聚美优品市值3年暴跌300亿 细数陈欧“七宗罪”

2014年，31岁的陈欧以纽交所历史上最年轻CEO身份敲钟的时候，一定没有想到聚美优品会在当下面临的重重困境。 聚美优品曾是市场的宠儿，一年的时间总销售额就突破了5亿，仅仅四年的时间就实现了在纽交所的正式挂牌上市，陈欧本人也以为自己代言的病毒营销传播成为一代企业家网红。聚美优品上市开盘价是27.25美元，市值达到56.5亿美元，陈欧本人的身价超过120亿元，一跃跻身亚洲十大年轻富豪之列。 然而短短三年的时间，聚美优品就从用户和资本市场眼中的宠儿转身为人人遗弃的对象。 聚美优品的市值从56.5亿美元暴跌至4.79亿美元，股票跌到3.12美元并有持续下降的趋势；股东恒润投资发表公开信对陈欧及聚美优品提出了严厉质疑；聚美优品的联合创始人戴雨森、刘辉、CFO高孟、郑云生相继离职。一时间，五味陈杂，个中滋味难以言表。 在陈欧执掌聚美优品以来曾创下无数辉煌，但聚美优品的颓败也和他犯下的七宗罪责有逃脱不了的干系。 罪责一：平台假货风波 从聚美优品创办起始，卖假货的丑闻就没有停止过。 2013年3月，聚美优品举行三周年庆典，宣称与全球各大品牌合作、低价让利于消费者，3天内便创下10亿元的疯狂销售额。然而紧接着，有消费者反映在使用购买的化妆品后出现皮肤过敏现象，对其商品真伪提出质疑。半月后，兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌声明从来没有与聚美优品合作。 2014年7月，有媒体爆料，聚美优品的第三方供应商祎鹏恒业销售假冒名牌服饰手表。聚美优品于一个月前举办的名品特卖中，所谓的官方授权正品的Armani和Burberry等大牌商品据来自这家供应商。此事最终以聚美优品在网站上公开道歉结束，但在事件曝光后，聚美优品的股价大跌7.28%，平台进入了下滑期。 罪责二：不务正业的非理性投资 平台的主业务遭遇挫败，陈欧开始在其他领域进行投资发力，但他的投资举动被圈内人直言是病急乱投医。 早在2016年初，聚美优品就宣布成立影视公司，并声称将拍摄自己的电视剧。2017年6月22日消息 聚美优品宣布已签署最终协议,将投资人民币9600万元制作电视连续剧《温暖的弦》。 2017年5月4日，聚美优品以总额3亿元人民币现金投资深圳街电科技有限公司的事件。此次投资结束后，陈欧出任街电的董事长，投资后聚美优品占街电科技约60%的股份。8月31日，31日聚美优品宣布已完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技的股份。 这一系列的重大投资也正是引起恒润投资不满的导火索。在恒润投资看来，聚美并没有兑现诺言，将2014年在美国IPO筹集的2.8亿美元中的资金投资于一个每年以两位数速率增长、并且聚美自称是领导者的行业，也没有将资金用于市场营销、品牌推广与产品开发。 虽然陈欧和聚美优品在随后给予回应，但他的超级IP引爆市场热点和80%的共享充电宝市场占有率无论从哪个角度看，都像是一块苦涩难咽的大饼。 罪责三：巨没有品的陈七块事件 2016年1月29日，聚美优品的股价如雪山崩塌般暴跌至6.44美元，这让投资者蒙受巨大损失。对此，陈欧和聚美优品团队认为公司在美股被严重低估，于是开始启动私有化程序。 然而，让人意想不到的是，陈欧提出的方案是以7美元作价将聚美优品私有，退出美国股市。有人算过一笔账，当初以每股 22 美元赴美 IPO，如今以 7 美元退市，每股15 美元的价差，陈欧用低买高卖、一进一出赚足了1.665亿美元。这个风波也让陈欧落下了陈七块的不雅绰号。知名投资人朱啸虎直怼陈欧是巨没有品。最终聚美优品的私有化失败，两名联席CFO高孟、郑云生也因此离职。罪责四：不与股东进行沟通，一意孤行 在恒润投资的公开信中指出，聚美暂停有意义的股东交流已经长达22个月，股东们被迫盲飞了9个月，这期间没有任何来自聚美的财务信息。也正是这九个月，陈欧完成了电视剧、共享充电宝等非核心业务投资，相当于聚美市值的12%和账面现金的18%。 虽然陈欧回应管理层和股东的沟通是频繁的，并按照上市公司的要求发布报告，但从双发的互动中可见，陈欧和管理层的举动并没有获得投资人的支持和理解，更多像是单方面的任性和一意孤行。 罪责五：网红属性大于企业家 聚美优品能够迅速走进消费者的视线，陈欧出卖自己的个人营销起到了重要作用。从创办聚美的第二年起，陈欧频繁出现在电视台节目中，如《非你莫属》，《快乐女声》、《天天向上》等。2013年，陈欧拍摄的《为自己代言》系列广告让他彻底红遍大江南北，微博粉丝超过马云、马化腾等知名企业家。 截止目前，陈欧微博的粉丝数达到了4415万，这一数据甚至超过了杨洋、李易峰、吴亦凡等娱乐圈的小鲜肉。 不可否认，陈欧通过个人化的营销成功将聚美优品推到大众面前。但陈欧似乎也沉浸在网红的世界里不能自拔，无论是销售商品、还是怒怼消费者的假货质疑，陈欧都将微博作为自己的主战场。就连回应恒润投资的公开信时，陈欧的第一选择都是通过微博回复。甚至在今年年初，陈欧还为网红雪梨的公司年会站台，和一众网红们大秀恩爱。 陈欧的高学历、高颜值、年轻精英属性让他在一众企业家中脱颖而出，但过度的沉溺微博则拉低了大众对陈欧品位、格调的认知。在聚美优品销售业绩不佳的时刻，陈欧以翻拍为自己代言系列试图赢回好感，结果却大失所望。 陈欧一系列的过度自我营销也无怪乎有人质疑起来，明明是个上市公司的CEO，怎么长了一张微商的脸。 罪责六：没有留住核心团队 众所周知，创业是一个集体行为。马云有十八罗汉，马化腾有腾讯五虎将。陈欧曾经有戴雨森和刘辉。 陈欧在学生时代分别认识了刘辉和戴雨森，一个招呼两个人就跟着他从国外回来一起艰苦创业。然而在2013年的时候，刘辉因为负责的网络和仓库都出现了问题，导致了合伙人之间的不合，悄然离开；2017年7月26日，另一位联合创始人戴雨森微博发文，证明已离开聚美加盟真格基金。 创业团队成员的走留从来都是伤感和无可奈何的。但戴雨森在聚美优品千疮百孔之际的离开，证明了陈欧在掌控团队的能力上有所欠缺。戴雨森曾接受媒体采访时说，自己考虑离开聚美有半年之久，曾在2-3月间向陈欧提出离开意愿，这期间陈欧非但没有妥善安排好戴雨森离开可能导致的危机，反而忙于制造团队和睦假象，最终失去了团队核心不说，自己也被兄弟打脸。 除此之外，2016年聚美优品提出私有化期间，公司的联席CFO高孟、郑云生同时以个人原因为由向聚美优品提出离职。虽然在公司私有化前夕CFO辞职案例时有发生，但像聚美优品同时宣布离职的却在商界罕见异常的。当时，陈欧的领导能力就曾遭到过质疑。 罪责七：错失电商红利，企业转型无力 衡量企业家的唯一标准是有没有做出过人的业绩。过去几年是电商的爆发年，电商行业整体呈现30%的增幅，然而根据聚美2016年度上半年的业绩表现来看，净营收为人民币35亿元，比去年同期增长1.7%；净利润为人民币1.412亿元，同比下滑29.8%。可谓惨淡异常。 在聚美优品假货门曝光后，陈欧曾经尝试转型。2015年年初，陈欧宣布聚美优品all in 跨境电商领域。但随着跨境电商新政的出台，聚美的发展势头拦腰截断2017年4月，聚美优品为Reemake空气净化器召开发布会，扬言要进军智能家居领域，也被人诟病许久，并没有了下文。 陈欧创办聚美优品之际，垂直电商概念还未兴起，因此聚美优品能够从一众电商平台中脱颖而出，收获资本市场的青睐。然而，随着女性消费市场的细分和竞争越发激烈，聚美优品当初的优势已经荡然无存。在内容电商、社区电商等越来越多的运营手段面前，有些滞重的聚美优品还停留在签约明星、无端制造节日这些很粗糙的宣传推广方式上。 只有七年历史的聚美优品就像个过时的鲜肉明星，创始人陈欧本人过于相信个人品牌效应，像明星多于像企业家，逐渐忽略了品牌的产品属性，加之盲目跟风赌博，致使聚美优品在短短的三年间损失百亿市值。 惨烈的教训过后，希望陈欧可以关掉微博，安心在聚美优品主业务上，不要把一手让人羡慕的好牌浪费掉。

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