【B2B案例】化塑汇：B2B电商如何颠覆化工

站在余姚太平洋大酒店阔气的大堂里，化塑汇业务经理金泽峰稍有些不自在，这是他第一次拜访上游客户时被安排住进了五星级大酒店。　　“对方给安排了豪华酒店，住进去合适吗？”金泽峰谨慎地拨通了自己老板的电话。　　“住吧，也该享受享受了。”化塑汇总经理智建鹏回答道。放下电话智建鹏兴奋不已，这证明自己的化工电商平台终于得到了上游大客户的认可，也意味着议价能力将有提升。　　化塑汇成立于2014年8月，是一个针对化工垂直领域的B2B电商平台。它对接供应商与采购方两端，在上端邀请供应商在其电商平台上发布实时价格信息，在下端邀请采购方根据自身需求寻找卖家。它试图学习“找钢网”的撮合交易模式，聘请撮合交易员在供应商与采购方之间撮合交易，加快信息的更新与流动，促使双方实现交易。化塑汇上线的第一个月即完成了2400万交易额，到了今年4月，已经实现了单月16亿交易额。　　这次给金泽峰安排五星级酒店的是一级代理商宁波中栋国际贸易有限公司，以前由于化塑汇交易额较小，上游客户往往吃顿饭就可以了。如今随着交易额的增大，化塑汇也越来越获得了上游客户的青睐。不过智建鹏也坦言，最上游的化工厂还是很难拿下，因为交易额还不够大，只有每个品类的月交易额达到20亿元时，他们才会理你。　　化塑汇的交易额之所以能成长迅速，与化工行业本身的变化密不可分。据一位塑料贸易公司负责人介绍，以前塑料贸易利润率很可观，每吨可达五六百元。但是从2011年开始，化工(塑料)行业出现明显的供过于求，不仅利润率很低，很多贸易商为保住高级代理资格已经开始高买低卖、平价走量。并且整个市场的价格摇动频率加快，已达到一天两次或四次。　　再加上化工行业的交易环节很长，从上游化工厂——一级代理商——二级代理商——三级代理商——采购商，往往要走四五个层级。产能过剩、价格波动大、交易链条长三个因素综合起来，使化工厂与代理商产生了卖货刚需，也使得化工领域继钢铁之后成为互联网的颠覆目标。　　　　当然，颠覆者也不是那么好当的。创业一开始的融资环节就把智建鹏折腾得够呛。细数创业者有可能遇到的“融资坑”：被投资人“借鉴”、爽约、拿了不该拿的钱，智建鹏都遇上了。　　2014年年初，智建鹏开始琢磨创业，那时候便找了一位投资人，聊完被毙了，但后来才知道人家已经做了一个“找水泥”网，自己很有可能是被“借鉴”了。后来接触到九合创投合伙人王啸，想以300万天使投资占30%股权，现在后悔当初没答应下来。拒绝九合是因为同时有家化工行业上市公司答应给1000万，但后来一直没落实，智建鹏只好认命。最后不得已委身于一位山东土豪，人家答应给500万，占60%股权。　　到处找投资的智建鹏已经疲惫了，很明显接受占60%股权的天使投资是完全错误的决定，因为创业团队的股份应该远大于天使投资才合理。反应过来的智建鹏只好再次走上“相亲之旅”，一边继续找投资一边把山东土豪的钱还回去。最终终于找到了险峰华兴的天使投资，这才解了燃眉之急。　　“回过头来想，一开始就应该找专业的投资基金，而不是到处盲目找钱。”智建鹏对《中国企业家》解释，“民营企业家往往希望获得团队的控制权，这也不能怪他们，但是这些钱不足以把事情烧大，更重要的是导致以后很难继续融资。”　　如今智建鹏已经学精了，在获得北极光创投数百万美元的A轮之后他没有急于Close A轮融资，又做了一个A+，甚至还有投资机构找上门来想做A++。　　智建鹏也不打算硬撑多数股权，“目前北极光创投占股20%，险峰华兴占股百分之十几，还有一家占股不到10%，所以我们团队的股份也减少的厉害，只剩一半多一点。”智建鹏说，“不过这也没办法，毕竟B2B电商需要大量资金，以后只能通过AB投票权的方法来解决控制力的问题。”　　天使投资把智建鹏从去年4月折腾到7月底，这4个月时间里几乎没有开展多少实际业务。在不断转换投资人的漫长等待中，智建鹏经常把创始团队召集在会议室里开务虚会。　　务虚会里讨论最多的，便是如何选择品类。智建鹏把选择逻辑整理了一遍又一遍，因为这事关化塑汇能否热启动。　　智建鹏把化工的品类分成三大块：大宗、次大宗和精细化工助剂类，“打个比方，大宗像主食，次大宗像菜，精细化工助剂类像油盐酱醋，这就是它们之间的关系。”2000年的时候，这三块基本都是外企在做，但随着国内这十几年的发展，次大宗这一块的国内企业已经完全可以替代外企，这也导致严重供大于求。助剂类产品国内企业的合成能力也已经很强，但是助剂类又有点像手机，时不时会有新功能出现，外企依然有技术优势，但国内企业紧跟国外，也正在走向供大于求。而大宗这块，国内已经跟国际油价贴的很紧，石油价格一波动，国内国外的化工品价格也一起波动。　　针对不同品类的市场情况，智建鹏选择不同的打法，对于大宗和次大宗这类供大于求的产品，以佣金模式盈利，但在初期要吸引客户，而选择了免费。并且这一部分佣金还是小的，大头在后续的智能化交易、仓储、物流以及金融服务中。智能化交易是撬动后续增值服务的杠杆，当线上数据沉淀足够多之后，化塑汇可以知道买家会更倾向于选择哪一类卖家，比如一个买家想买十吨乙二醇，化塑汇可以根据他的交易记录筛选出附近押账期合适和信誉比较好的卖家，以更快促成交易。而对于精细化工助剂类产品，由于它的利润率比较高，也将是化塑汇未来的重点，这一块化塑汇不仅扮演买卖平台的角色，还要扮演技术研讨会组织者的角色，以此增加客户粘性。　　不过，化工大宗品类有50种，次大宗1000种，精细化工助剂类则是1万至100万不等，从哪里开始呢？智建鹏首先选择买卖频繁的重要原材料产品，其次选择价格波动大的产品，再次选择进口依存度较高的产品。之所以考虑进口依存度，主要是因为化塑汇的交易额还比较小，如果去跟中石油、中石化打交道肯定议价能力很弱。而如果是外商，在国内的渠道没有那么强，相对会好一些。另外，有些下游工厂体量很大，他们往往可以直接跟上游化工厂谈判进货，在某些品类中这样的情况可能占到一半，所以智建鹏也得小心避开这一类，去选中小厂商多的、贸易环节多的品类。　　化塑汇刚上线时搭了几千种品类，但是实际运作的只有10种，这些都是精挑细选出来的。“股权问题耽搁的4个月也算没浪费，我们整天关在屋子里讨论以后怎么发展，这也使得后面的这段时间走的比较顺利。”智建鹏对《中国企业家》说。　　为什么只实际运营了10种品类？主要是因为化塑汇引用了找钢网式的“互联网+人工”模式。在传统行业B2B初期，还没有办法做到纯线上交易，IT系统作为一个算法盒子放在中间，与两端的买家、卖家之间必须先垫上人，才能把交易落实。比如在一单交易中，有五个硬条件：价格、哪一方负责配送、账期、产品质量、何时能够交货。如果只从这五个硬条件来匹配，也许某两家公司可以匹配上，但是实际上这两家可能不愿意做生意，因为买方对卖方往往还有各种资质的要求，甚至是否是国企等等，非常繁琐。并且这个决策不是几百块钱，往往都是几十万上百万，必须得有人工做一种翻译工作。另外，有时候两家的报价可能差距不大，比如买方一吨报9800元而卖方报9850元，看起来差的不多，但是大宗品类一笔买卖就是几百吨几千吨，乘以这个基数也是不少钱，这时候就需要人工去做商务关系，劝说一边让一让，另一边涨一涨。　　“如果这些数据都能够结构化放在系统里，人工费用我至少能省一半，但是现在还做不到，毕竟传统行业商家的互联网能力还比较差，只能慢慢把大家往线上引。”智建鹏对《中国企业家》说。　　在创业初期，智建鹏一度担心招不到一支靠谱的撮合交易队伍。毕竟面对复杂而变幻莫测的工业市场，一个行业经验不足的销售员很难胜任。　　不过，实际招人的时候才发现，B2B这个风口远超想象。由于去年化工行业行情不好，很多层级低的贸易公司出现困难，很多人开始意识到传统贸易模式潜力不足，纷纷拥抱互联网，甚至有些小贸易公司的老板也加入了化塑汇。“一般的交易员如果在贸易公司，他能接触的客户是固定的，而在我们这里无疑平台更大，而且我们聚集了很多中小买家，出去谈判的时候议价能力会有一个质的飞跃。”智建鹏说。　　解决了股权问题之后的智建鹏信心十足，就像刚走出暴风雨的船长一样下令扬帆。去年9月是化塑汇上线后的第一个月，卖了十多家的货，交易额有2400万。随后一路上扬，今年1月份达到4亿，4月份更是达到了16亿。　　去年9月份一个客户的电话给了智建鹏十足的信心。有一个江苏的客户，给化塑汇的业务员试探性打了一个电话。　　“其实他当时只是想了解一下，因为他那边已经差不多快签协议了，只早打了十分钟电话。我们的交易员就用这十分钟时间，给他找了另外一个供应商，便宜了一万美金。”智建鹏说，“这样的事情后面又发生了好几次，在这个供大于求的市场，有些买家反而开始依赖我们。”　　不过，化塑汇毕竟是在B2B的海洋里行驶，有时候用B2C的方法计算航线，难免不出差错。化塑汇是非常典型的融合型团队，撮合交易团队基本来自传统化工行业，而互联网团队又全部来自互联网公司，融合起来并非易事。处理矛盾久了，智建鹏开始反思。　　“最近我发现，很多矛盾其实是To B和To C之间的思维差异。”智建鹏对《中国企业家》解释，互联网团队关注最新的技术、最新的需求，但是这里面很多都是To C的经验，不是To B的。　　化塑汇产品总监王小文对此深有体会，“To C的决策更加随机，不需要走流程，比如我今天想买一个耳机，买之前我也没想好是去京东还是天猫，通过比价行为，往往导致最后生成订单的网站已经不是第一个登录的网站了。但是To B是一个采购行为，不是简单的个人决定，里面会有一系列的决策参与。”王小文对《中国企业家》说，比如有买家要买一批货，不是说老板个人就直接下单买了，而是先由生产人员告诉采购人员，采购人员再写一份报告，详细说明这次需要多少钱来采购什么东西，然后上交给老板或采购总监，由他们来批。在这个采购行为里面，发起人是生产部门，执行人是采购人员，最终确认的是决策人员，这里面不是由一个角色完成的。　　“现在我们基本上还是以To C的技术来做To B，当然其中会调整某些指标的重要性。比如在To B里，当某单的交易额超过了一个数量后，货物存放地这个指标就不那么重要了，买方会更注重对家的货物质量与信用记录。”王小文说，而To C里面的信用模型则相对简单，例如买家给卖家打分之类，这在To B里是远远不够的，To B里面我们甚至需要去对接一些信用中心，或者主动分析一些卖家数据。　　化工行业的生意习惯也对线上交易形成了阻力：交易商往往都习惯让对方给自己打电话。在化工电商1.0时代，慧聪、阿里基本是流量经济，依靠产品竞价排名盈利，不追求是否在线上完成交易。“这也导致很多商人在网上的习惯不是报出一个真实的成交价，而是要么高，意味着你以后给我打电话时，可以让你砍价；要么低，你先给我打电话，我来了再给你加钱。这种交易习惯在短期内很难改变。”智建鹏说。　　智建鹏对《中国企业家》坦言，目前化塑汇的线上交易还非常少，一个月2000单里只有十几单是完全在线上交易的，而且是小品类的小单，线上更多还是起到信息展示的作用。　　不过，用To C的经验做To B也导致化塑汇网站的流程设计不合理，用户不喜欢用。用智建鹏的话说就是“粗糙，没有抓住痛点”，他打算近期让产品技术团队停下来，不再盲目开发新功能，让他们出去和交易人员、客户详细讨论，到底哪儿不好用，到底哪些To C的经验可以借鉴，哪些得按To B的玩法来设计。　　另外，在智建鹏今年的其它计划中，主要是把各个环节跑扎实，在扎实的基础上，预备先在余姚或宁波、常州、淄博或青岛开设三个分公司，并且在上海设立5-10个仓储中心，为工厂提供一站式采购服务，试水仓储物流。至于更宏伟的征信、支付、金融服务等等，还得一步一步来。　　如今智建鹏还养成了一个习惯，时不时要接触一些投资人，以确保风向没变，毕竟化塑汇能走的这么快，“B2B”的顺风没少起作用。（来源：中国企业家 文/刘一鸣 编选：中国电子商务研究中心）

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