【聚焦618】小米电视的618：潮水退后谁在裸泳？

雷军：毛利率越高的公司不一定越好，毛利率越高其实是一条不归路。提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人，一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此，如何做成一个伟大的公司，就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。2016年，小米一度处于一种外界看似尴尬的境地手机竞争对手在销量上的追赶，让他失去了昔日第一的地位，曾经为外界标榜的互联网模式也让大众产生厌倦感。每到此时，有人问小米的创始人雷军：你慌不慌？为什么要慌呢，我们活得很好，既然我们活得很好，为什么要替我们着急呢？雷军这样回应。外界那么质疑，雷总是镇定的，他让我们练好内功，现在练了一年有余，该交作业了。小米电视营销副总裁高雄勇告诉品途商业评论。高雄勇所指的作业是刚刚过去的618当天，小米电视销量同比暴增500%，从43寸到65寸的产品在京东和天猫平台上都有不菲的表现。最新京东的战报显示，自6月1日启动截至6月19日，平板电视的销量排行榜上，小米名列为第二，仅次于第一的传统电视厂商，而排名前十的品牌，互联网电视仅小米电视一家。就在618前后，另一家互联网电视乐视指责电商大促对定价权的控制，击穿价格底线、扰乱乐视电视的价格体系。媒体评论认为，乐视电视此举可能是在为618业界不佳做掩饰。直到去年，我们对大促基本上是免疫的，小米网副总经理蒋聪告诉品途商业评论，2016年的一些大促中，竞争对手补贴非常疯狂，一台电视能返到500到600元，小米电视没有跟进，谁能保证以后都能一直补贴500元呢？今年的竞争已经回归良性，小米电视交出的618答卷水到渠成。3C界的无印良品在小米做了两年手机后，便打算做电视，手机是电视的遥控器，电视是手机的显示器。雷军这样总结。基于把电视屏幕打造成手机屏幕的想法，雷军认为，智能电视在未来市场前景广阔。如果换一个思路再想的话，智能电视跟手机有效地结合在一起，我相信智能电视市场也将在未来几年变成新的更大的市场。雷军找来了他的好朋友王川操刀电视业务，一年中国还有4500万台的电视销量，他的规模仅次于手机，跟电脑差不多，王川在接受品途商业评论采访时这样评价。但，这台电视一诞生就有小米的影子，它是一台互联网的电视硬件部分利润刻意压到最低，这样铺设到用户那里的量尽可能地大，最终，通过运营用户获得利润。小米电视营销副总裁高雄勇向记者透露了个数字，小米电视现在每天的日活上了千万，高雄勇是盛大盒子的最早运作人，他回忆，当时觉得用户过百万是一个梦，后来发现到了五百万的拐点时，便产生了一个正向的抛物线，开始在运营上越来越顺手，广告、电商以及转为C端用户设计的收小费模式用户可以对喜爱的影视作品进行点播，对优质的服务发起打赏服务。互联网电视的商业模式已经与传统电视发生了分化，传统电视厂商盈利的方式为向供应商压价，向消费者提高品牌溢价能力赚取高额利润，而小米电视则把利润率降到最低，一边是刻意打造优质的产品，另一端为低价，这在王川那里被总结为3C领域的无印良品，而这几乎是小米这家公司的价值观。曾经，小米生态里有一个合作伙伴，生产一款产品，利润达到40%，也卖得很好，雷军知道后就问对方：谁让你们做到40%的利润的？雷军的标准是5%的毛利能够存活就行，因为人是贪婪的，有了40%的甜头，就会追求50%、100%，甚至200%。雷军曾经在公开场合发表过这样一番言论：毛利率越高的公司不一定越好，毛利率越高其实是一条不归路。提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人，一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此，如何做成一个伟大的公司，就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。三驾马车但其实，毛利率越低也要与产品质量挂钩，才能够在用户这里赢得口碑。小米电视的三驾马车，产品、电商和运营，高雄勇向记者总结。小米电视在今年3月份发布了4A，到为了618备货阶段，这款产品的良率和产量非常可观，生产线的直通率，在线的不良率，已经是一个理想化的状态。去年起，电视面板持续涨价，来自中怡康的数据显示，今年1~4月面板价格也在上升，5月维持不变，6月上旬面板价格才开始松动。在这个背景下，90%的利润掌握在面板厂商手里，到品牌商这里仅剩10%，这时，供应链的把控能力尤其重要，而小米电视的供应链由小米联合创始人、小米电视负责人王川亲自去抓，他曾经创了5天跑7个城市的记录，对于电视生产的原料供应商进行挑选。这让小米电视在量化生产上有了规模优势，也从供应链上挤压出利润空间。电商主要是销售效率，产品做到足够好，通过最有效率的渠道到达消费者手里，提供更好的互联网服务。高雄勇向品途商业评论总结。在小米电视的618大促中，以线上为主，这包括京东、天猫、苏宁易购以及小米官网。由于小米目前有2亿的粉丝基础，在哪个平台就意味着带去一定的流量，在京东平台上，TOP10的型号里，大概四五款都是小米电视的。流量入口占了京东70%的比例，如果广告费要一年投入一千万才会有这样的流量产出的话，我们省了这笔钱。小米电视京东平台的负责人马一搏告诉记者。在天猫平台上又是另一番景象，京东算是纯粹零售的平台的话，天猫还是注重营销，小米电视天猫平台的负责人陈鹏说道，据了解，天猫平台上的电视团队分为三块：互联网、传统和外资，往年，互联网这块问要不要报名参加活动，小米基本上是不参加的，但到了今年，天猫小二专门分出一个小米团队，有三个人负责，这打破了别的品牌一人负责三个品牌的先例。陈鹏介绍，在天猫平台上的营销集中一分钱预约抽奖、秒杀等，对于天猫小二来说，资源给谁都一样，但谁能给他带来最大的传产出，就需要掂量，小米没有KPI，天猫小二有，所以他会把有限的流量给到产出高的商家。天猫的资源支持也是非常多。陈鹏的这一说法印证了中国电商研究中心的论证：随着流量成本的上升，电商平台对于头部品牌的笼络表现区别于其它中小品牌。目前在服饰领域的头部品牌像优衣库，有一批固定忠粉追随，因此，很多购物中心对于优衣库的招商是优于其他品牌商。目前，购物中心和商场对小米的线下渠道小米之家的招商也是雷同的原则，像北京当代商场的小米之家便享受到了比较低廉的租金优惠，但同时，小米之家也被安排到了当代商场的四层。目前，小米这个品牌目前的粉丝数量达到2亿，小米网的主要功能就在于归拢和服务好这批粉丝。小米网还有一个功能是与小米之家进行线上线下联动，品途商业评论之前走访过小米之家得知，店面的对于商品的推荐是参考了小米网的爆款数据，小米之家没有销量的考核，解决了用户的体验，以及工作人员对他们的现场回应。我们真正能做到的是产品感动你，而不是通过销售人员的各种技巧和话术来说服你，不需要。高雄勇说道。蒋聪告诉记者，新零售这个词的本质是零售效率的提升，小米之家现在跟小米官网进行联动，小米之家的送装一体是别家没有的服务，这个体验很受欢迎，尤其是对于电视这种大家电，超薄款，光看网上的图片是不能够解决体验问题的，所以越是大件销售，线下越好卖。今年以来，雷军屡屡提及小米之家，也足见他对线下渠道的重视。当有人认为，小米之家是小米手机的线下渠道是，雷军将其总结为新零售，他认为，新零售的本质是线上零售和线下零售相融合，用互联网电商的模式和技术来帮助实体零售店改善用户体验，提高销售效率，从而推动更多质优价廉的产品走入千家万户，推动消费升级。目前，小米之家的效率接近电商，实现线上线下同样的产品一个价。雷军透露，小米之家的坪效是国内一流水平的20倍，每平方米的销售达到了26万元。雷军甚至用离谱来形容小米在北京五彩城购物中心的小米之家，整个购物中心10万平方米，小米之家250平方米，占地1/400，但我们开业10个月，就占到五彩城年营业额的1/14。

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