双11晚会总策划 阿里是怎样打造这个超级IP的？

当我们谈论双11的时候，是在谈论什么？攒了一年的购物清单、全年最低的折扣、眼花缭乱的玩法、入口繁多的红包、抑或是期待自己的偶像出现在天猫双11的狂欢夜上等等。天猫双11已经走过8年，但是我们越来越难找到合适的标签来定义双11。从去年开始，天猫推出天猫双11狂欢夜晚会。尽管有人说，整场晚会就是一场大型的广告秀，但是明知是广告还要看的魔性使其拿下了超过28%的市场占有率，强势占据全国所有节目内容同时段的榜首。今年的双11晚会更是创新了多种玩法。娱乐与消费，科技与娱乐，虚拟与现实的界限就这样被一场晚会所链接。去年天猫双11晚会结束后，阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块阿里鱼开始逐渐成型，一个全新的IP授权与IP开发平台诞生在阿里的生态中。《天下网商》专访双11晚会总策划、阿里鱼总经理应宏(花名：魄天)，听他讲述阿里是怎样打造双11晚会这个IP的。晚会，是双11的图腾Q：从八年前的第一次双11购物狂欢节，到去年的晚会，魄天可以给我们复盘一下之前的经历吗？A：我直接负责双11策划应该六年了。我们认为双11可以分为三个阶段：第一阶段它就是一个活动，借着光棍节做大促；第二阶段我们想要把双11本身做成一个品牌，才会有购物狂欢节，而不是光棍节；第三个阶段我们认为它一定是个节日，不仅仅是电商行业的节日，而是一个全社会约定俗成的节日。等过了50年，那时候的消费者会觉得这是老祖宗留下来的，是当年这群人创造出来的节日。既然是一个节日，那么我们想的就是除了购物之外，怎么丰富它的内涵。这样(双11购物狂欢节的)互动、娱乐就变成非常重要的元素，情感的、快乐的连接会越来越多，因此去年我们就做了一台晚会。去年其实留给我们准备的时间不多。当时我们和湖南台合作，从他们来阿里园区谈的第一天算起，到双11正好是48天。整个过程中也发生了一些变数。去年的主题就已经是全球化了，所以我们在阵容和艺人构成方面，都是放眼全球的，所以你会看到007，看到《纸牌屋》中饰演美国总统的凯文·史派西。Q：在今年天猫双11期间，我们可以看到出现了很多超级IP，像《变形金刚》、《魔发精灵》等等，包括在双11的晚会中变形金刚作为开场秀的元素融入进来。对于阿里鱼来说，你们是怎么去理解这些影视IP与双11这个购物IP之间的关系？A：今年把更多IP的内容放进来，也是基于如何丰富双11内涵这个大策略，我们认为IP有更多的精神内涵，有更多欢乐的连接，而且它和消费者的连接不仅仅是消费这个动作，而是一种情感的连接。基于这样一个大的背景，今年我们很早就开始找各个IP方聊，一方面是从双11的角度出发，如何把双11狂欢节丰满起来；另一方面是从IP的角度来说，它们为什么愿意与天猫双11有这样突破性的合作。确实这样的合作并不常规，像梦工厂这样的公司，它很少会为一个节日动用美国的原班人马给合作方定制一条短片。这个过程中，我们也在思考，今年双11的影响力已经是全球化了，反过来说，其实中国也很少有机会创造一个这样的机会，让国外好的元素参与进来。所以我们和IP方谈的时候，他们认为这是一个好的机会，同时又很开心，大家娱乐、买买买的同时，又可以展现自己的IP；但是对IP而言，最重要的是，天猫双11是一个万众瞩目的宣发平台，以前这里只有商家，但是现在有电影、游戏、大明星、大导演和大IP。正是因为这个平台上角色的丰富，大家才会把这里看成一个平台，IP可以来做宣发、新品可以来做首发、服饰可以来走秀、品牌可以来玩创意。中国IP市场的机会Q：去年的双11晚会结束后，阿里鱼独立出来专注于IP平台的搭建，这背后是基于怎样的市场环境？A：我还在集团市场部的时候，天猫其实就开始布局内容营销。我们觉得内容营销是未来的趋势，我们的团队从两年前就开始摸索，去年双11结束后，我们认为这个机会点到了，也刚好跟集团的想法不谋而合，所以成立了阿里鱼这个业务。为什么我们认为内容营销是个趋势？当时从平台的角度来看，我们在想天猫怎么做内容营销，后来发现平台上的商家也需要内容营销，所以我们就慢慢把电商和内容进行结合，希望给商家提供内容营销的标准化服务。而IP恰恰是内容里面最热、最有价值的部分，所以我们就从IP这个维度来切入内容营销。事实证明，IP确实是内容里最具价值的头部形态。内容本身是有层次的，最基础的商家自己就可以做内容，进而可以寻找达人来做内容。我们认为，最上面一层就是IP。首先IP本身是热点，其次它具有可商业化的价值，所以它与商家的商业需求可以结合。Q：当时中国的IP市场呈现怎样的状况？阿里鱼如何去搭建这个从0到1的市场？A：IP市场在国外已有成功的先例，同时我们也判断到2018年，中国的电影票房有可能会超过美国，成为全球最大的票房单一市场。而从目前的行业结构来看，美国电影票房收入与衍生品收入的比例在1：2到1:3之间，但是在中国市场上，IP商业化还有很大潜力。中国现在文化娱乐产业开始腾飞，大家开始有版权意识，下一步就是版权走向商业化，而阿里是最好的渠道和平台，我们认为两者的结合是非常有想象力的。今年我们跑了三个地方，一个是香港的亚洲授权展，一个是美国拉斯维加斯的美国授权展，一个是伦敦的欧洲授权展，发现一个共性，他们对中国都不太了解。当我们跟他们解释阿里巴巴能做什么，阿里鱼做过什么，能做什么的时候，他们都非常惊讶和赞叹这个平台之大、数据之深，并且觉得这是他们想要的。大家都有一个共识，就是都看准了下一站是中国，特别是文化娱乐、衍生品这一块。当内容产业崛起时，必然伴随着内容商业化，中国之前在内容方面并不发达，但是这几年你会看到越来越多的合拍片，这就是一种趋势。Q：去年你们有一系列的IP试水的动作，从《大圣归来》、《功夫熊猫》，到《港囧》等为什么以电影IP居多，积累了怎样的经验？A：和行业特色有关系，之所以选择这些电影，其实背后是有商业逻辑在的。我们经常说为商家赋能，那么在消费升级的背景下，商家需要借助一些内容来帮助它升级。那么我们认为核心是帮助商家进行两个方面的升级：一个是货品层面的升级，一个是营销层面的升级，而这两点刚好可以用IP授权这一个方案解决。IP授权一个商品，首先是为商品增加附加值的过程，使商品更有竞争力，其次像这样的影视IP，在上映期间是舆论热点，它顺理成章就会变成一个营销升级的事情。所以，我们自然而然就会从电影IP切入和尝试。与梦工厂的携手合作Q：阿里鱼和梦工厂的合作始于去年贺岁档《功夫熊猫3》，为什么双方的第一次合作就能取得这样的成绩？A：我们和梦工厂合作的第一部电影是《功夫熊猫3》，这也是阿里鱼第一个国际IP。我们在杭州深度交换了想法，发现双方一拍即合，后面的沟通也都比较顺畅。但是这种形式的合作是一种全新的模式，既不是授权也不是简单的商务合作，最后签了战略合作协议的约。那时候距离《功夫熊猫3》上映的时间不到一个月，我们差不多招商、签约和过法务等程序是同时进行的，最后赶在年货节的时候，把产品上架了，最后完成了1.65亿的销售额，打破了国内IP衍生品市场的记录。Q：以梦工厂的动画片《魔发精灵》来说，在它上映的前一天，天猫正好上线了其专为双11制作的短片，与这种超级IP合作的背后有什么故事？A：有了第一次合作的成功，我们很快就在年中去了拉斯维加斯的美国授权展，与梦工厂的全球CEO等高层进行第二轮的沟通，他们非常惊讶阿里巴巴的力量和效应。在梦工厂的总部，我们是《魔发精灵》特别版小范围看片会里唯一的亚洲面孔，看了大概20多分钟。电影方通过这样的方式提高合作伙伴的信心，我们则可以提出一些商业合作的想法，比如像你们看到的《魔法精灵》的双11短片就是那时候定下来的。包括电影上映期间你可以看到各种《魔发精灵》元素的产品，像海尔统帅、欧莱雅、kindle等都是这次合作的品牌。除了梦工厂的作品，双11深度合作的超级IP还有孩之宝的变形金刚、暴雪的守望先锋和BBC的神探夏洛克等。我们认为IP授权有三种观点，第一个是多，追求数量；第二个是大，授权给大品牌，谈一个就可以覆盖很多受众；第三个是对，这是我认为的最重要的观点，要授权给对的商家，这个时候阿里大数据的力量就显现出来了。我们会结合三方面的数据来为IP和品牌做匹配，一是我们电商平台上的消费数据，二是微博上的讨论数据，三是优酷上的收看数据，阿里生态里有消费平台，有社交互动平台，又有媒体分发平台，我们基于这三个数据的结合分析来为IP和品牌方做匹配，目前只有阿里可以做到。IP市场的更多发展形态Q：除了影视IP，阿里鱼和艺术类IP也有很多合作，除了衍生品授权，阿里鱼平台对这些艺术元素的开发和营销有什么计划？A：我们在文化艺术线的尝试还挺超出预期的，像我们建立了长期合作关系的梵高博物馆，目前已经取得了好几个阶段性的成功，所以你可以看到现在国家博物馆、大英博物馆也已经成为我们的战略合作伙伴了。但是艺术类的IP衍生品需要一个二次设计的过程，这才是目前行业里最缺的。因为每个每件藏品的构造气质都不同，而IP和商业化中间最重要的是设计环节，这在未来会是一个非常重要的能力。有些商家没有这样的能力，那么我们从平台的角度出发，希望未来可以搭建一个这样的设计平台，让更多国内外优秀的设计机构可以服务于我们平台上的IP和商家。Q：IP除了把自己的元素授权给商家开发衍生品，还有其他的发展形态吗？A：今年整个阿里都在提内容化，IP就是一个很好的策略，结合今年提到的新消费时代最重要的特征是娱乐化，我们会看到阿里鱼可以贯穿很多业务线的策略，这时候IP就会变成日常运营的重要手段和主题，由此产生的共振和协同的效应、覆盖面和规模，会呈现一个几何级的增长过程。所以无论是双11晚会，还是我们其他自有IP的项目，都有一个大框架就是，以电商为内核的，以互动为主线，以节目为看点。这是因为对新零售或者说新消费来说，娱乐和消费的打通是未来很重要对一个策略。包括现在我们自制的IP，像《九牛与二虎》等，就是希望未来有几档在常态中商家可以参与的、有电商特色的直播栏目。而且我认为未来很重要的方向是营销授权。如果把IP的授权分为消费品的实物授权和营销的虚拟授权，其实这次我们与四大IP合作双11短片就是一种营销授权，我们希望后续可以把营销授权做出一个产品形态。

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