【海外案例】Blue Nile：卖身退市的珠宝开山鼻祖遭遇了什么？

号称全球首家互联网钻石零售商的Blue Nile最近一个季度遭遇滑铁卢：净销售额同比下降4.4%，净利润下降35%，摊薄后每股收益11美分。财报发布后不久，投资者等到的不是质问高管的电话会议，而是一纸私有化公告。私募基金Bain Capital(贝恩资本)和Bow Street组成的财团宣布以5亿美元现金收购Blue Nile所有股票，合每股40.75美元，交易完成后公司将从美国纳斯达克证券交易所退市。Blue Nile被称为珠宝互联网销售领域的开山鼻祖，成立于1999年，在国内有钻石小鸟、柯兰钻石、戴维尼等一众追随者。核心业务为钻石首饰定制：用户在平台上选择钻石以及首饰的款型和大小，下单后平台从供应商处调货，通过旗下工厂加工制作完成后送货上门。(西方文化中求婚订婚使用钻戒，结婚使用素戒来自Blue Nile官网截图)对于消费者来说，相比传统线下珠宝行业，十七年前横空出世的Blue Nile有两大优势：第一，打破钻石销售的暴利模式，公开钻石材质和定价信息，同时因为没有库存和店面租金，商品价格大幅降低；第二，大大缩短供应链长度，多数订单在48小时内送达，甚至能做到下午四点半下单、次日上午10点半交货。但是，同期成立的亚马逊(1995年)股票价格已超过750美元，为什么Blue Nile却走到了退市的地步？美股多少还是偏理性的。没有新业务expansion(扩张)的情况下，便回归了零售业的本质，同时核心业务的成长速度没有beat预期的时候再维持百倍市盈率就没有任何道理了。知乎上的投资从业者Ben Zen这样解释Blue Nile的命运。资本市场中慢行就是倒退？即便盛名在外，但Blue Nile的价值无法得到美国市场的认同。该公司于2004年以每股20.5美元的价格上市，股价在2007年达到接近100美元的峰值，但此后风光不再，光去年就下降15%。11月7日，私有化消息公布后，Blue Nile以每股40.76美元的价格收盘，上涨33.9%。(Blue Nile自上市以来股价走势图来自Yahoo Finance)难道美国市场就这么不待见Blue Nile，心心念念盼它退市？美国知名评论员Neal Awards在JCK online发表文章称，作为一家上市公司，Blue Nile的财报稳定却平淡无常，这对于一家公司的基本经营来说没问题，而资本市场想看的是增长。亿邦动力网查阅近年财报发现，除2014年净利润降低，Blue Nile收入、毛利润、净利润整体保持稳定增长；问题在于增长缓慢。譬如，收入增长率在2013年还高达12.49%，2015年就只有1.38%。另一位财经专栏作家Bob OBrien进一步剖析资本市场的高期待。不是投资者完全不看好Blue Nile的商业模式，反而是期待过高。在他们眼里Blue Nile不应该对标Tiffany等传统珠宝商，而要与亚马逊相提并论。亚马逊的增长大家有目共睹，Blue Nile就相形见绌了。(蓝、黄、绿分别代表收入、毛利润和净利润，单位百万美元)(红、蓝、黄分别代表收入增长率、毛利润增长率、净利润增长率)(黄、绿分别代表毛利润率和净利润率)二十年不变的业务走不通了为什么Blue Nile增长缓慢，显得不温不火呢？亚马逊与成立之初相比已面目全非，增加了Kindle、Prime、云服务等赚钱利器，但Blue Nile还坚持着最开始薄利低价的订婚戒指业务，也完全没有大动的意愿。订婚业务收入大约占总销售额的70%，未来比例上可能会有所降低，一半绝对不可能，大概65%还可以接受。CEO Harvey Kanter今年初在2015年财报电话会议中表示。Blue Nile坚信，消费者一般从买订婚戒指的地方买婚戒，抓住订婚戒指的用户相当于掌握了已婚女性首饰市场的上游，抓住了结婚、周年纪念、生日礼物等潜在消费。(2013~2015财年的财务数据来自Blue Nile财报)经营钻戒有两大难点：第一，复购率过低，卖方需要持续投入高昂的纳客成本；第二，供应链的直采模式决定原材料售价走低对其收入带来明显冲击。尤其是近两年，钻石价格走低给Blue Nile带来不小的挑战。2015年第四季度(美国传统购物季)钻戒单价自2008年以来首次出现下滑，即便销售数量升到2012年以来的最高值，依然无法挽回主要市场美国7.7%的销售额降幅。另外，因为经济宏观环境不景气，Blue Nile的高档商品(价格超过2.5万美元)收入同样在降低，光去年第四季度损失达3百万美元。此外，包括婚戒、钻石首饰和时尚首饰在内的非核心业务同样境况堪忧。婚戒面临单价走低的窘境，因为人们偏爱更便宜的金属。钻石首饰和时尚首饰市场竞争激烈，Blue Nile因不愿加入价格战而受到冷落。可以说，Blue Nile没变，但市场环境变了：经济不景气，原材料价格暴跌，竞争对手增加。外在因素投射到Blue Nile的财报上：近三年总收入增长率从12.49%跌至1.38%，以及最近一个季度各项指标的由正转负。Blue Nile真的毫无作为吗说Blue Nile固守一隅也不公平，但步子还比较谨慎。2012年之后公司毛利润从20.7%开始缓慢降低，因为Harvey Kanter当年接任CEO一职后尝试了一系列的新策略，包括增加对打折、市场推广、提高用户体验的投入，最大胆的两步是推行时尚品牌和开设线下店Webroom。1.设立时尚品牌Kanter带来的重要变化之一是时尚珠宝业务，合作设计师包括Monique Lhuillier、Colin Cowie、Zac Posen、Monica Rich Kosann等。2015财年电话会议上，Blue Nile方面透露，设计师产品所占销售比例正在迅速提高，投资也在回报。不过，目前Blue Nile已不再考虑增加设计师数量。在今年10月26日Forbes发布的一篇报道中，Harvey Kanter对该业务有些轻描淡写。在我最开始到Blue Nile的时候，这是一项有战略意义的推动力量。现在，我们依然相信时尚珠宝很重要，但它在逐渐减弱。2.进军线下百度百科等中文资料如是描述Blue Nile的创业背景：在旧金山的一家豪华珠宝店里，准备买订婚戒指的Mark Vadon因为身穿T恤和短裤而受到怠慢；恼火的他在一家网店上买到了物美价廉的钻戒，于是萌发了创立Blue Nile的念头。因为一直以反传统珠宝店的形象示人，Blue Nile对待实体店的态度大概可归结为不做，不承认。第一，行动堪比互联网的龟速：2013年底在高端连锁百货Nordstrom内设立专柜展示产品；一年半后(2016年6月)开出首个线下店Webroom；2016年计划开出3~4家，长期目标为25~50家。第二，与国内最近流行的线上线下融合不同，Blue Nile拼命撇清与实体行业的关系。Webroom店只起展示作用，没有库存和现金交易，顾客要使用店内的移动设备到官网下单，或者索性回家网购。Harvey Kanter也反复强调Webroom与一般的珠宝零售毫无共同点，是一个非常电子化的体验。虽然Blue Nile方面对Webroom赞赏有加：给消费者带来一个新的选择，让他们有机会去看，去接触，去感受(珠宝)，吸引了千禧一代。然而，不得不说，曾走在世界前列的Blue Nile这次干的事情并不新鲜。彼时，合作的地产商Simon Property正在发展为众多电商品牌建立实体店的业务；年轻的眼镜电商Warby Parker经过两年发展已在九大城市都有线下布局，包括展示店和一般零售店。未来走向哪里从目前的股权结构来看，T.Rowe Price Associates(金融服务控股公司，也是国美股东之一)和Wasatch Advisors(美国先锋集团，家族基金)把持Blue Nile超过30%的股份。创始人Mark Vadon在2008年卸任CEO，2013年底彻底离开，现任CEO Harvey Kanter于2012年3月从某户外品牌空降。Blue Nile的未来将掌握在Bain Capital和Bow Street手上。为了买Blue Nile，两大金主一共拿出5亿美金比该公司的年销售额还高，溢价高达34%。有美国评论人士指出，对于一家年净利润只有1000万美元的公司来说，即便持有1.57亿美元的资产，5亿美元的价格也不便宜，买家显然是看到了更大的潜力。目前Blue Nile的美国市场占总收入的80%以上，而海外还有很大空间。有声音指出，Webroom可能在其他国家玩得更溜；或者，利用现存的钻石资源在印度或者中国建立起市场，与本土玩家建立合作伙伴关系或直接买下一家，这家珠宝电商的元老可能重新焕发生机。另外，还有评论指出，电商赔钱早已不是新闻，亚马逊直到2015年才结束二十年的亏损之路。Blue Nile需要的就是一个长期执行、长期投入的策略，即便连续几个季度亏损也在所不惜。作为一家上市公司Blue Nile可能缺乏挑战股民的勇气，私有化之后更能大刀阔斧地改革。特别重要的是，两大财团给现金流带来了的希望，而这正是Blue Nile下紧缺的截至2016年第三季度末的现金及现金等价物仅为4000万美元。不过，几位国内电商从业者也对亿邦动力网表达了悲观情绪：很多品牌最后都被当生意做，投资人不管创始人的梦想和情怀，只考虑能否在下一轮高溢价出手。我还是相信术业有专攻，投资机构收购这事还真不靠谱。

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