【B2C案例】凡客：学优衣库会成功吗？

2010年，当香蕉君还在念书时，满大街的公交广告牌上都是凡客的广告。那时候的凡客还叫凡客诚品，请的代言人是桀骜不驯一头油腻长发的韩寒和女演员王珞丹。在广告牌上，韩寒穿着29元的T恤，旁边写着：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。在很多人眼里，韩寒是自由、叛逆、独立的象征，他常就公共事务发布尖锐批判的文章，在网络上获得广泛的追捧，他的一篇博客点击率可达到一百多万次。现在来看，韩寒的广告词是非常符合互联网精神的：简明易懂有共鸣，一个被活跃在媒体的精神偶像就这样活生生地出现在人们眼前。这个广告无疑是非常成功的。时过境迁，当香蕉君再浏览凡客的网站时，与6年前网店充斥着各种廉价的帆布鞋和衬衣甚至拖把菜刀电饭锅不同的是，如今凡客售卖的商品少了，风格更明确了，价格也翻了一两番。当然，买的人，也少了很多。2007-2010年最好凡客的4年1969年4月，陈年出生在山西闻喜县1990年初，从大学中途退学的陈年怀揣着文学梦想，做了北漂一族，陈年是他的笔名他当过《北京青年报》的记者，做过《书评周刊》的主编2000年，雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部，后来升职为卓越网执行副总裁2004年，卓越网以7500万美元卖给美国亚马逊公司，之后陈年离开2005年，他创办了网络游戏道具交易平台我有网，那是一次失败的创业2007年10月，陈年创立了凡客当时，陈年的目标是做PPG第二。PPG是当时互联网上卖男士衬衫的公司，正铺天盖地打广告这家名公司，正是陈年模仿的对象。他找来原先在卓越网的老下属们，搭起了VANCL的班子。VANCL是陈年学法语的妻子起的名字，据陈年的解释，没别的意思，就是听起来洋气。那年，国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地，为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人，抓住了改革开放的机遇，从裁缝出身，从夫妻档、兄弟店做起，以前店后厂的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似，砸下重金，邀请明星做代言人，在中央电视台、省级卫视投放广告，通过直营店和加盟店的形式在中国三、四线城市遍地开花。但是，没有人想到在网上卖衣服。对于他们来讲，互联网太神秘了，电子商务尚是雾里看花的东西。创业需要钱，第一笔资金主要来自于陈年在卓越网当职业经理人的股权收益，拿出这笔钱后，陈年的家底基本上也被掏了个空。随后凡客融资了200万美元，在网站上线后才陆续到账。最开始，团队设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经过朋友的指点，才去了江浙一带寻找代工厂。不过，团队在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的，搞不明白衣服到底在网上怎么卖。有能接受新思想的老板，愿意试一试，但是提出的条件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的预付款；并且，出货之后就要支付余款。兜兜转转到了2010年，凡客平均每天产生8万个左右订单。卖得最好的产品是价值29元的圆领T恤，总共卖出400万件。29元T恤、79元帆布鞋、169元衬衫，凡客一时间成为大学生及年轻人的新宠。这个定位非常符合凡客的预期，凡客瞄准的正是这样一群人，一群在中国社会转型期诞生的、互联网已成生活常态的一群年轻人。他们从经济上来讲可能买不了价位很高的时尚品牌，但是他们通过互联网看到另一个时尚的世界。2010年，也是凡客最得意之时，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目.在2010年的业绩刺激下，凡客开始大跃进。2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标保守定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字修正成了100亿元。也就是在2011年3月，陈年在接受记者采访时，说出了一句当时让整个行业震惊的话：我希望将来能把LV收购了。至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货。危机还是来了。2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。最高峰时段的凡客，员工达到1万3千人，而现在，只剩300余人。一个做大的品牌，一般的进程是将其送上资本市场，凡客也不例外。2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申请文件。电商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，由此引发了业内的各种猜疑。就在凡客IPO搁浅一周后，副总裁吴声突然宣布离职，这又让凡客措手不及。凡客诚品副总裁吴声离职消息公布的几天里，集中爆发的各种传言让凡客诚品突然被推上了舆论的顶峰。一个针对凡客开设的匿名博客，大爆凡客疯狂扩张产品线，导致库存积压严重，死库存10几亿，4年亏空超20亿，资金链出现严重问题。由于PPG的前车之鉴，这些消息不断发酵，甚至再度引发了业界对凡客诚品模式的怀疑。在2011年第四季度，凡客遭遇的危机似乎提前戳破了电商们蓄意营造的繁荣市场景象，集体陷入寒冬。倒下的凡客，学起了优衣库2014年春节前后，据陈年的自述，团队的人集体绝望了，我一度想放弃。但是陈年做起了白衬衫。学习的是日本衬衫大师吉国武。那个扬言要收购LV的陈年不见了，那个号称优衣库一定会在中国一败涂地的陈年不见了，素来喜欢杰尼亚和普拉达的陈年换上了凡客的T恤和牛仔裤。说起来，凡客当年的成功跟当年优衣库的爆发有着异曲同工之处。优衣库的创始人柳井正继承了家族企业，销售西装。但很快，柳井正发现，西装价格昂贵，现金流转慢一个日本老爷们通常一年也不见得购置一套西装。柳井正才决定做休闲装。而且，优衣库风行日本的时候，正是泡沫经济崩溃的时代，质优价廉的休闲服迎合了大众所需。但在日本经济复苏之后，优衣库也积极变革。柳井正大部分策略都能获得管理层的支持，只有一件事儿，大家众口一词的反对，那就是让优衣库涨价。2004年，优衣库少见地在报纸上做了广告：优衣库将告别低价时代。柳井正的思路异常清晰：优衣库不能再靠卖相对于价格品质优良的产品了，优衣库要做那种真正品质好的服装。跟陈年那个著名的衬衫之旅一样，当时柳井正耐心地解释了优衣库的材质是多么优秀：他们的羊毛衫用的是内蒙古开司米绒，这是世界上最好的羊绒；摇粒绒衫曾经是美国航空航天局开发的可以调节温度的材质(也就是说你把空调穿在身上)，意大利的诺羊毛，还有享誉世界的日本牛仔布……但即使材质优秀，优衣库的价格还是很有竞争力，因为从产品企划、管理、物流到店铺销售，都是优衣库亲自负责，节省了外包的成本，然后柳井正把节省的成本当做优惠让利给消费者。同样，对凡客来说，现在时代也变了。适合雷军的得屌丝者得天下已经不适合这个时代了，消费者看中的更多是内容、产品和用户体验。虽然这是每一个品牌都标榜自己变low逼的年代，但他们可伸展的空间不足以想象。29元的衬衫和帆布鞋只停留在那个特定的时代，凡客要想成就品牌，道路又远又长。附：凡客发展路径

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