、生鲜、商超等O2O服务项目，还会与商城的各个店铺合作，今年阿里就推出极速达和云货架业务，前者是用户线上下单，商家就近选择实体店发货；后者是消费者在实体店扫(缺货商品)二维码下单，后台进行补货等。也会更多纯电商平台会建实体店顺应阿里做新零售的趋势，如电商零零品牌三只松鼠就计划开实体店。 云阳子认为新零售核心的是商品乘以人的平方，人的运营比商品的运营更重要。新零售的目标是在90%的传统零售业态中引导更多的实体店品牌开网店做电商，帮助实体店用户数据信息化，激活线下流量为电商开辟新的增量，也是符合移动电商的成交动机，让让人们购物的路径更便捷，购物参与感更丰富，对品牌更有信任感。当然在这个时代信任比黄金还稀缺的年代，新零售无疑比以往单纯卖货要更加复杂！双11作为电商节庆，但其预示着的新风口依然是互联网行业的风向标，双11也成为观察人们消费心理和成交动机的微妙变化的绝好窗口，能让我们透过促销现象去理解双11销量为何这么生猛！新零售严格来讲是真正意义上的互联网+零售，目前电商平台能否以新技术博老业态，能够在线上线下融合的星辰大海中成为更大的航母还难以预料，这也成为未来互联网中最令人期待的事情......(文/中国电子商务研究中心特约作者 李星）

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