曹磊：淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高

摘要：中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《南方日报》记者采访时表示，线上的流量红利期已过去，现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。同时，低价爆款的营销策略难以奏效，仅靠线上发展，局限性较大。以下是该报道原文全文链接：《茵蔓和韩都衣舍创始人激辩新零售 淘品牌走线下 才能淘出生天？》。淘品牌曾经过得很惬意，但在互联网红利日渐消减、传统品牌触网的冲击下，其中不少已经黯然失色。淘品牌应该如何转型，线下发展实体店是不是淘出生天的必由之路？对此，在淘品牌的品牌建设上曾经有过很多共识的茵曼创始人方建华和韩都衣舍创始人赵迎光怼上了。近日，在2017派代电商年会上，赵迎光宣称电商天生是互联网基因，韩都衣舍坚决不做线下，而方建华坚持认为未来线上线下融合才是大趋势。淘品牌线上发展进入瓶颈期淘品牌伴随着淘宝商城快速成长，它们从2008年起就进驻阿里的淘宝和天猫进入快速增长期，流量红利迅速上行，从而在线上迅猛发展起来。在此过程中，裂帛、茵曼、韩都衣舍等一批服装淘品牌也随之兴起，并先后向资本市场冲刺。而在互联网红利日渐消减、传统品牌触网的冲击下，淘品牌过于依赖电商平台销售的模式已现隐忧。记者查看部分淘品牌此前发布的招股书发现，部分企业业绩出现连续下滑。另一方面，ZARA、H&M、优衣库等传统线下品牌纷纷触网，风头渐渐压过淘品牌。从近两年双11销售榜的变化便可见一斑，不但榜首从韩都衣舍变为了优衣库，前十名中淘品牌更是所剩无几。线上竞争越来越激烈，渗透率、尤其是服装在线上的渗透率已达到高位。中国电子商务研究中心曹磊表示，线上的流量红利期已过去，现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。同时，低价爆款的营销策略难以奏效，仅靠线上发展，局限性较大。汇美时尚集团董事长、茵曼创始人方建华向南方日报记者透露，互联网服饰品牌线上引流的成本很高，引客转化成本高达每个用户300元以上，可以说线上拓展的红利期已过；而目前，三四线城市的线下成本已与线上趋于平衡，一些地区甚至比线上更低。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%，2016年达9343亿元。不过，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的趋势。线下扩张是大坑还是风口？淘品牌在线上的发展进入瓶颈期，可以说这已是业内的共识。但淘品牌如何转型自救，是坚持走线上还是转而发力线下，业内两家知名淘品牌茵曼和韩都衣舍的创始人却有着两种截然不同的意见。赵迎光直言，淘品牌从线上往线下扩张是个大坑，淘品牌的战场在线上，现在、未来都是如此。他表示，线上还有很大发展空间，韩都衣舍会死守线上阵地，绝不做线下。目前，电商企业做线下尚没有成功案例，这也是赵迎光坚决不做线下的原因之一。此前，麦考林、卖包包、凡客等电商企业，都曾有过试水线下的经历，但没有一家达到理想的效果。在赵迎光看来，线上增长不动，看看线下有没有机会，这不是成为淘品牌做线下的理由。电商天生是互联网基因，更适应高速持续增长的市场，应该在线上专心致志争取更大的商业机会，而不是因为压力太大，去萎缩的市场上寻找机会。赵迎光说。方建华的观点与赵迎光迥异。实际上，电商是否要做线下，并不是一个新鲜话题，但这恰恰是我们这些企业现在所面临的问题，也是行业所关心的问题。方建华认为，当前实体服装零售面临关店潮，这正是淘品牌试水线下开店的风口。早在2015年7月，方建华就宣布启动茵曼的千城万店计划5年内在1000个城市里开10000家门店。方建华表示，经过近两年的线下探索，茵曼的新零售布局已经初具规模。目前，茵曼在全国开了400多家线下店，2017年的体量将超过3亿元，5年左右预计线下将超过20亿元。去年茵曼在线上增长一般，但今年的增长非常不错，我相信线下开的店越多，品牌力就越大。而线下的覆盖力越高，未来对线上体量、销售的催化作用也会更加的明显。方建华说，这几年，传统品牌发展电商渠道对淘品牌造成了比较大的压力，这是事实。我们在这个过程中发现，凡是线下门店覆盖高的品牌，品牌力越强，线上起步也会快许多。重构商业零售模式线上固然重要，但消费者在哪里，我们就应该在哪里，这是我们走全渠道之初的一些思考。方建华表示，未来3年，汇美集团将致力于重构商业零售模式，全面推进线上、线下一体化发展战略，利用粉丝效应，将品牌影响力由线上快速复制至线下。方建华表示，汇美集团进入线下，做的是新零售。原来线下效率低，如果再用传统手段走到线下无疑是死路一条。因此，提升传统门店的商业效率是最重要的。与传统服装行业加盟店跑马圈地不同，茵曼并不是简单地招商开线下实体店，走品牌和规模扩张的传统路数，而是要建立一个立足于粉丝经营的慢生活圈空间。粉丝经济已成为不容忽视的力量，消费者正在逐渐演化为一种企业的合作伙伴，因此，汇美集团在商业模式上的创新在于，邀请粉丝共创价值，对品牌高度认可的粉丝参与公司决策，为产品改进提出建设性意见，还可以利用自身所掌握的社交资源强化企业的营销推广，帮助公司吸引更多的新顾客。对于淘品牌线下开店，电商观察人士鲁振旺分析指出，纯电商品牌开店目前还没有出现特别成功的例子，例如麦考林和凡客诚品的实体店也没有达到预期效果，关键需要企业基于不同的定位人群，深耕自己的供应链并改变产品结构。对此，互联网服装品牌衣品天成创始人杜立江表示，新零售是更高效率的零售，不能够把新零售简单地等同于线下和线下的结合。只改造零售端的话远远不够深入，新零售应该是以提升整个产业链效率为目的。至于未来衣品天成会不会布局线下，杜立江表示，衣品天成目前没有开线下店铺的计划表，但应该会马上研究和跟进。对话汇美时尚集团董事长兼CEO方建华：新零售还是要以产品为核心当下服装品牌的业务新增长点，传统品牌更多来自线上，而淘品牌来自线下的份额更高。一个品牌的线上线下就好比人的两条腿，如果拥有线上和线下两条腿，走起来和跑起来的结果是不一样的。在接受南方日报专访时，汇美时尚集团董事长兼CEO方建华强调，线上线下融合是大趋势。不过，方建华并不认为所有淘品牌都适合走线下，而应根据自己所处的发展阶段选择要不要走向线下。汇美集团有多个品牌，目前走到线下去的重点是聚焦在茵曼，试水新零售。说起新零售，方建华认为其核心是产品。大家都认为互联网品牌只是卖一个高性价比，但其实不然。他说，互联网上不再是只卖低价商品，而是产品是否真的能超出消费者的期望，我觉得这个才是新零售的核心。方建华表示，大部分传统品牌诞生年代比较久，销售定价的倍率都很高，用现在互联网的倍率去做线下，才能有更多的竞争筹码。汇美集团一个高端品牌生活在左，很多产品用80元100元一米的面料，一件衣服的成本达到五六百元，如果换做传统品牌，定价倍率要达到3000元5000元一件，而其定价才1000多元。提供超出顾客期望的产品，让顾客尖叫，这才是淘品牌能够发展和生存下来的根本原因。方建华说。

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