曹磊：天猫“双11”线上线下联动能更好的服务用户

摘要：中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《北京商报》记者采访时表示，往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动的，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下的联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。以下是该报道原文全文：《当双11遇到新零售》尽管距离双11还有近一个半月的时间，但电商平台与品牌商家已经开始积极备战。据北京商报记者了解，为了在今年双11取得好成绩，不少品牌商家已经开始进行备货、产品定制、主题宣传等方面的准备，物流企业也开始进行备战动员。值得注意的是，作为新零售概念落地的首个双11，今年大促中平台与商家在线上、线下联动方面的表现势必会成为亮点，新零售试验田的表现如何让人们充满期待。商家备战加速46天，这是瑞士时尚集团斯沃琪旗下核心品牌天梭在宣布入驻天猫时，距离今年双11举办活动还剩的时间。日前，天梭与天猫签署了首个天猫双11官方计时战略合作协议。根据双方的合作内容，天梭将为天猫双11定制一款专用计时器。天猫携手天梭打造计时器的项目仿佛拉开了双11备战的序幕。尽管从9月25日算起，距离天猫双11还有46天，但不少品牌商家已经开始积极备战。C2B反向定制、线上线下体验打通成为今年双11部分品牌商家加码的重点。茵曼相关负责人向北京商报记者介绍，为了保证双11期间的新品供应，公司即将上市的新品已经研发完成，且即将进入预售阶段。通过预售收集的用户数据，可以借助大数据分析，提前测算出大促期间的备货量，而需要制作用的面料都已准备齐全。此外，在营销创新方面，据了解，茵曼已经与海马体照相馆建立了合作关系，在双11之际将通过开设线下快闪店的方式展开主题促销。茵曼相关负责人表示，通过将公司的服饰与线下的照相馆进行场景结合，将进一步加强与消费者之间的互动关系。不仅是品牌商家，部分零售品牌的供货商也已经开始进行组织动员。青海五三六九生态牧业科技有限公司是一家以提供牦牛肉产品为主的生产加工企业，生产的牦牛肉产品供应于在天猫、京东等平台开店的诸多合作伙伴。该企业相关负责人向北京商报记者介绍称，在8月天猫公布招商规则并启动报名后，就已经有商家开始与公司协商备货的问题。从当前备货数据反映的情况来看，今年双11期间，一些爆款类产品的备货量将是平时销售的2-3倍，届时产品的销量预计能够较去年同期提升8%以上。新零售试验田首次试水往年的双11，社会各界关注更多的是品牌商家又联手创造了多少的销量，但今年将迎来的是阿里新零售概念落地后的首个双11，随着阿里投建的众多新零售试验田初见成效，以及越来越多的品牌商家参与到新零售尝试中，这些项目今年将在双11中创造多少的销售增量，也成为业界的一个话题。一位电商行业观察者表示，从促成银泰私有化、联手上海实体零售巨头百联集团、加速盒马鲜生开店等举措来看，在阿里的新零售布局越铺越广的情况下，线上线下结合的新零售业态很可能成为助力今年天猫双11实现销售额创新高的一张王牌。不仅如此，今年8月底，海澜之家与阿里签署新零售战略合作协议，旗下5000家线下门店将全面升级为智慧门店，这也代表着阿里新零售合作伙伴的进一步扩充。另一方面，纵观阿里近日来的市场布局，也可以看出，阿里正在有意构建属于自己的生态闭环。以天猫在今年8月宣布启动北京中心战略时提出要在北京打造三公里理想生活区的计划为例，除了天猫超市，还结合了盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜等多方面品牌合作伙伴的资源，不仅打通了阿里系零售资源的线上线下渠道，在末端配送上也实现了安鲜达与菜鸟的数据连通，而这些内容都可能成为今年天猫双11的新玩法和亮点所在。在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动的，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下的联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。集团式竞争进入白热化在看到品牌商家和电商平台积极备战双11的同时，也可以看到，围绕在以阿里、京东为核心的两大阵营之间的竞争变得越发激烈。较为明显的竞争体现在服饰领域，从今年6·18时起，就陆续有品牌商家宣布撤出京东。根据媒体公开报道显示，从8月起，太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等44家服饰品牌已陆续关闭京东旗舰店。在业内人士看来，毕竟天猫作为服饰网络零售领域的龙头已有多年，如江南布衣、韩都衣舍等服饰品牌，在崛起时都曾带有淘品牌的标签，近两年来随着京东在时尚服饰领域逐步加码，品牌商家做出选择也是行业竞争加剧的表现。而在服饰品类之外，伴随京东第四次零售革命概念的提出，加之半年来在线上线下打通方面的部署，今年双11京东与一系列战略合作伙伴的磨合成果将会进一步显现。以今年京东开始加速部署的未来零售门店京东之家为例，京东曾介绍，大部分京东之家都采用加盟的形式，其中部分京东之家还会和沃尔玛、永辉等合作伙伴达成合作，每家店采用不同的分成形式。分析认为，这些新开业的线下门店很有可能为京东线上带来可观的流量。不仅如此，在今年6·18期间，京东与沃尔玛还联手举办了88购物节，首次尝试线上线下联合促销形式。从结果来看，沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛全球购官方旗舰店、ASDA全球购官方旗舰店3家店铺的总销售额创新高。而在经过近半年的梳理、调整后，在今年双11期间，类似的联合促销行动很可能也会是京东活动的亮点。智能快递引期待每逢双11，情绪紧张的除了电商平台和品牌商家外，还有快递物流企业。而今年不仅是快递企业集中上市后迎来的首个双11，同时，伴随各大快递企业上半年在智慧物流领域的发力，也让今年双11快递市场的表现充满看点。就京东物流和菜鸟网络两大电商物流平台的备战情况而言，继开放上海亚洲一号基地之后，京东日前对外开放昆山无人分拣中心。据京东介绍，昆山无人分拣中心以分拣小件为主，场内自动化设备覆盖率达到100%，高效的分拣能力将为此后的电商大促提供强硬支撑。另一边，菜鸟网络也宣称打造的中国最大机器人仓库已在广东惠阳投入使用。不仅是电商物流平台，传统快递企业也已经开始筹备。据韵达速递相关负责人介绍，就今年的双11备战工作，公司会通过大数据和云计算的方式提前测定快件的流量和流向，了解各网点的揽派数量。另根据各网点的揽件情况，公司会通过采取快件路由实时调整、快件操作优先处理、快件派送及时预警等方式确保网点运行畅通。对此，贯铄资本CEO、快递专家赵小敏表示，预计今年双11，爆仓的情况还是有可能会出现，但相较于爆仓问题，快递企业更要考虑的是如何满足用户的新需求。也有物流行业人士指出，想要真正解决双11的配送问题对于快递企业来说依然不容易，现阶段的快递网点出现瘫痪，很多不是因为快件积压过多，而是因为企业本身的管理运营出现了问题，如何防止上述现象的发生，依然是快递企业亟待考虑的问题。

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