陈礼腾：在线票务平台正在向“内容思维”转变

摘要：近日，中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾在接受《长江商报》记者采访时表示，在线票务平台正在摆脱传统的思维方式，逐渐转变成电影的内容思维，尝试平台票房保底和电影宣发绑定，未来将更加注重产品及精细化分众运营以及对商业本质和价值的追求。陈礼腾表示，经历过去几年的行业洗牌，目前的在线票务平台基本形成三家平台独大的局面，此次微影时代和猫眼电影如果完成整合，在线票务市场将进一步集中，对目前几家平台而言也是有利的。陈礼腾认为，单纯的票补时代已成为过去。市场份额在过去很重要，因此通过票补的方式来留住用户并养成用户习惯。但在未来，市场份额不再是核心关键，用户体验成为了各个平台关注的重方面。在线票务的未来，大家更加关注的是如何创造更高的价值，而不是一味考虑如何提升市场份额。陈礼腾认为，在线票务平台今后的发展应从两方面入手。第一，发力产业链上游电影业务。在线票务平台摆脱传统的思维方式，逐渐转变成电影的内容思维，尝试平台票房保底和电影宣发绑定，让营销和票房一体化，打造健康的电影宣发生态。第二，借助数据优势挖掘产业链的中下游潜力。对于该行业来说，C端流量价值始终有限，其B端流量的价值更高。通过疯狂烧钱来抢占市场已成为过去，未来更加注重产品及精细化分众运营以及对商业本质和价值的追求。以下是该报道原文全文：《在线票务平台向内容思维转变》近期，在线电影票务平台又有大动作，传言多时的猫眼与微影的合并案日前终于落地，引起了业界的各种讨论。有业内人士猜想，合并后的猫眼微影资金更加雄厚，是否会加大票补力度？也有业内人士认为，通过业务的合并，优势互补，将加速布局电影市场全产业链发展。中国电子商务研究中心生活服务部助理分析师陈礼腾在接受长江商报记者采访时认为，在线票务平台正在摆脱传统的思维方式，逐渐转变成电影的内容思维，尝试平台票房保底和电影宣发绑定，未来将更加注重产品及精细化分众运营以及对商业本质和价值的追求。在线影票市场集中度进一步提升据了解，此次合并，光线传媒其参股公司微影时代的电影票及演出票业务将以约40亿的估值并入猫眼。与此同时，腾讯将通过认购新增注册资本的方式获取新公司6.56%的股权，美团点评则占股8.46%。高管方面，王长田将担任公司董事长，林宁任副董事长，原猫眼CEO郑志昊任CEO。据悉，猫眼最早孵化于美团，于2013年推出在线电影票业务。早在2016年5月底，光线传媒曾发布公告，光线控股向上海三快支付8亿元现金对价购买其持有的猫眼9.60%的股权，光线传媒向上海三快支付15.83亿元现金对价购买其持有的猫眼19.00%的股权。公告显示，2016年，猫眼文化营业收入为10.3亿元，净利润亏损1.09亿元，2017年1至5月，营业收入为10.2亿元，几乎已经相当于去年全年，净利润为7312万元，成功扭亏实现盈利。王长田在接受相关媒体采访时还透露，猫眼微影的下一步融资也在路上。腾讯有可能成为下一步融资的领头，但其他细节还在协商当中。有数据显示，2017年第一季度中国在线电影票出票额市场份额中，猫眼电影以22.96%的市场份额排名第一，微影以19.77%的市场份额排名第二，淘票票第三，占据15.79%的市场份额。此次猫眼与微影合并之后，份额差距将进一步拉大，不少业内人士都认为，其背后实际上是腾讯与光线的推动，而他们共同的目的，很可能就是为了应对淘票票的疯狂扩张，也标志在线影票市场格局由三足鼎立进入双雄争霸,同时，电影产业市场集中度也进一步提升。中国电子商务研究中心生活服务部助理分析师陈礼腾在接受长江商报采访时表示，经历过去几年的行业洗牌，目前的在线票务平台基本形成三家平台独大的局面，此次微影时代和猫眼电影如果完成整合，在线票务市场将进一步集中，对目前几家平台而言也是有利的。单纯的票补模式已成为过去所谓票补，本是电子购票平台的营销手段。在每部电影上映之前，发行方(片方)和影院会商定最低票价，一般在30元到40元之间，而此前影迷能从电子购票平台买到低至9.9元的电影票。这其中的差价多数是由电商售票平台及片方在补贴，简单地讲，也就是它们掏钱请观众看电影。据了解，大多数消费者在选择使用电影在线票务平台时，都会把票价作为重要的参考因素。25岁的王女士几乎每周都会和男朋友去电影院看一次电影，她表示，基本都会在网上购票，淘票票、猫眼我都下了，同一部电影同一家电影院，当然是哪家便宜买哪家的了，基本上只要遇到特惠的8.8元、9.9元的电影票我肯定不会放过。回到猫眼乍起的2014年，从《变形金刚4》到《心花路放》，猫眼的风头几乎无两，恐怖的票房成绩和风卷残云般的用户增量让早早出发的格瓦拉相形见绌，也让各路资本蜂拥而来9.9元的低价票，把对手们打得措手不及，也让影院看到了久违的人次喷涌，之后整个行业都为之上瘾。猫眼以失血维持领先地位，挑战者则是用同样甚至更大的失血去追赶、逼近。直到这次，猫眼和微影合并之际，微影时代CEO林宁在当天发出内部邮件中强调：不必要的恶性竞争、烧钱模式将成为历史。合资公司包括我们的各项子业务都将进入更良性的循环。过去一年中，线上购票的模式逐渐成熟，票补的模式几乎淡出江湖，但记者发现，直到今年国庆档，票补似乎又回来了。但有业内人士称，这一次票补与往年不同，前些年的票补以在线平台为主，片方为辅，因为在线平台要抢市场占有率，也要培养用户的互联网购票习惯。这一次票补时，在线平台大多是作为发行方参与其中。记者在各大在线票务平台的APP发现，淘票票在《英伦对决》的预售档的部分影城推出了8.8元的特惠电影票。而猫眼选择和《羞羞的铁拳》《缝纫机乐队》深度合作，部分影城退出了16.9元的低价电影票。陈礼腾认为，单纯的票补时代已成为过去。市场份额在过去很重要，因此通过票补的方式来留住用户并养成用户习惯。但在未来，市场份额不再是核心关键，用户体验成为了各个平台关注的重方面。在线票务的未来，大家更加关注的是如何创造更高的价值，而不是一味考虑如何提升市场份额。在线票务平台业务延伸至内容端在电影市场中，全产业链发展是大势所趋，随着在线电影票务平台地位的不断提升，极大改变了传统电影票务市场。据了解，猫眼之前也已经推出影院营销平台、电影宣发平台、影视人合作平台和影视数据平台，成为电影行业最专业和全面的服务机构。在助推了《驴得水》《情圣》《使徒行者》《大鱼海棠》和《你的名字》等黑马影片之后，猫眼也成为国内重要的电影宣发公司之一。猫眼微影CEO郑志昊在猫眼与微影合并之际，强调了新的猫眼微影公司拥有的渠道入口和文娱资源。新的猫眼微影将拥有光线的行业资源，包括美团入口、大众点评入口、猫眼、微信入口在内的四大入口核心流量优势，以及其他股东的泛娱乐资源优势，拥有猫眼、格瓦拉等核心品牌。此次合并之际，王长田认为，C和B的关联其实不那么强，抓住内容端、抓住B端对猫眼很重要。猫眼会越来越多介入影片的制作和发行。希望光线和猫眼可以占到全部影片发行的40%，其中光线占25%。微影方面表示，根据双方战略合作协议，新公司将以猫眼为主体整合双方相关业务，为此，猫眼将注入全部业务，包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等。微影时代将合并注入电影票务、演出业务及相关资产，作价70亿元注入新公司。光线、微影、腾讯、美团点评将成为公司主要直接股东，微影原股东在新公司的股份通过微影持有。值得注意的是，微影并没有将影视投资制作发行这类业务注入新猫眼微影公司中。消息称，微影原有内容开发，IP衍生、电影发行、股权投资等平行子业务，将继续放在微影时代、娱跃文化、微影资本的体系下运营。微赛体育作为独立运营的控股子公司，继续获得微信钱包、手Q钱包的体育票务入口。为了解情况，记者联系了猫眼和光线传媒有限公司，但直至截稿前，两方都没有回复。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受长江商报记者采访时表示，在线电影票务平台面临整个市场的大环境的压力，还有这个互联网生态圈的发展。购买电影票可以直接通过支付宝和微信的入口购买，慢慢就不会有人为了买票去下载一个APP。陈礼腾认为，在线票务平台今后的发展应从两方面入手。第一，发力产业链上游电影业务。在线票务平台摆脱传统的思维方式，逐渐转变成电影的内容思维，尝试平台票房保底和电影宣发绑定，让营销和票房一体化，打造健康的电影宣发生态。第二，借助数据优势挖掘产业链的中下游潜力。对于该行业来说，C端流量价值始终有限，其B端流量的价值更高。通过疯狂烧钱来抢占市场已成为过去，未来更加注重产品及精细化分众运营以及对商业本质和价值的追求。

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