如何设计成功的B2B商业模型分析

全球电子商务的热点集中在B2B(BtoB的简写，即商家对商家的电子商务)，风险投资的热点也聚焦在B2B。这并不是偶然的现象，有其内在的经济规律。目前，B2B在国内是如火如荼，许多企业高举B2B的大旗，然而对B2B的市场机遇、价值链构成、商业模型以及未来发展趋势却知之甚少。B2B是一个完整的体系，它需要企业不仅对行业和企业间的交易方式非常了解，而且需要其他的配套设施也都跟上。　　B2B的未来前景虽然看好，然而从事B2B是一项非常艰难的事业，如何设计并建立一种适合的的商业模式是其能长期生存发展的前提。　　B2B的价值链分析和市场机遇挖掘　　基础设施提供商。它包括电信、网络的基础设施运营商和接入商、运输企业，基础设施包括VPN、Intranet/Extranet。　　托管服务提供商。这些企业提供的服务包括：分配空间、托管服务器、内容促销、站点管理等。　　加密认证服务商。B2B市场中企业的资格认证，交易信息的加密是不可缺少的环节。只有在安全的环境中，企业才能从事交易。　　技术平台提供商。包括HP、IBM、SUN等公司，它们为中小企业和.com公司提供技术平台和ASP服务。　　应用软件提供商。它们提供电子商务中贸易、销售和营销的应用软件。这些公司中比较出名的有Infobank、Ariba、CommerceOne等。一些传统的ERP软件企业也开始进入这个领域，包括：SAP、Oracle、PeopleSoft等。　　内容提供商。传统的内容提供商如EMAP，正在寻求建立网上贸易社区来扩大它们出版物的销售，而DUN&BRADSTREET也建立它自己的一个子公司eccelerate.com，提供来自全球的5800万个公司内容的数据库，为贸易社区或者个人服务。　　贸易社区。贸易社区其实就是我们现在最常见的Emarket。它有水平与纵向之分，提供各种市场交易机制(拍卖、交易、社区)，来促进买方和卖方的交易。　　系统集成商。企业如果要利用B2B来增加收入，降低成本，需要重新构架他们的企业，这就不仅需要将他们的信息系统与其他企业集成，而且需要进行企业再造工程。这个市场的高端现在已被一些国际著名的咨询公司占据(如：KPMG、AndersonConsulting、PWC等)。市场的中端现在被一些“一站式购买”(One?stopshop)的公司占领，他们提供集成的网络设计，后端系统集成和商业服务。市场的低端是一些ISP和初创企业，它们联合硬件制造商和软件制造商，为中小企业提供电子商务的解决方案。随着中小企业逐步接受B2B的商业模式，这些低端的系统集成商将会发挥越来越大的作用。　　以上是目前B2B系统的价值链，这也符合高盛公司提出的一种风车模型的概念。风车的基座部分是B2B的efrastructure，它包括物流配送(Logistics)、ASP(应用服务提供商)、外包解决方案、拍卖解决方案软件、内容管理软件，应用集成软件，网络商业软件(Web?basedcommerceEnabler)以及传统的ERP公司等等。风车的叶片部分是把卖方与买方连接起来的Emarkets。efrastructure和Emarket公司共同组成了B2B的交易市场。efrastructure代表了电子商务的基础设施，它是一个稳定可靠的网站不可缺少的部分。　　B2B的发展是一个系统工程，有赖于价值链上的一系列企业的发展，在最顶端的Emarket只是B2B的冰山一角。它的健康发展，有赖于整个efrastructure的支持。在efrastructure上投资，将会获得丰厚的回报。这也是为什么最近风险投资商逐渐将B2B投资重点转到efrastructure的原因。　　建立合理的商业模型　　B2B的商业模型很多，从交易机制来分，归纳起来基本有四种：目录(Catalogue)、拍卖(Auction)、交易(Transaction)、社区(Community)。　　一个成功的商业模型是上述几种基本模型的有机组合。B2BEmarket经营者相信，顾客需要“一站式购买”，因此需要与其他伙伴合作进行资源整合。这种合作不仅仅是与其他网站的合作，也包括与提供各种增值服务第三方合作，以尽可能扩大收入的来源。从经济的角度来讲，仅仅提供订单匹配(Ordermatching)服务，靠提取交易的中介费，将很难维持网站的运营。其实此外Emarket有许多创造巨大价值的机会。　　内容——内容为买方提供内容集中的目录，提供产业新闻、相关法规信息、市场分析，从交易信息中分析产业的状况和企业的资信，提供研究报告，可以出售给行业内的大公司，以获取利润。　　第三方服务——第三方提供的增值服务包括合同管理、融资、保险、信用评级、发货确认等等。　　商业——通常我们对交易提取一个固定数量的交易费，而不论交易的性质和交易额的大小。我们可以按照交易额的比例来提取佣金。　　合作——眼光不能仅放在交易上，而要放在与客户建立更深层次的合作关系上。Emarket作为一个企业的中心汇集地，可以为B2B企业间的关系提供更多的服务内容。买方和卖方都不仅仅是买或卖商品，它们其实是一个巨大的需求和供应链上的一环。买方不仅仅是买货品，它们要考虑整个流程：搜索货物、融资、订货、跟踪、收货、检验、安装、测试、维护、淘汰。迫使买方把购买这个程序与其他程序分开是低效的。所以，下一代的Emarket应该是一个“ehub”的概念，即它应该在交易伙伴中间提供整个业务流程的合作和交互，这些合作将给Emarket带来更多的相关内容、社区特性和价值。Emarket有机会将自己与企业的需求链和供应链紧密地结合在一起，跨越企业的整个工作流(workflow)，在为企业提供一种透明的交易机制的同时，彻底改变企业的业务流程。　　传统企业、特别是传统大型企业，由于其具备的传统优势，包括长期稳定的客户、动作流程畅的业务流程啧成的业务合作伙伴等，开展B2B电子商务是大有前途的。其互联网战略的实施需要进行以下四个步骤：确立合乎企业特点和能力的业务模式;制定细化的业务计划;建筑投资者和业务合作伙伴;网站的建立和动作。在这个过程中要注重提供增值服务并积极开展网下业务。一个提供电子交易平台服务的网站，要帮助卖方在定单至收款流程(ordertocash)和买方采购至付款流程(prourenttopay)完成每一步作业，形成闭环操作的同时为客户提供多种多样的相关特色服务。例如，ASSETTRADE是一家在线买卖二手工业设备的公司，它设计了一套处理二手设备的流程，首先，帮助客户建立企业内部市场，建筑是否有公司内部其他部门对二手设备的需求，因为，内部消化是最有效的处理方式;如果没有，如果不成功，再通过网上或网下进行拍卖;一直到无人需要这样一个流程，保障客户设备的价值得到最大体现，为了实现整个过程，ASSETTRADE和世界著名的资产管理公司和拍卖公司建立和合作伙伴关系，提价设备价值评估到拍卖和废物处理一条龙服务，这些都成为ASSETTRADE的主要收入来源。　　未来的发展之路　　未来Emarket的模式向ehub的方向发展将是一种趋势。Emarket的发展经历了几个阶段，从社区(Community)到目录(Catalog)，再到交易(Exchange)，最后发展成为ehub，为顾客提供更有价值的增值服务，更多的社区内容，更吸引顾客，同时复杂程度也逐渐上升。　　Emarket需要与与顾客及其他的战略伙伴进行深层次的合作，参与到商务合作中最有价值的部分。　　由于每个企业的能力和资源有限，不可能完成所有的工作，合作(Collaboration)模式将成为各企业的唯一选择。ehub的伟大之处在于它将原来企业间点对点的商业模式完全改变，提供了一个第三方的ehub，使得企业间的商业架构变成了辐射状。它提供的商业价值远远超越了商机的范畴，而是跨越企业的整个需求链和供应链。　　一个B2B商业模式实施成功之时，也正是它与传统产业真正融合在一起的时候。它是企业面临全球化和国际化的压力，面临日益激烈的竞争，而采取的一种扩大市场，降低成本，以便能更好地为顾客服务的竞争策略。中国现在许多传统企业缺乏规范的管理制度，缺乏合作意识，甚至缺乏提高效率，降低成本的动力，中国企业要做B2B，路程要比美国企业艰难许多。然而我们无路可退，正如一句广告词说的：“要么电子商务，要么无商可务!”（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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