盘点：重新审视天猫5个变化

双11结束后十余天，品牌商陆续进入复盘阶段。各个类目的品牌商给亿邦动力网反馈了几个有意思的数据： 一是早一批入驻天猫的品类，诸如服装、家纺和母婴等，TOP级品牌单店的销售增速两三年前就已放缓，男女装TOP10店铺的销售额同比去年变化很小。 二是新品占比提高、客单价有所提升。个别商家因为依然用甩库存的思路在做双11，结果排名立马跌出 TOP10。 通过与多位参加双11的TOP品牌商、零售资深从业者讨论，亿邦动力网发现一旦线上销售占比超过20%，同时新品占比越来越高，且单品牌线上销售增速放缓时，就会出现之前意想不到的结果。譬如天猫对商家的控制力会减弱、线上头部商家很快会遭遇天花板。 1、传统电商高增长到头了 商家今后不再仰望天猫 过去大家看到品牌的线上销售额增速很快，以为是他们大力做线上业务了。实际上，他们绝大多数是被动的，并不是主动拥抱互联网。 最直接的动力就是甩库存，过去几年传统品牌在线下集体慌张了，高租金、高人力成本、高库存，正好天猫给了他们一个打折大促的窗口，可以令他们快速回转资金流，因此线下品牌集体跑到线上去清理库存。实际上，所有品牌商只是把京东天猫当做渠道之一，和线下开个店没有本质区别，就是卖货的。 但是近两年该走到线上的品牌都上来了，不仅竞争十分激烈，流量也高度分散。今年天猫用娱乐的方式吸引用户，已经是引流的最后一招了，线上流量增长已近停止，再加上经济大环境也不似从前高速增长。因此，进入2016年之后，整个经济必然会进入一个冷静期。传统线上卖货的模式，走到今天已经到了头了。图：数据显示，在今年的双11当日，阿里巴巴平台上商家卖出的商品和服务总额（即总交易量，GMV）达到178亿美元，比去年的143亿美元增长了24%，但这一增速却低于去年的60%。 当库存甩得差不多、线上销售额已占20%以上，品牌商也明白过来了，不能再靠打折往前走了。并且，移动互联网打破了PC互联网的流量垄断，大把品牌商都在玩O2O，线上线下的价格将会差异逐渐缩小。 尤其是国际一线品牌，他们不可能为线上做专供款，或者随意打折。亿邦动力网了解到，很多一线国际品牌已经着手把线上线下系统打通，过去线上线下利益分配难的问题慢慢被解决。比如优衣库，今年双11已经实现线上下单线下提货。 因此，新零售已经距离大家不远，未来品牌商自己能掌握的线下渠道+移动互联网也会是一张大网。到那个时候，天猫对品牌商的控制力会减弱，品牌商也不会像过去那样仰视天猫了。 2、极致的竞争环境会令一堆商家死掉 但也会催生优衣库这样的国产品牌 在线下不给力的时候，天猫给这些品牌商营造了一个逃生门，在冲向逃生门的过程中，那些品牌力不够、供应链不能快速反应、服务不到位的品牌会被淘汰。其中，中小品牌如果找不到独特的定位，在与一线品牌PK时很容易就败下阵来。 但在这个大清洗过程中，少部分活下来的品牌实力会很强，其中塔尖的卖家会快速成为全国性的大众品牌。并且，天猫的竞争环境会逼着这些塔尖的卖家，想要获利就要从各个方面提升自己。这是一件好事，过去的利益链条被重新分配，线下商业地产被迫降价，品牌商在线上直接面对消费者，砍掉线下中间经销商拿回定价权。 在因消费升级而产生品牌迭代阶段，天猫的极致环境对于中小品牌来说是残酷的，因为留给他们应对的时间太短了，来不及成长就被挤死了。但对于跑在前面的国产品牌来说，经营得当就是一次可以与国际一线品牌并肩的机会。 3、一线品牌与中小品牌的差距越来越大TOP级品牌座次近乎固化 在任何领域都存在马太效应的现象，互联网也会出现这种现象。就和一个流行词阶层固化是一个道理，双11各个类目的TOP10商家榜单，座次变化已经非常小，能挤进来的基本是国际一线品牌。图：左图为2016年男装品牌前10名店铺；右图为2015年双11男装品牌前10名店铺。图：左图为2016年女装品牌前10名店铺；右图为2015年双11女装品牌前10名店铺。 所以，作为品牌商而言，选择一个自己擅长的品类，尽力尽快做到老大的位置很重要，这样就会一直处在相对优势的位置，就像优衣库、HM和ZARA看上去是有竞争关系，但是在各自擅长的领域都建立了非常高的竞争壁垒，关键是在消费者心智中也有各自明显的区隔。 不过，在中小品牌与一线品牌的距离越来越大的当下，依然会有小而美的腰部品牌发展速度较快，比如主打社交女鞋的烫，以及网红张大奕的淘宝店。他们的共同特点是服务更加细分的人群，这些年轻人追求有内容的产品和有温度的品牌，而并非大品牌或者低价。 未来，大家很快会看到一个事实：单一品牌在线上的天花板要比线下低很多，但是线上的品牌数量也会比线下多很多。在天猫实行千人千面的措施后，小而美的腰部品牌会越来越多。 4、未来品牌本身才是最大的流量入口 与国际一线品牌同在天猫竞争，迅速让商家都意识到品牌的重要性，他们明白未来品牌才是最大的流量入口。最好的案例就是优衣库，双11当天不到10个小时，全部货品售罄后流量依然高居女装榜首，最后摘得女装店铺销量冠军。图：今年双11优衣库仅用2分53秒销售额就破1亿元，成为天猫全品类最先破亿的品牌。不仅如此，据优衣库透露，其线下门店客流量同比近翻倍增长。 近两年，国内商家在塑造品牌上更舍得投入。虽然今年双11流量与去年相比并未增加，甚至个别时段还有下降，但今年双11KA商家普遍增加了30%的营销费用。 与此同时，不少大商家今年还调整了公司组织架构，新成立诸如品牌营销部门、内容电商部门以及数字营销部门。虽然部门名称各异，但核心目的是一样的，都是在以数字化为基础上塑造品牌，通过内容输出的方式获取更多碎片化的流量。 至于今年被力推的内容营销，这个问题背后的逻辑其实还是消费升级带来的零售新机遇，消费者之前的确更加关注产品的性价比，但是消费升级的转型，越来越多的消费者除了关注产品本身的性价比，越来越关注产品背后的内容，从消费价格到消费内容是整个零售业的新方向。作为品牌商，提升产品力是一个基础动作，在提升产品力的同时，越来越重视内容的打造，会让品牌有更强的溢价能力，关键是这样做会更能提高消费者的购物体验。 5、边看边买普遍转化率很差 内容营销未必能撼动传统地位 尽管虽然天猫一心要脱去价格战外衣，转变成有品质的时尚购物平台，这次双11为把购物变得更有趣味，拉着众商家玩直播。但是，商家普遍反映直播虽然观看人次不低，用户基本看玩直播就走了，并不会进店买单，因此直播能带来的实际转化很低，最后商家投入不小不过是赚了吆喝而已。 甚至，有的商家认为直播还分走了部分流量。今年天猫移动端没有给商家留有海景房等流量入口，只有类目主会场、分会场、各种内容导购入口，导致进店精准流量严重不足。而往年海景房入口能保证一半的流量，流量精准转化率高。而今年天猫主推内容入口，直播等入口分流了大量的流量，但此类入口的转化率没有保障。 对此，有商家反应，今后会把直播当做传播工具，而不是营销工具。从业务数据上来看，内容营销暂时比较难撼动传统营销工具的地位，精准营销靠数据和技术驱动，ROI比内容营销更高，而内容营销有温度有情感，更多是在占领用户心智。未来品牌商做营销的方式一定是多元化的，内容营销火过了这一波就变成了常规营销手段了。 既然如此，天猫为何还要把自己内容化？内容营销对平台来讲主要有两方面作用，一是占据用户的时间，二是占据新媒体阵地。平台本身希望用户全天的注意力都在双11上，所以鼓励用内容营销占据用户心智，但这并非是一种进攻型手段，更多是战略性防守措施。

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