【B2C案例】口袋购物：善于利用移动端的特性

你有没有发现，一个优秀的创始人，往往都会是一个优秀的产品经理，而他们都有一个共性好琢磨事情，对产品的细节都非常在意。王珂先生就是这样一位产品经理型的创始人，作为一名技术宅男，他思考的是用户每天都在手机上做些什么，用户一般在手机上买东西翻到第几页就不想往下翻了......或许，正是因为他对业务深度专研的态度，有人评价道，王珂，是我见过的对移动电商理解最深入的人之一。这一期，投投就和你分享王珂先生一篇创业经验的总结。文中，王珂先生几乎完整呈现了自己创业的路线图，涉及找需求、做产品、谈融资、招兵买马等创业的关键环节。他对这些问题的透彻思考，值得你花时间看一看。口袋购物的创新2011年，我创办了一家公司，叫口袋购物，希望做移动电商，因为当时在我看来，电商存在两个大问题：1)、电商已经发展了十年，信息海量，用户找一个喜欢的东西，不是越来越容易，而且变得越来越困难了；2)、卖家获得用户的成本，不是越来越便宜，而是越来越贵了，商家挣的钱不是越来越多，而是越来越少了。也就是说，这个市场还有变革的机会。按照当时的想法，PC端有软件，也有网站，但大部分访问的电商是网站；现在移动端来了，手机上的APP都是软件，用户是不是需要一个电商软件？开始的时候，我们做了两个版本：手机端和PC端。我们把两个端口的数据进行对比，发现一个很有趣的现象，用户在手机端收藏商品平均的频次是PC上的49倍。开始我对这个数据很惊讶，后来我想明白了，其实道理很简单。PC屏幕大，用户一页可以看好几十件商品，可以一页一页往下翻，直到找到自己想要的商品，直接加到购物车里就好了。而且在PC上，人们可以在浏览器上打开很多购物网页，也不用急着去关掉。相反，手机的屏幕很小，如果一个一个地看很累，可能你往下翻到第50页的时候手机已经没电了，所以用户往往看到一个勉强符合自己购买特征的商品，就先收藏起来。这给了我一个很大的启发。口袋购物当时每天相关的销售额是400万到1000万人民币一天，而每天新增的被收藏商品量是4亿人民币。我在想，如果我们把每天被收藏商品的量转化1%成销售额，也是非常惊人的数字了。然后我就做了一个实验，2012年1月的时候，我们发现口袋购物上面有1000多个用户收藏了风衣，但是没有买。1月还很冷，一般人要到3月份才去买风衣的。我找来一个淘宝风衣卖家说，我这里有1000个人想买风衣，你们能否搞一次团购？1000个人，1%的人买了就是10件，10%的人买了就是100件。结果卖出了300多件风衣。实际上，一般电商的转化率只有1%到2%，而我们这次活动的转化率居然达到了30%，可见效果非常好。通过这件事，我得出三点感悟：1)、善于利用移动端的特性，无论这种特性是优点还是缺点。比如，收藏使得我们可以更清楚地了解用户的需求，这样我们可以把商品卖给真正喜欢它的人，转化率提高了很多。我把这种模式称为反向团购。2)、在移动端，少就是多，把产品做得像网站一样又大又全往往行不通。以电商为例，全网有16亿种商品，可能你需要的只有100种。我们要做的，就是帮你把那100个商品挑选出来。3)、要跨界借鉴一些做得好的企业。比如，口袋购物在筛选中遇到大量信息的问题，我发现必须要通过大数据的方式来实现。这个时候，我参考了一些做得比较好的项目，比如百度的凤巢系统(个性化搜索投放技术，农业生产者在百度里面搜索苹果，可能出现种子和化肥，而科技爱好者搜索苹果两个字，可能出现手机和平板电脑)。代表整个品类其实，我们真正成功的产品是微店。公司有一个叫海豹突击队的团队，8个人专门负责，尝试寻找更多的机会。我们当时给海豹突击队的目标，你可以做任何的东西，但是一个想法到产品上线，只给七天的时间。所以在微店之前我们也搞了很多产品。直到2013年终的时候，我给自己的手机装了一个监控软件，发现微信占了一半流量。我就想研究一下大家都是怎么用微信的，这才发现很多人通过微信买东西，但因为没有有效的管理软件，有时候下单的人多了，连货都经常会发错。我记得那天是周三的下午，我说这个一定要搞，到了周六夜里，第一版本的微店就上线了。当时是发布在我们的一个内网里面，要输入很长的URL、用户名和密码才能下载。第一个用户是我的一个朋友，给了他之后，我就跟我们同事说，我们不要把这个产品再给其他人了，我们就看一看口碑能让这个产品走多远。第二个礼拜，我朋友就问，能不能把这个链接的用户名和密码给他弟弟；第三个礼拜，这个朋友又说能不能给他的深圳批发商。我跟他说，你可以把这个链接用户名、密码给你身边所有需要的人。他很激动，就在自己的朋友圈里发了条消息说：你们知道吗，有个公司叫口袋购物，专门为我开发了一个产品叫微店，这个软件目前在网上是找不到的，如果你想用它怎么办呢，只有一个方法就是跟我搞好关系。我们纯靠口碑到2013年底，已经有1000多家店，一个月有2000万元的成交额。这个产品验证了我最初做口袋购物的一个理念：想做一个成功的产品，最好要先建立一个全新的品类，然后成为该品类的代名词。我跟唐岩看法一样，希望不打广告就能成功。最简单的一种方法就是成为行业代名词后，你可以少打广告避免竞争，因为竞争会吞食掉所有的利润。了解用户的方法早期的时候，微店平均每个礼拜更新两次，周三一次，周六一次，整整搞了半年。差不多前1000个商户，我都加了微信；基本上团队早期的所有同事跟所有的商家都认识，所以，他们一有问题反馈，我们就立刻改。后来规模大了，这样的方式不可持续。我们的团队就按照季度把有效的用户意见用视频录下来。因为没有太多时间看视频，我就把它打印成一本一本的书，大概有四百本，因为最重要是要听用户的原话。我希望产品团队、运营团队、高管团队亲自看用户的原话是什么，用户告诉我们什么。因为这里包含了我们在做产品的时候忽略掉的很多细节，用户的痛点和需求往往就是机会。在我看来，这些事情虽然繁琐但必须自己做，你不能把调研的工作交给第三方的调研团队，因为他不知道该问什么问题，那就不可能知道什么是有用的答案。而且第三方团队，想诱导用户做出一些回答是很容易的。还有很多人不理解我为什么一开始创业的时候选择了一批长尾的卖家群体。其实，当时主流的卖家在淘宝等交易平台上已经做得很好了，而非主流的卖家在淘宝上开个新店很难做起来，所以他们选择社交网络上做生意，但又没有人服务他们。这是第一个机会点；第二个机会点是既然微信上有流量，也有信任，流量和信任一乘一定会产生转化率。当然，我们不希望朋友圈营销过度泛滥，微信是一片海洋，我们在里面捞鱼，海水要是脏了，肯定不好。不要过度满足需求通过了解用户，我也总结出一些规律：1)、真正成功的产品，存在的根本原因是用户有需求，产品提供的价值主张恰好满足了这些需求；如果用户没有这么强烈的需求，那你就很难成功。当时做口袋购物的时候，类别也没有那么的清晰，价值主张没有那么的明确，不像微店。微店有一个很朴素的想法，十年以后、二十年以后，互联网是经济的基础设施，我们家楼下卖烤串的大爷也在互联网上。有时候，我也会拿着这个猜想去验证别的产品，比如我会想海飞丝的收入一定比潘婷和飘柔高。柔润和滋养这种需求，可能越说不清楚；去屑也许看起来更小众，但是它明确，没准能更容易成功。后来我问了宝洁的人，他们告诉我不光海飞丝的收入是最高的，海飞丝的利润也是最高的，定价也是很高的。2)、抄袭别人的产品充其量是在过度满足用户，意义不大。今天有的人喜欢在市场上抄别人，其实一个需求一旦第一次被满足了，以后要么大幅度衰减，要么就消失了。比如说大家都饿了，现在有人送包子肯定卖的特别火，但大家都送包子就没什么意思了。所以做一个别人做过的东西，就等于以过去的需求为标准探索未来，成功的可能性就大大缩减了。所以我希望我们的产品是新的发明。我的理想以前是当个科学家，试想没有一个科学家会把别人抄一遍，在商业上也是一样。你都解决了我就没有必要去跟你抢，反正这个世界的问题还有很多。雷军帮我招聘很多创业者都会说，早期根本招不到人，因为我不知道优秀的人在哪里，即便知道，也没有丰厚的条件吸引他们过来。这些困难我也遇到过，所以我想谈谈我招人的经验。雷军是我们的天使投资人，他对我们的贡献非常大，这也体现在招人上。我当时经常在百度楼下的咖啡厅里面，打电话招人。当时弄了一个50多人的名单，里面还有一个百度首席科学家的号码，可是打了很多都没打通。即便打通了过去，一听说我们有个什么样的点子之类的，基本就会很快挂电话。所以我后来就对人这样说，尤其是那种看上去很牛的人，我说雷军想见你一面，先派我过来跟你聊一聊。背书很重要，这样他们就愿意跟我聊几个小时。有一次，我和一个人从五点开始聊，那个时候我已经得肺炎了，因为厦门天气很好，北京的空气质量特别差。所以八点的时候我就交给雷总，回厦门看病了，雷总从八点说到十二点，后来给我发一条短信说搞定了。公司的HR有时会跟我抱怨招不到人，那我就根据经验把她的座机拿过来看一看，我说你什么时候可以有资格跟我谈招不到人呢？就是你电话座机的数字键全部变白了，看不到数字了，你才可以跟我抱怨一下。我的融资观点对于融资，我的观点是最好一次成功，因为你没必要说服全世界的投资人都认可你，你只需要找到一个人就可以了，他可以把他的同伴拉来，他的同伴可以拉来其他的人。因为VC是比较喜欢分享的群体，一旦一家拒绝了你，可能下一家也会三思。如果你已经见了很多VC，他们都没投资意向的话，就该好好想一想自己的方向和发展状况，你可以问一问自己：你需要钱是不是在业务真的发展很好的时候，对自己真的有信心的时候。创业者在早期一定要选择比较有责任心、有质量的基金，找好的投资人，因为他们经历的成功或者失败的公司比较多，他更能明白一个公司在创业的过程当中，怎么样给予正确的支持和帮助。当然融到了钱也并不意味着什么，融的钱多就说明投资人的期望很高，比如微店C融了3.5亿美元，那就说明投资人想挣35亿美元。从融完之后，我就开始欠了35亿美元的债了，要想着什么时候才能还回去。而且有钱其实不是个很好的事情。你有钱了之后，要钱的人都想你多付点，要被收钱的人都想着你都这么有钱了，还要收我的钱。之前，外界盛传马化腾和我在饭桌上聊了几句就谈成了。我就觉得真是很奇葩，腾讯也提前做了很多功课，我们也做了很多的讨论，后来一起吃了顿饭，Pony(马化腾)提出来说想投资，我花了两分钟决定接受投资，不是说我们所有加起来的时间就两分钟，这太儿戏了。其实，很多互联网公司有过很光辉灿烂的时光，但这不代表最后就能成功。单纯从我个人的角度，我是很不喜欢PR的，在媒体面前肯定得扬长避短，尽可能少说我们的问题、困难，说多了媒体总喜欢夸张点，说这个公司遇到巨大的挑战、挫折，快挂了。但一个公司是一天天发展起来的，里面没有那么多戏剧性的故事，它就是一个不断优化完善的过程。有时候，我们往往高估了一两年的发展，而低估了未来十年发生的变化，低估了日积月累的进步的重要性。

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