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盘点：天猫聚划算合并背后的三大逻辑

盘点：天猫聚划算合并背后的三大逻辑

作者：admin 发表时间：2020-10-20 浏览：80 海淘动态

双11高调宣布开启新零售的全面升级之后，马云终于打响了新零售变革的第一枪!12月2日，阿里宣布天猫团队和聚划算团队全面一体化，实行三纵两横的网状协同体系。组织升级背后，是阿里这个新零售领跑者的自我变革。按照马云勾勒出的未来零售整体业态，线下的企业必须走到线上去，线上的企业也必须深入到线下来，线上线下加上现代物流结合在一起，才能真正创造出新的零售。近来，阿里一方面入股苏宁云商和银泰百货；另一方面又21亿元战略投资三江购物，成为第二大股东，线下动作频频。而最终如何实现让一个集团像一个人一样倾力服务客户，为商家提供千人如一的服务?天猫、聚划算的合并，将成为阿里践行其构想的关键一步。天猫聚划算一体化12月2日，天猫迎来有史以来最大规模的一次调整。阿里巴巴集团CEO张勇在一封发给员工的公开信中宣布，天猫团队和聚划算团队将全面一体化，天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以三纵两横的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。具体调整的内容有以下5点：1.天猫和聚划算合并，形成新的营销平台事业部，由聚划算原负责人刘博(花名家洛)负责。2.新设立天猫运营中心，负责天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理，由秦剑锋(花名天泽)负责。3.成立天猫快速消费品事业组，包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务。阿里巴巴集团副总裁靖捷出任该事业组负责人，并兼任天猫超市总经理。天猫超市原总经理江畔调入阿里巴巴集团CEO办公室。4.成立电器家装事业组，包括电器城、天猫美家等业务。由原天猫电器城负责人印井担任电器家装事业组负责人。5.成立天猫服装服饰事业组，包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务，继续由天猫服饰总经理刘秀云(花名尔丁)担任负责人。由此，天猫出现了三纵两横(三纵指的是快消事业组、电器家装事业组、服饰事业组，两横指的是营销平台事业部、天猫运营中心)，外加若干个独立事业部(天猫国际、天猫手机事业部、天猫汽车事业部)的组织架构。为什么要做这一系列调整？阿里巴巴的说法是：旨在按照新零售的未来布局，打通业务、营销和运营等环节，寻找一切数据业务化，一切业务数据化的各种可能性，为商家在新零售变革中赋能，进而更好的服务好消费者。天猫聚划算合并的三个逻辑马云提出的新零售目标是打通线上、线下、物流、数据、技术等零售市场上下游的连接。而要融合这些上下游资源，首先要对上游的商家进行变革，要解决线上商家的营销难、物流慢，线下商家的互联网化、数据化等痛点。此次天猫聚划算合并可谓打响了新零售变革的第一枪，意味着大刀阔斧的发展新零售正式开启。而合并背后又有怎样的逻辑？砺石商业评论特梳理如下三点：逻辑之一：以提升消费者体验为出发点张勇曾说：做平台那么久，我自己的感受是，平台给予消费者的体验是由平台的最短板决定的，对天猫这句话尤其适用。所以怎样去持续提升整个天猫商家的综合质量，是我们未来要去做的事情。因为整个用户的需求是在往上走，整个竞争的客观形势在往上走，我们必须直面这些问题。在进行业务和团队调整的时候，我们主要考虑的是什么类型的组织架构对消费者最有利。例如，现在很多天猫商城的商家都是规模较大的企业，他们在天猫商城进行日常销售，同时也需要一个空间让他们举办大型的推广活动，这正是聚划算所能提供的，因此，将天猫商城和聚划算进行统一规划管理，有利于消费者，为他们提供一站式的解决方案。根据张勇在公开信中的介绍，这次天猫聚划算合并意义非凡，但是最终的目的还是倾心的服务客户。对消费者来说，更加详细有针对性的产品分类和服务，同样可以提高消费体验。逻辑之二：为商家创造更大价值以这次组织调整中的天猫快速消费品事业组举例。成立快速消费品事业组后，对于品牌商家来说，不仅旗舰店、天猫超市、聚划算和企业采购等代表的不同消费者购物场景，可以在天猫被一站式覆盖，快速消费品事业组还将帮助更多品牌利用阿里巴巴消费者运营模式，将天猫变成品牌运营的主阵地。天猫快消与天猫超市已经在今年进行了多次协同运营尝试。在刚刚过去的双11全球狂欢节中，天猫仅快消母婴就有12个品牌销售额过亿。三只松鼠、百草味和良品铺子等坚果零食品牌披露的双11成绩单显示，天猫旗舰店＋天猫超市的销售额占到品牌当天全网销售额八成以上，商家和消费者端早已感受到的旗舰店和商超协同的聚合效应。对快速消费品类商家而言，很快将一站式实现通过旗舰店首发新品，通过天猫超市拉动日销，通过聚划算量贩团业务进行趸销营销，通过企业采购完成大宗交易的四位一体服务，利用阿里集团整个生态资源优势，无需借助任何第三方，以最小成本最大效率触达消费者。逻辑之三：来自增长受限的内生需求除了上述宏大的愿景，这次组织变革，恐怕还是来自阿里零售平台增长受限的内生需求。早在2011年10月，聚划算从淘宝网剥离后，作为单独业务模块公司化运行和发展，在其高峰期甚至一度传出会独立上市的传言。不过随着整个团购市场的衰败，聚划算逐渐式微，合并也是情理之中。另外笔者根据资料发现，2015年阿里集团曾将旗下的三个零售平台淘宝、天猫、聚划算三者进行统一管理。对这三者，阿里方面有明确的价值定位，即万能淘宝、品质天猫、活力聚划算。但今年，为何撇开淘宝将聚划算与天猫进行合并？毫无疑问，让阿里起家的淘宝贡献了流量，聚划算贡献了活力，但和假货隐患频发的淘宝相比，天猫在整个阿里巴巴的业务板块中提供了最重要的信誉。在外界看来，天猫对阿里巴巴2014年的上市功不可没。2014年9月19日，阿里巴巴成功在美上市，融资250亿美元，以史上最大规模IPO之名被写入资本市场史册。但盛世背后，却暗藏危机，那就是天猫面临的增长瓶颈。我们也可以看到，刚过去的双11开启了新零售的全面升级和变革。打通平台界限，团队全面融合，将营销资源深度整合，让阿里看到了这种新零售业态光明的未来。正如张勇在内部信中所说：组织升级，变革自我，是这道考题的答案。零售的本质是什么？就是对便捷、服务、细节的不懈追求，而这一切都要通过组织创新与管理来实现。天猫、聚划算最终是否能够在新零售变革中扛起大旗，引领行业创造出面向未来的零售模式和业态，我们拭目以待！(来源：砺石商业评论文/林六言、文媛媛编选：中国电子商务研究中心)